“饭圈”逃离算法围城
作者:曹妍 2021-09-02

今年7月吴亦凡事件爆出时,小颖(化名)是完全不相信的。“当时只觉得他‘傻白甜’,又被人家坑了。”小颖说。直到8月16日,吴亦凡被批准逮捕,小颖这才承认现实,告别自己七年的“梅格妮”(吴亦凡粉丝称呼)时光。

过去七年里,小颖从最初购买偶像周边,到后来加入粉丝团,每天耗费了大量精力用于打榜和反黑,只为送吴亦凡登上微博“明星势力榜”前列。而榜单的兴起,则是平台运用算法,将粉丝热情、数据流量与艺人价值进行的深度绑定。

8月27日,国家网信办发布《关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知》,规定优化调整排行规则、取消明星艺人榜单等要求;同一日,网信办出台的《互联网信息服务算法推荐管理规定(征求意见稿)》与之呼应,将监管指向乱象背后的平台算法。

在监管推动下,微博、抖音、腾讯视频等社交平台,在8月前后相继下线各类榜单,粉丝与偶像的互动方式随之改变。当数据不再成为维系关系与衡量价值的唯一指标,包括小颖在内的“饭圈”女孩,也在逐渐逃离算法之下的围城。

困于围城

2014年初,正值高三的小颖从同桌带来的EXO海报中第一次看到吴亦凡,很快便成为他的“颜粉”。由于高中时期精力有限,小颖并没有付出太多时间和资金成本,主要通过购买海报、贴纸等周边产品支持偶像。

随着在B站、人人网等渠道深入了解,小颖对吴亦凡的喜爱还附加了“心疼”成分。“韩国经济公司对艺人特别严苛,他们不仅工作节奏密集,而且工资很低。”小颖表示,前期只是希望尽力让他(吴亦凡)的生活过好一些。

彼时,新浪微博发布了评价明星热度的“明星势力榜”,榜单由阅读人数、互动数、社会影响力、爱慕值、正能量五项指标组成,剔除了专业人士的评定审核,留给粉丝们更多“左右”结果的空间。

正是这样的机制,让粉丝们的喜爱与“心疼”得以转化为实在的数据,不知不觉陷入榜单的算法围城,让“饭圈”成为一场有组织、有分工的社会性活动。

2016年开始,小颖加入了2000人的粉丝群,每天花费3小时与吴亦凡互动,以此拉动“明星势力榜”各项指标。当互动值足够多,普通粉丝便可以升级为“铁粉”,在日后打榜等环节拥有更高权重。由于单个账号互动值只能记录一次,群内管理人员会发放从淘宝买来的平台小号,让粉丝自己认领用于打榜或投票。

除了打榜,控评和反黑也是粉丝工作的重要环节。据小颖介绍,加入反黑组后,群主每天会发布与吴亦凡有关的“黑帖”链接,点进后就可在负面评论下进行控评回复。此外,粉丝也会向平台举报对明星有负面影响的评论。

相比“明星势力榜”较透明的算法,微博对于粉丝举报内容的定义并没有明确规定。小颖告诉记者,有些留言已经上万人举报了,但微博还是没有将它删除。即使如此,大家都在做任务,我们也只能继续跟进。而且只要举报次数够多,微博还是会对被举报账户进行一定限流。

在长期互动实践中,粉丝渐渐摸清平台算法的“套路”,包括怎样打榜能拉动热度,哪些关键词容易被平台捕捉,什么样的帖子会被营销号转发,以及反黑使用的固定话术等。“每当吴亦凡在榜单排名前进一位,我都觉得特别自豪。”小颖说。

资本游戏

小颖只是“饭圈”女孩的一个缩影。近年来,层出不穷的选秀节目将新的艺人推向市场,而需求端却没有与之匹配的影视资源。为了让偶像得到更多优待,粉丝只能继续遵从算法规则,将自己的热情转化为数据,再通过数据提升艺人的价值。

例如,微博“明星势力榜”和“超话”不仅是人气的象征,而且与资源挂钩。一名广告公司负责人对记者表示,品牌通常会选取“超话”排名前50的艺人名单,首先根据性别、年龄、人设等标准,筛出符合品牌调性的艺人,之后再按照排名顺序逐一与其经纪公司沟通。也就是说,数据排名已经成为艺人商业价值的量化标尺。

截至今年6月,“超话”排名前列的吴亦凡不仅手握LV、宝格丽等15家品牌代言,还参与了腾讯视频S级项目《青簪行》,以及多个综艺节目。同时,天猫《明星带货力排行榜》显示,2018年,吴亦凡在“带货力”top10的明星中位列第一。

曾经只能购买海报和贴纸的小颖,工作后也有能力释放更多购买力。“入坑”吴亦凡七年来,小颖消费的代言商品包括兰蔻、欧莱雅、益达、良品铺子等。小颖表示,每次品牌官宣吴亦凡代言产品后,只要价格可以承受,自己都会立刻去买。

虎啸数字商学社CEO袁俊认为,除了艺人和经纪公司,互联网平台是算法规则的最大获益者之一。“平台绝非仅作为工具存在,而是通过设计产品、制定算法等方式,不断收割粉丝的时间与金钱,实现流量变现的最大化。”

以“明星势力榜”为例,爱慕值作为核心指标之一,需要真金白银投入。此前,爱慕值鲜花售价2元。2019年被北京消费者协会约谈后,微博修改了规则:会员每月支付12元,可得3朵鲜花;年度会员支付118元,每月可得5朵鲜花。

此外,“明星势力榜”又分为内地榜、新星榜、港澳台榜、欧美榜等板块,选秀艺人出道后归为新星榜。如果新星榜的艺人获得月榜TOP3,就可以“搬家”升至内地榜。例如去年8月,THE9粉丝斥资百万,最终完成了全员“搬家”。

随着榜单数据、话题讨论度、参与互动等活跃数据攀升,微博的广告业务同样一路水涨船高。微博第二季度财报显示,平台的广告和营销收入达到 5.02亿美元,同比增长了47%,占总营收比重高达87.4%。

算法“无罪”

实际上,粉丝文化由来已久。早在2004年,手机票选淘汰机制下的“超级女声”横空出世。一年后,第二届“超女”收获了900万短信投票、4亿观众追看。至此,粉丝决定偶像“命运”的时代来临,这一有组织的群体集结形成了“饭圈”的雏形。

随着互联网普及,粉丝与偶像的关系从单向支持变为双向互动,平台方则通过数据算法,以更加低成本的方式获取流量。

2018年《偶像练习生》和《创造101》的出现,将“粉丝赋权”推向新的高峰。当年7月,《偶像练习生》出道的NINE PERCENT成员黄明昊和林彦俊的粉丝为了争抢“搬家”名额,打榜的同时还展开了一个多月的唇枪舌战。

袁俊认为,投票和打榜的本质是粉丝与偶像之间的情感连接,无论算法是否存在,追星的逻辑没有改变。“饭圈”行为走向极端,很大程度是由于互联网平台没有将算法用于良性疏导。

“作为掌握用户画像的平台方,本可以通过算法推荐粉丝感兴趣话题的同时,控制话题的频次,而不是一味推荐容易引发争议的内容。” 袁俊解释道。

当平台难以履责,监管随即重拳出击。6月15日,网信办在全国范围内开展为期2个月的“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动,相关政策也陆续出台。

8月27日,《互联网信息服务算法推荐管理规定(征求意见稿)》(下称“《规定》”)明确算法推荐服务提供者不得利用算法虚假注册账号、非法交易账号、操纵用户账号,或者虚假点赞、评论、转发、网页导航等,实施流量造假、流量劫持。

同时,《规定》要求算法推荐服务提供者不得利用算法屏蔽信息、过度推荐、操纵榜单或者检索结果排序、控制热搜或者精选等干预信息呈现,实施自我优待、不正当竞争、影响网络舆论或者规避监管。

在监管压力下,微博于8月7日下线“明星势力榜”,表示将引入第三方评分数据进行综合评估;此外,抖音下线荧光棒打榜功能、粉丝贡献排行榜;腾讯视频则对星耀榜、小岛贡献榜、守护计划明星榜和粉丝榜下线整改。

“从平台角度来看,面对粉丝打榜这种过激行为,其实是没有动机进行控制的,毕竟话题和流量越多,越符合自身利益。”袁俊表示,《规定》让互联网平台用看得见的方式整治涉及打榜乱象的行为,引导平台的规范发展和良性竞争。


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