什么是“他经济”？

起初，“他经济”由“父亲节”、“白色情人节”等相关话题衍生出来，更多地承载了节日经济中的“他消费”。伴随男性消费力的崛起、Z世代男性群体消费意识更加多样个性，“他经济”也逐渐被赋予了更多定义。

通俗来讲，“他经济”即男性经济，与“她经济”相对应。“他经济”以男性消费为主线，研究男性消费行为习惯，面向整个男性消费市场以及与之相关的资本、文化市场。

针对男性群体的消费行为，《现代广告》进行了问卷调查，相关结论如下：

1.男性消费者难被直播种草

调查结果显示，淘宝、天猫、京东、拼多多在内的电商平台依旧是男性消费者购物的首选。与此同时，线下实体店也占据了相当的男性购物比例，抖音、快手等短视频平台购物的男性用户相对较少，侧面印证了男性用户对于短视频类购物平台敏感度低。

图：男性购物平台的选择

另一个层面上看，男性群体不易被短视频或直播平台种草。数据显示，近四分之一的男性群体表示不太会被直播种草，而表示自己极有可能会被直播种草的男性消费者仅占其中的5.43%。直播电商的主攻群体是女性，而男性对于直播电商平台的关注低于女性，男性群体被类似平台种草的几率也相对低。

2.年轻人喜潮玩，中年人爱3C

饮食、理容、护肤化妆品、3C数码以及服饰潮鞋是男性消费者日常花钱最多的几方面。通过交叉分析发现，18-30岁的男性在护肤品以及化妆品层面花费较多。其中，26-30岁男性在护肤品以及化妆品上的花费最多，因具备一定经济能力，这一群体的消费重心同样向理容、服饰潮鞋以及3C数码三个层面倾斜。

值得注意的是，18岁以下的男性群体对于手办潮玩的喜爱远超其他年龄群体。同时，对于3C数码类的喜爱程度与年龄正相关。

图：不同年龄群体的购物花费品类

3.半数男性游戏氪金每年不超过千元

普遍意义上认为，游戏氪金的主流选手是男性。此前公开资料统计，氪金玩家比例中，游戏收入的80%来源于男性玩家，20%来源于女性，差距较大。如今市面上的游戏，一些可玩性较高的游戏都存在氪金的情况，而调查中不少男性表示自己曾在游戏上氪过金，但消费金额存在差别。

以月度统计，氪金100元以下的男性占比27.91%；100元-500元占比17.05%；1500元以上男性占比10.47%。

4.18-30岁男性对潮玩手办最钟情

潮玩手办曾被誉为最烧钱的爱好之一，客单价与消费频次在众多的爱好消遣品中名列前茅，广受年轻群体追捧并受到不少中年人的青睐。这些硬核玩家们，男性与女性群体中均有分布，在男性群体中，除了关注一般意义上的潮玩，动漫以及电竞衍生品也拥有一定的钟情度。这些潮玩手办的价格少则几十，多则上万。伴随泡泡玛特等品牌的火爆，男性消费群体中也出现了一大批盲盒玩家。

调查发现，相比其他年龄层，18-30岁男性群体每月在潮玩手办上的花费金额较高，超过20%的人每月会花费1000元以上购买潮玩手办。而对于31-40岁男性来说，36.84%的人每月花费500元-1000元。

值得注意的是，在51-60岁男性群体中，出现两极分化的现象。三分之二男性群体表示不会购买潮玩手办，剩余三分之一男性群每月会花费1000元-1500元购买类似商品。

图：不同年龄在潮玩手办上的月度花费金额

5.大多数人看国漫但不会购买植入商品

此前《微博动漫白皮书》显示，动漫用户普遍年轻化，Z世代消费潜力较大。近年来国漫IP进步明显，相关融资事件频现，不少品牌开始做起IP品牌或商品植入。

调查中，超过70%男性消费者对于国漫IP有所了解，其中经常看或非常关注的人占比约38%。但在这一人群中，近半数表示不会购买国漫IP植入商品，但也有部分消费者表示自己会被国漫IP种草。

图：是否会消费国漫IP植入商品

6.约6成男性消费者 每年在脸上的花费不足千元

在护肤彩妆以及医美方面，五分之一男性群体不花钱，而他们其中大多数男性消费者的花费集中在千元及其以下。在诸多化妆品类别中，洁面与护肤品是其中最常用的化妆品品类。

伴随颜值热在男性群体中兴起，不少男性更加关注自身的仪容。在诸多消费类别中，洁面与护肤品的消费比重最大，其他包含眼影、唇膏口红、香水、面膜等类别上，男性消费比重相对较低。

值得注意的是，在底妆层面，男性消费者也拥有较大的消费热情，而依旧有小部分消费者对于这些产品采取不购买的态度。

图：男性消费者最常购买的化妆品品类

消费金额层面，每年在护肤、彩妆以及医美层面花费1000元以下的男性消费者占比67.06%，仅6.98%消费者表示每年会花费4000元以上。

7.男性消费者也有“颜控”

诸多男性群体购买决策的影响因素中，电商平台购物评价是最主要的影响因素，另外，平台种草、社区回复以及线下体验都会对日常的购买造成不同程度的影响。

对于当代男性消费者，超半数男性认为男性对于颜值的注重不亚于女性，超70%的人认为男性化妆是一件很正常的事，并且经常会看到一些关于男性护肤产品的广告。

在实际购买中，产品质量是其中最重要的因素，除此之外颜值，产品功能以及售后等层面也会影响到实际购买。调查结果显示，男性群体同样会被明星以及KOL推荐所触动，并会出于情感需求来进行购买行为。

图：购买决策影响因素

8.安踏比肩adidas，成男性最常购买品牌

在男性经常购买的服饰潮鞋品牌中，几大主流品牌分别包括Nike、adidas以及国潮品牌安踏、特步、李宁。其中最常购买的品牌为adidas和安踏，关于鸿星尔克的购买较少。而在“河南暴雨捐款”事件之后，消费者对鸿星尔克的好感提升，未来或将成为更多人的选择。

图：消费者经常购买的潮鞋服饰品牌

9.男性国潮个护品牌不断崛起

男颜经济相关话题持续延伸，个护美妆圈里掀起一阵“他风潮”，资本圈也将目光转入。理然上线8个月连续融资4轮，蓝系完成千万元Pre-A轮融资……

与此同时，男性消费群体对于品牌的选择也有所改变。调查结果显示，欧莱雅男士、大宝依旧是诸多男性消费者的首选，伴随着相关国潮品牌的崛起，理然、亲爱男友以及蓝系等正成为更多男士消费者的选择。同时，调查中发现，诸多男性消费者表示会因为颜值而去购买商品，因此品牌在产品的包装形态创新上下功夫，在功效层面相对较少。

就目前国内男士个护美妆品牌而言，诸多品牌依旧处于成长期，未来还有很长的路要走。

图：男性化妆品、护肤品牌选择

10. 去性别化消费或成趋势

调查中发现，诸多男性对于颜值的注重程度不亚于女性。而关于男性化妆的态度，部分男性表示质疑或抵制，但大多数消费者认同并且支持这样的行为。但在以往的调查中发现，化妆的男性消费者们往往年龄层偏低，而在支持男性化妆的这一层面上，这群年轻男性消费者们占据了大多数。

另外，对于目前的去性别化消费趋势，36%的男性表示非常看好，超九成消费者表现出了不同程度上的关注。如今的时代，很多人都希望摆脱数据标签、寻求个性解放，因而更多人关注起去性别化消费，与之相关地，越来越多去性别化服饰或化妆品品牌涌现，这些去性别化品牌未来或许将成为更多人的选择。

（注：本次问卷克隆巴赫信度系数（Cronbach α系数值）0.917。我们共回收了258份问卷，面向多个年龄群体。就回收情况来看，问卷填写者们的年龄层集中在18-30岁，其中18-25岁116人，26-30岁103人。）