终结“流量时代”
作者:戴莉娟 2021-08-30

近来,娱乐圈负面新闻不断:演员郑爽偷逃税、吴亦凡涉嫌强奸罪被逮捕,这些事件主角们曾经都拥有着一个共同的名号:流量明星。

“流量明星”这个词汇的出现,本就将商业的运作方式融入其中,严格来说,每一位明星背后都有商业化的动作。一段时间以来,“唯流量论”甚嚣尘上,流量被视为评判文艺作品质量好坏和艺人影响力大小的唯一标准,不仅扭曲了创作和宣传的初心,让文艺创作迷失方向,甚至滋生出流量造假等行为。

不止如此,在“唯流量论”的驱使下,资本方严重依赖“流量明星”带来的粉丝效益,默许甚至鼓励粉丝刷数据、控评、互撕等,其中“饭圈”集资打投成为经济犯罪的温床,不少青少年深受其害。

8 月 27 日,监管中国互联网信息和舆论环境的中央网信办介入整治,发布《关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知》,制定了包括取消明星艺人榜单、严管明星经纪公司、规范粉丝群体账号、不得诱导粉丝消费、严控未成年人参与等在内的十项打击措施。

终结“流量时代”


通知发布后,微博、抖音、快手、网易云等平台,均下架了明星艺人相关排行榜单。此外,艾漫数据、Vlinkage、寻艺等也下架或暂停了相关艺人数据排行。

终结“流量时代”

(微博已不再显示明星超话、CP超话的排名)

终结“流量时代”(抖音下架明星榜)

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(网易云宣布下线所有明星艺人榜单,并对付费数字专辑单曲进行限购)

终结“流量时代”

终结“流量时代”(寻艺暂停艺人数据排行)

传统意义上的追星,乐趣在于被艺人的才华和艺术创作所打动,如今,追星是一种参与感,乐趣来自于粉丝通过花钱或者刷数据,支持一个素人变成明星或者让一个艺人成为制霸各种榜单的“顶流”。

刷出来的数据,加上资本的“撑腰”,营造出娱乐圈的虚假繁荣,也让我们不由得发问:“流量时代”到了该终结的时刻。

“归国四子”开启流量时代

2013年,那是一个开启“流量封王”的时代,在韩国发展的新生代偶像张艺兴、吴亦凡、黄子韬和鹿晗陆续回到国内发展,被大家成为“归国四子”。可以说,他们四个的回归,彻底搅乱了当时娱乐圈的局势,开启了一个崭新的娱乐圈时代——流量时代。

借助刚开始的流量迅速崛起,可以说他们四个是批享受流量时代红利的受益者,凭借偶像练习生的光环,收获了大批迷粉。依靠庞大的流量,他们四个很快在内地站稳脚跟,彼时四人的粉丝加起来甚至可以媲美当时半个娱乐圈了,也就是在那时起,诞生了微博的超话以及各种明星榜,可谓一时风光无限。

此后伴随着互联网的发展,2014年,一部现象级的剧集《古剑奇谭》直接引爆了互联网的讨论量,男主李易峰在衡量艺人媒体指数的榜单Vlinkage上,蝉联了78天第一,打破了之前韩剧《来自星星的你》时期韩星金秀贤的49天第一。同时,百度指数1月内暴涨1000%,还创下了大陆演员单日新高的新媒体指数9.8213。

2015年的上半年,杨洋的电影《左耳》,真人秀《花少2》,电视剧从《盗墓笔记》再到暑期档的《旋风少女》,接连上映,“四大流量”正式集结完毕。

终结“流量时代”


也就是从那时起,各种媒体指数榜单和数据成为衡量艺人的重要标准。而对“流量小生”本人来说,流量带给他们最直观的变化是,能够到的资源变多了。艺人对工作的主动权,在一定程度上变大了。

可以说,整个2015年到2016年的夏天,是流量时代的鼎盛期,“四大流量”几乎瓜分了国内娱乐圈所有重要资源。

户外真人秀刚火,《挑战者联盟》找到了吴亦凡,《奔跑吧!兄弟》找到了鹿晗,综艺资源能和他们比的,只有当时扎进了《极限挑战》的张艺兴。

电视剧市场,李易峰2年连出《青云志》《盗墓笔记》等5部大剧,杨洋凭借《微微一笑很倾城》《旋风少女》连续两年承包暑期档。

再看电影资源,冯小刚合作了李易峰和吴亦凡,张艺谋合作鹿晗,周星驰、徐克、冯小刚合作了吴亦凡。而《从你的全世界路过》导演张一白自己也说过,电影四个主演,一早定了邓超和白百合,杨洋和张天爱,分别是考虑到《花少2》和《太子妃升职记》的人气定下的。

在当时,流量就是通行证,从资方、大导到真人秀制作组,所有人都控制不住自己向流量屈膝。没有人能冷静下来,停下来想想“流量”会对整个娱乐圈埋下多大的隐患。

“‘唯流量论’带来的问题,一直让行业的有识之士忧心忡忡,流量模式打击了正常的艺术创作,打击了正常的文艺批评,颠覆了创作规律,腐蚀了营销机制,百害而无一利。”编剧汪海林说。

曾经的流量密码:“耽改剧”

除了早期的“四大顶流”,自2018年起,内娱掀起了一股“耽改热”,《镇魂》《陈情令》《山河令》等几部大热剧集的收视火爆,以及相关演员的迅速走红,成为红极一时的“顶流”,让投资方和平台嗅到了财富气息,于是趋之若鹜,争相挖掘这个“财富密码”。

近期在相关部门加强了对饭圈、流量明星的整治后, 8月26日,光明日报发表评论文章《警惕耽改剧把大众审美带入歧途》。文章指出,耽改剧被流量化、商业化,扰乱了网络环境和秩序,如放任其发展,恐将大众审美带入歧途;同时,耽改剧盛行,无疑会让处于人生观、价值观关键塑造期的青少年产生困惑和迷失;此外,这也会导致创作陷入追求流量话题、美颜滤镜的怪圈。

对于资本来说,耽改剧的制作成本低、投入小,但是潜在收益大。耽改剧的核心之一迎合了广大女性消费群体的需求,变现能力强。毕竟对于原作粉丝稍加引导,刻意炒作,就可以产生意想不到的效果,所以很方便资本进行‘圈钱’。

“自带流量”的耽改剧,带来的商业价值确实超乎很多人想象。2019年腾讯视频开播《陈情令》后,也借此开了平台“超前点播”的先河。《陈情令》的最后六集,在腾讯视频抢先看要收费30元,据媒体报道,腾讯视频曾借此一夜入账了超7000万元。不仅如此,立足于粉丝经济的模式,演员的商业代言、剧集周边销售、剧组的演唱会等商业联动,一波接着一波。据了解,仅剧集相关唱片数字专辑就卖出了1700万元。

终结“流量时代”

《陈情令》商业模式的成功,让耽改剧成为了业内公认的“财富密码”,也成为业内复刻的营销模板,后续播出的《山河令》的剧宣便完全照搬了《陈情令》的经验,开超前点播、CP合体营业、后续开演唱会以及出手游“圈钱”。耽美IP成为平台和影视制作公司争夺的对象,原本坊间更是称2021年为“耽改101”,形容耽改剧“扎堆儿”的现象。

据了解,国内目前待播、已开机和筹备中的耽改剧,已经超过了80部;甚至剧未播出,已有品牌“闻风而动”瞄准了相关演员的商务合作。

终结“流量时代”


今年3月以来,官方媒体纷纷下场点评,针对耽改剧热潮的措辞愈发犀利,审核制度愈发严格。耽改剧在带来更大的流量红利的同时,还隐藏着更大的翻车风险。从朱一龙、肖战、到张哲瀚,几乎每一代耽改流量明星都曾暴雷,除了明星自身的原因,耽改粉丝的狂热程度也与之息息相关。

可以说,从年初炙手可热的“耽改101”到现在的偃旗息鼓甚至播出无望,耽改剧已然一步步沦为流量重灾区。


终结“流量时代”(多部耽改剧显示“播出无望”)

紧接着,国家广电总局发展研究中心通过广电智库发文《看清“耽改剧”的面相》。广电总局对耽改剧的审核一严再严,从要求删改调整剧集中亲昵的肢体接触和言语挑逗,到今年颁布新政:7月前暂时不再受理耽改剧的立项与成片审核。耽改限流已成定局。

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耽改剧的题材,相当于是在钢丝上行走。一位知乎大V表示,耽美本来就小众,而耽改剧却把这种不被大众审美认可的小众文化摆上了台面,在资本的炒作营销下,不可避免地会和传统文化产生强烈碰撞。

当曾经的“财富密码”变成播出无望的“囤剧”,这也在向资本及整个娱乐行业从业者传递一个信息:“唯流量论”这条路是走不通的。


清朗“饭圈文化”,粉丝经济要暂停

当耽改限流已成定局,选秀也被按下了暂停键。在8月25日举办的“中国视协电视艺术工作者职业道德和行风建设工作座谈会”上,爱奇艺创始人、首席执行官龚宇宣布,爱奇艺平台将取消未来几年的偶像选秀节目和任何场外投票环节。龚宇的表态其实代表的也是所有视频平台正本清源的决心。

爱奇艺此时突然宣布取消选秀节目,势必会对收入造成一定的影响,而腾讯、优酷两家平台尚未表态。若未来三大平台都不再举办选秀,无疑是断了背后经纪公司以及相关产业的一条财路。粉丝经济似乎也要走到尽头了?

终结“流量时代”


数据显示,2020年中国偶像市场总产业规模将达到1000亿元。这一赛道上,“爱优腾”三家平台为主要玩家。据不完全统计,2018年至今,三大视频平台主要推出了近10档偶像选秀节目。从《偶像练习生》到《青春有你》、《创造101》、《少年之名》、《以团之名》、《明日之子》等。

耽改和选秀是饭圈顶流(瘤)文化的重灾区,它们非常相似的一点在于,都是小众封闭,低龄偏执,抱团严重,易被煽动的群体。而这些狂热粉丝也制造了包括“倒奶打榜”、“后援大粉喜提海景房”、“洗白靖国神社”等很多次的社会热门事件。

无度消费、洗脑压榨、互撕谩骂、造谣攻击等乱象,让乌烟瘴气、破烂不堪的“饭圈”文化,展现出对公序良俗的挑战,对主流价值的冲击,尤其对青少年价值观的养成所造成的消极影响,令人深忧。更可怕的是,这股网络空间的浊流,已从线上蔓延到线下。

除上文提到的网易云音乐官方发布进一步加强“饭圈”乱象专项治理公告外,28日,QQ音乐也向媒体回应表示,已对数字专辑的购买数量进行了限制,用户已购买的专辑将无法重复购买。

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当下的“饭圈”文化,是到了驱邪扶正、清污去垢的时候,从无序走向规范,不仅是治理当前“饭圈”乱象的必要举措,也是“饭圈”生存发展的应有之义。

随着对“饭圈”乱象整治的深入,主管部门对“唯流量论”釜底抽薪。8月27日,国家网信办就《互联网信息服务算法推荐管理规定(征求意见稿)》征求意见,拟规定不得利用算法虚假点赞、评论、转发、网页导航,实施流量造假、控制热搜等;同日,宣布启动清朗·移动应用程序PUSH弹窗突出问题专项整治,禁止PUSH弹窗推送娱乐八卦、明星绯闻、血腥暴力等内容;在此之前,已集中下架多款追星应用、小程序,以符合专项整治要求。

“流量明星”泛滥肆行的驱动力或者说现象背后的本质是变现。某种程度上而言,流量为王实质上就是变现至上,金钱至上。一切为了变现,变现就是一切。一些追求流量的艺人不再依靠业务能力、作品好坏而吸引粉丝,甚至压根儿就没有什么作品,只是不择手段地通过炒作话题、贩卖人设,收割一大批忠实拥趸,冲上流量排行的前茅,刺激相关影视机构起用这些当红的“流量明星”,帮助其获取更多机会,从而只需调动粉丝热情便可不劳而获完成变现。一些“流量明星”唱歌跑调、演戏“面瘫”,演艺基本功很差,却还是因为有话题、有关注、有流量而被赋予高议价能力,轻松获取高额片酬。

如今,当一系列限制粉丝刷数据的具体管理方法、措施出来后,依赖数据的流量明星便会失去商业价值,将来的艺人就是要凭实力。恰如中纪委网站的评论文章所言,“流量明星该翻篇”了。




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