不久前万众瞩目的欧洲杯期间，汽车品牌SWM斯威发布“意大利夺冠，斯威退车款”的相关活动，高调蹭了一把热点，不过最近却因无法兑现承诺“翻车”了。

8月27日，SWM斯威汽车官方微信发布声明称，关于斯威汽车欧洲杯期间官方发布“意大利夺冠，斯威退车款”的相关活动，由于奖品不符合国家相关法律要求，因此对奖品做出变更。

事件回顾：汽车变单车

据了解，SWM斯威汽车曾在欧洲杯期间官方发布“意大利夺冠，斯威退车款”的相关活动，表示如果本届欧洲杯意大利夺冠，欧洲杯期间所有参与SWM斯威汽车有奖竞猜活动的用户，均享有免费抽取一台斯威钢铁侠的机会(全国限3个名额)。与此同时，SWM斯威汽车还推出了其他借势欧洲杯的活动，共“6大‘躺赢’壕礼”。

SWM斯威汽车表示，2021年7月12日，意大利队获得本届欧洲杯冠军，在即将兑现相关活动奖项时，发现上述活动与相关法律不符，因此斯威对活动做出调整，更换为替代方案，从斯威钢铁侠汽车变更为“豪华智能跑步机”“健身动感单车”“进口红酒”。

SWM斯威汽车表示，通过本次事件，已经充分认识到自身的错误以及法律意识的严重不足，并在公司范围内开展了普法活动，确保以后不再发生类似事件。真诚地向广大关注SWM斯威汽车的朋友们道歉。

然而，部分网友对此并不买账，有网友表示“为了不兑现承诺，居然自我定罪”“我举报我自己？”，还有网友指责道“玩不起就别玩”“广告做不起可以不做”。

“自我定罪”就能免于处罚？

正如SWM斯威汽车在声明中的“自我定罪”，该策划与《中华人民共和国反不正当竞争法》有不符之处，《反不正当竞争法》第十条第(三)款明确规定:经营者进行抽奖式的有奖销售，最高奖的金额不得超过五万元。

然而，修改抽奖办法、道歉是否能免于行政处罚？

对此，《现代广告》采访了相关专家，某律师认为企业的有奖销售实际上已经实施了，仅在兑奖环节修改奖项，仍然构成违法行为，只能在处罚情节上作为考量因素。某市场监管部门工作人员同样表示，违法行为已经发生，只是自己发现纠正了可以减轻处罚或者不予处罚，但其行为是肯定违法的。

《反不正当竞争法》第二十二条规定，经营者违反本法第十条规定进行有奖销售的，由监督检查部门责令停止违法行为，处五万元以上五十万元以下的罚款。

另据国家市场监督管理总局颁布的，自2020年12月1日起施行的《规范促销行为暂行规定》第十七条规定，“抽奖式有奖销售最高奖的金额不得超过五万元。有下列情形之一的，认定为最高奖的金额超过五万元:……（三）以物品使用权、服务等形式作为奖品的，该物品使用权、服务等的市场价格超过五万元。……（六）以彩票、抽奖券等作为奖品的，该彩票、抽奖券可能的最高奖金额超过五万元。”第十八条规定“ 经营者以非现金形式的物品或者其他利益作为奖品的，按照同期市场同类商品的价格计算其金额。”

不久前，广东省市场监督管理局公布已办结的经营者不正当有奖销售典型案例中，就有抽奖式有奖活动最高奖金额超5万元受到行政处罚的案例——宝能汽车销售有限公司不正当有奖销售案。当事人开展的“宝能跨年锦鲤”抽奖活动，最高奖金额超过5万元，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第十条第（三）项的规定，构成了不正当有奖销售行为，根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十二条规定，执法机关责令当事人立即停止违法行为，处罚款5万元。

“华帝退全款”营销案例难复制

“意大利夺冠，斯威退车款”不禁让人联想到2018年世界杯时，华帝宣布“法国队夺冠华帝退全款”的营销策划。华帝虽然不是世界杯的直接合作伙伴，但风头却超过了不少花了重金的官方赞助商，这一策划也被业内不少人称为教科书级的借势营销。

但是这一次的意大利夺冠斯威退车款活动，并没有复制华帝的成功。首先是热度不够，不少网友表示，不是此次斯威的道歉声明，甚至不知道他们此次策划活动；其次，“意大利夺冠，斯威退车款”附加了“全国限三台”的条件，退全款的范围大大缩小。

斯威汽车具体活动方案是若意大利夺冠，将在全国竞猜用户中抽取三位幸运用户送出斯威钢铁侠。对于大部分消费者来说，中奖概率更高的其实是第二个奖项：针对已经提车的用户（购买斯威钢铁侠全系车型的消费者），返还8888元现金，考虑到汽车动辄几千、上万的促销活动，这也被人质疑只是另外一种方式的降价促销罢了。

天眼查显示，华晨斯威汽车销售有限公司法人为龚大兴，2014年东方鑫源控股全资收购SWM品牌，同时收购原宝马旗下越野摩托车品牌Husqvarna在米兰的生产基地和技术平台。2016年7月27日SWM斯威汽车品牌正式在北京发布。

目前，SWM斯威汽车旗下有6款车型在售，为紧凑型、中型SUV以及紧凑型MPV，价格从4.99-12.59万元均有车型布局。据515汽车排行网发布的2021年7月汽车厂商销量排行榜显示，SWM斯威汽车销量为2994辆，位居第48名。

不可否认的是，SWM斯威汽车在体育营销方面的动作，还是可圈可点的，尤其是与意大利足球做绑定，也有助于打造自己源自意大利的品牌形象。SWM斯威汽车的品牌口号是“行动，就好！”，但在蹭热点行动之前，还是应该先策划好，最起码不能触碰法律底线，同时也应注意诚信为本，对消费者不要出尔反尔。