“哟，北京稻香村也开始跨界卖奶茶了！”

“牛舌饼味儿”的乳茶？“失传多年”的眉宫饼？“枣花酥”的桌椅？老字号居然这么会玩儿。

8月26日，在东四北大街152号，北京稻香村挂起了“零号店”的招牌，这个位置正是北京稻香村南味食品店第一营业部复业的原址。自重新开店以来，无论工作日还是周末，每天从早上8点半开门起，一直到晚上9点闭店，店门口一直排着长长的队伍。

“每天都这么多人，天黑了也不少，店里有6个烤炉，从早到晚都在烤制糕点，等到快闭店不烤了，还有人要进来参观。”门店的工作人员说道。

重新回到复业后第一家门店的旧址，对北京稻香村来说极具特殊意义。北京稻香村品牌负责人曹思源对《现代广告》表示：“相同的位置、相同的场景、甚至复原了部分相同的美味产品，这一切，仿佛一场穿越时空的对话。很多在变化，又有很多没有变，变的是北京稻香村创新的举措，不变的是经营的初心，以及顾客对北京稻香村一如既往的热爱。”

据了解，北京稻香村零号店从2020年年底开始筹备，历时8个多月的时间，从功能定位到产品细分甚至是装修风格都较传统门店有很大的变化，品牌希望这个店不仅仅是一个普通的概念店，而是真正将老字号传承与创新在此体现。

除了想要“从零开始”的情怀外，北京稻香村“零号店”与普通门店最大的区别是侧重现烤糕点和茶饮制作。曹思源介绍：“在‘零号店’的店内，透过明亮的玻璃可以看到操作间里师傅们现场制作糕点的过程，更能到看许多创意十足的新中式糕点。”

绿豆馅经过模具轻轻一磕，化身成为“文房四宝”糕点，不仅有纸、笔、砚台的立体造型，更有巧克力味道的浓墨，可以在店堂内小坐片刻，书写心情。国潮京韵的京剧脸谱以一个个卡通的形象跃然于一块块糕点上，颇具萌趣。有着老北京特色的“文玩核桃”、柿子形状的“柿柿如意”、东四北大街152号的“胡同门牌”，这些浓浓京味的糕点更是新意满满。

此外，“零号店”兼具参观展示的功能，一些传统的糕点模具、老物件都可以在店内看到。连装饰中也不难发现许多与中国传统糕点紧密相关的元素。有着与传统糕点模具相呼应的祥云图案，象征着高升和如意，传达着美好的祝愿。也有在制作糕点时常用的重要工具——走锤，摇身变成顶灯及隔断融入店中。尤为特别的是，北京稻香村的枣花酥、牛舌饼等明星产品也以桌椅的形式出现，增添了更多趣味性和功能性。让人一走进店里，就仿佛走进了糕点的世界。

“好想要这个枣花酥的抱枕呀，为什么是非卖品！”很多走进店里的消费者在拍照后，纷纷咨询店员想要购买糕点周边。这也足以证明，北京稻香村的糕点IP还是深入人心的，能够引发消费者的共情。

近年来，北京稻香村一直在积极与年轻一代消费者对话，力求在新老碰撞下展现出新的活力。比如，为传承中华传统文化，增加文化自信，北京稻香村推出了二十四节气糕点，受到顾客喜爱。现在许多年轻人更喜欢一些西式食品，对传统节日的认知也在淡化，如今，七夕节被更多人认为是中国的情人节，其实原本的七夕节，又称“乞巧节、女儿节”。“乞巧节”是女子的节日，织女被视为纺织女神，凡间女子便在七月初七晚上向她乞求智慧和巧艺。北京稻香村推出的“巧果”也是想传达一种传统文化。此外，北京稻香村还复原了“五毒饼”、“状元饼”、“巧果”、“重阳花糕”等传统产品。

曹思源表示：“虽然在这类产品的宣传推广需要花费更多的力气，但我们认为这些是非常必要的，传统食品的振兴与发展任重道远，但我们在这条路上也从未止步。”

除了品类创新外，想要触达年轻受众，北京稻香村也一直在做跨界，比如这次在“零号店”里卖起年轻人喜欢的奶茶等饮品，制造新奇热点，抓住年轻人的眼球，打造年轻化的形象。

“这是我们首次尝试茶饮领域，北京稻香村的产品十分丰富，共有16大类600多个品种，我们要从这些品种中找到具有代表性又和茶饮有着很好结合的产品。经过了无数次调整，最终选择了四种与糕点结合最为紧密的原料，制作出牛舌鲜乳茶、五仁鲜乳茶等特色茶饮”，曹思源继续说道：“这对于我们品牌来说是一次全新的突破，一方面我们打破了产品间的壁垒，同时还通过茶饮与糕点口味的结合，打造出了特色饮品，拓宽了我们品牌的受众人群。”

面对年轻受众的崛起，年轻化是每个老字号品牌的“必修课”。据不完全统计，中国有一万五千多个老品牌，对于任何老字号品牌来说，都需要紧跟时代的步伐，不断创新发展，才能在大浪淘沙的岁月里，抓住年轻消费群体，占据市场的一席之地。

每个老字号都是“个例”，有各自的领域、区域性和市场，面对的环境、竞争也不同。在北京稻香村看来，“品牌年轻化其实换句话说，是要求一个品牌始终做到与时俱进，面对当下主流消费群体，仍然可以保持新鲜与活力。老字号品牌经过历史的沉淀，更具文化内涵和匠心传承，因此在做品牌年轻化转型时，一方面要突破固有思维模式，勇于尝试，另一方面更要坚守传承本心，将老字号品牌的内核保留下。