| 作者 | 万木春¹ 郭宏超²

| 摘 要 | 本文从本体论和认知论的角度出发，回溯了营销传播（广告）“知识”的哲学根源，并对何为当代中国营销传播业中的“知识”、当代中国营销传播业中的知识分类和知识体系等作出较新说明。

| 关 键 词 | 营销传播；知识体系；数字营销；知识创新

| 中图分类号 | G206；B023

| 文献标识码 | A

本文系中国侨联 2019-2021 年度一般课题“东南亚华侨华人对中国科技品牌的认知及传播意愿考察”（19BZQK237）、广东省 2020 年度省级系列在线开放课程《计算广告学——智能营销与计算广告》的阶段性研究成果。

暨南大学新闻与传播学院¹，广州，510632；

经济观察报社²，北京，100081

尽管当代营销传播行业的生产力体系中仍然包含物质生产资料、资本等要素，营销传播企业的核心竞争能力仍然会来源于企业规模、资产规模、人员数量等，但在今天的竞争模式中，那些能够利用创新（主要是知识创新、技术创新、管理创新），从而开发出新产品、新服务、新平台、新盈利流程的企业无疑会更占据优势。

这些优势并非一成不变，因此每个营销传播企业必须在已有创新上不断自我扬弃以保持战略领先，例如提供独一无二的产品或服务（某垂直网站的消费者数据库）；更快捷、更低成本和更加定制化的产品或服务（LBS 地理定位与销售唤醒）；使用其他企业难以掌握的技术（人工智能）；提供知识产权许可（跨界合作与衍生品开发）；转移竞争基础（如设计各种不同价格的解决方案）；先发优势与快速跟进（程序化广告投放）；提供支持不同版本和各代产品的平台（SaaS、PaaS 和数据中台）；重写规则或重新考虑系统各部分的联合工作方式（业务的网络化分包、采用对赌协议、盈利流程重建）；跨应用场景的转移；为不同市场重组既有要素；等等。在信息化社会中，这种螺旋式自我扬弃绝大部分本身即为知识创新，或是由知识创新引发。

营销传播（广告）“知识”的哲学根源

在知识管理和知识创新的研究当中，对于“知识”的定义和理解大都以赖尔和波兰尼的逻辑行为主义哲学思想为根源，即认为“知识”是对现实事物的“知其所以然”和“知其然”的不可孤立分割的连续体，是“可付诸行动的信息”，必须基于能够提供理性判断的洞察力——人类自身所能获得的判断依据数量由高到低依次为数据、信息、知识、智慧、真理，其作用大小及不确定性逆向排列。不过，对于“知识”的本质究竟为何也是众说纷纭，因为什么是“知识”甚至什么是“洞察力”要取决于我们对现实的本体论假设和认识论假设。这些假设在西方存在着自哲学以来即已产生的、不能简单以对错论之的巨大分歧。

1.1 “知识”的哲学本原

假如仍以不完善的二元观进行划分，那么在理想（存在）主义哲学家和经验（实证）主义哲学家之间，对“知识”的前提假设和认定有的明显背离，有的互相影响，以至于难以被单纯归结为理想（存在）主义或是经验（实证）主义。例如，在知识的概念中存在着这样一条逻辑发展路线：柏拉图—亚里士多德—笛卡尔—洛克—休谟—康德—黑格尔—皮尔斯—詹姆斯—杜威—胡塞尔—海德格尔—萨特—维特根斯坦，这条线路在理想（存在）主义和经验（实证）主义的分野处来回穿梭。

随着自然环境和社会自身不断变化，西方哲学中关于知识内涵的认识构成了当代社会科学诸多门类的基础。大体上，理想主义哲学家把知识看作人类头脑的实在物，实证主义哲学家则认为知识产生于社会化人类的知觉。在 20世纪，知识管理当中纯粹的理想主义或是实证主义都已不复存在，对知识哲学的思考更多地将存在和经验交错编织。建构主义、现实主义、批判现实主义、后现代主义、女权主义等多种视角的出现，使得人们对“知识”的认识和工具性使用不断融合扩充，在实践和实际中也得到反映。不过，即使哲学立场更为多元化以及反实证主义学者指出了实证主义认知论当中的种种不足，实证主义、现实主义、社会系统理论、交互作用理论等功能主义范式仍受到多数知识管理研究者推许，这是由其实用性特征决定的。当然，“从否定的意义看，哲学不同于知识。当我们说‘知识’的时候，主要是指与特定的学科、具体的经验对象、特定经验领域相联系的认识形态。”【1】

1.2 营销传播（广告）“知识”的特定性

西方近现代广告业经历了由欧及美的中心转移。在皮尔斯、詹姆斯、杜威等实证主义哲学家强烈推动下，美国社会基于改造物质社会的巨大渴望，于 20 世纪初从自然到社会几乎全盘接受了与其国家发展方针相符的实证主义并迅速付诸行动。因此，广告学自发轫起即带上了明显的实证主义胎记，“广告的目的就是销售”。对于广告的科学研究，无论是消费心理还是广告设计、抑或媒体配合与日常经营，都在强调现实是可以改变的，知识是否真实、理论是否有价值，在于它们能否带来实际效果。而研究中所有产生的知识结果，都应成为控制现实的工具。实际经验是最重要的，原则和推理是次要的——在这里实证主义者似乎与反实证主义者取得了统一，不过，实证主义者认为这些原则和推理最终必如自然科学一样能够准确获知，但反实证主义者则认为普遍的认识无法被证明，因而关于社会现象的知识不具有自然科学的确定性，这些知识往往不能形成一般规律或逻辑严密的理论。

我们可以举广告学的基础之一——市场调研为例。市场调研的目的是提供充分和准确的市场信息以作出广告从战略到战术的各项决定。但零散的信息并非知识，在实证主义者看来，市场调研还应提出待检验的理论，为检验理论而进行演绎，并最终以评估检验结果的方式作归纳。无论“广告”中含有何种知识、这些知识来自何方，它们都是“嵌入”人类社会活动的。这种知识既不单独存在于外部的客观系统，也不单独存在于人脑或群体内部，而是存在于整个人类社会，并且是一个通过每天的实践不断重构的社会实现过程——“我做故我在”。在从“行”到“知”再从“知”到“行”的循环往复中，有价值的“衡量”自会出现并保留传承，最重要的是首先聚焦于行动而非思维。从实证主义出发的广告从业者相信，任何社会活动 / 广告活动都有一个基础结构，这种结构会导致特定的社会过程 / 广告过程，进而导致特定的社会行为 / 广告行为。广告的“知识”从个人汇集到群体组织，形成了集体记忆，集体记忆将社会维度和时间维度相统一，从而形成内在一致性。包含集体记忆的社会空间（工作团队或实践社区）在互动过程中使行为、故事、图像等从上一代的广告人传至下一代，于是大量的实践经验和少量的理论知识被保存及传递。关于“广告”的集体记忆取决于其产生时的社会物质条件和精神文化条件，在成员共享时每个人能具体获得多少、发生何种效果则取决于个人转化能力、人际关系、对某种认知观念的信任程度和知识本身的含义构建方式，等等。“在包含了权力关系、绩效预期及组织身份的组织背景下……组织知识创造和转化的动力来自日常惯例和有意义的过程。”【2】

在广告学的研究领域，由于功能主义范式占据主导地位，激进人文主义、激进结构主义和解释主义被挤在角落里，极少受到学术界以外的关注。因为在广告实践者看来，这些学术的产出与其说是“知识”，不如说是个人的“智慧”，其目的更偏于“破坏”而非“建设”。不过这样的认识显然是没有进行更深层次的考虑。譬如，当我们相信广告的心理学实验时，自然也相信其背后的实证主义哲学，但在开放的社会系统中，事件并非按照常规、固定和重复的模式发生，其因果关联机制脆弱得几乎负不起一粒灰尘。广告的实证主义者孜孜不倦地追寻实在和终极真理，但对于个体而言，什么才是“真实的”？再如，假使我们只将实证主义看作广告实践的主流，又如何能确定这个主流永恒不变？历史的发展证明，利奥塔和鲍德里亚等人如火花般的后现代主义预见已经成为现实，电子媒体摧毁了与过去的联系，电子通信和符号、图像决定了现代人的生活方式，权力（如大 V）通过话语主导态度，广告中的“宏大叙事”意义消退。而这些显然是实证主义无法具备的，因为实证主义的研究与应用必须基于假设，但其自身并不提供假设。

事实上，哪怕再坚定的实证主义者也难以否认其他哲学视角提出的、可供广告实践参考的观点。例如，与功能主义截然相反的主观视角——理想主义，持这种观察角度的人认为，认识是动态的，会随着个人和情境的变化而变化；认识依赖于情境，不能独立于它所存在的社会和政治环境；主体间性（intersubjectivity）和理解会随着交互作用、角色和结构的不同而发生改变。女权主义者认为，“情境知识”具有某些社会标志，比如作者的性别、种族和传播所利用的媒介等，这些知识往往会被看作普适性的知识。当广告的实证主义者在面对这些有潜在价值的视角和观点时会功利性地使用，将其转化为实践的一部分，使之看上去是实证主义“原本”就拥有的。

1.3 中国的广告（营销传播）承继了中国知识传统

马克思接受了费尔巴哈辩证唯物论，认为人类的实践和物质生活决定着人的意识和思想，因而否定了黑格尔关于心智是世界的源泉和实在的概念。根据辩证唯物主义的观点，知觉是知者（主体）与被知物（客体）之间的相互作用，在追求知识时，主体与客体处在一个连续和辩证的相互适应过程中。这便意味着，如果主体和客体变化以及主客体之间相互关系发生变化，则知识必将发生变化。正如我们所知，中西方文化有着较大差异，因此即便从认识到实践都受到西方广告的巨大影响，中国广告当中的中式知识传统依然特征鲜明。

“人们习惯于认为中国哲学包括儒、释、道三家。”【3】中国哲学的特点之一，可以称为逻辑和认识论的意识不发达，但“中国哲学家没有发达的逻辑意识，也能轻松自如地安排得合乎逻辑；他们的哲学虽然缺少发达的逻辑意识，也能建立在已往取得的认识上。”【4】“中国哲学非常简洁，很不分明，观念彼此联结，因而它的暗示性几乎无边无涯。”【5】绝大多数研究中国哲学的人会承认，“天人合一”是中国哲学中最突出的特点。“中国哲学中的天人合一观念发源于周代，经过孟子的性天相通观点与董仲舒的人副天数说，到宋代的张载、二程而达到成熟。”【6】“中国古代哲学家所谓‘天人合一’，其最基本的含义就是肯定‘自然界和精神的统一’。”【7】最高意义的“天人合一”是主体与客体相互融合，根本同一泯灭差异【8】。西方哲学中一向有着征服自然的强烈愿望，而中国哲学认为“天”不能反抗和征服。“古希腊哲学从一开始就向构成论发展，其主要倾向是机械论、物理主义的。中国哲学却是生成论的，不是构成论的。”【9】中国哲学里既没有明显的人类中心论，也没有明显的自然顺从论。

“‘天人合一’也是伦理与政治合一，个人与社会合一”【10】，以及“内外合一”【11】。“哲学家直接或间接地与政治发生联系，关心政治，这个传统在西方没有完全贯彻，然而它在中国几乎一直保持到今天，中国哲学毫无例外地同时也就是政治思想。”【12】在这种哲学思想数千年的反复生成和传播下，无论是儒家还是道家，其主体内容中有相当大的一部分都是“入世”实践，区别只在于相对积极与消极（庄子也曾说“内圣外王”）。在追求个人与社会的“合一”中，中国的知识传统首先强调从“修身”开始，“格物致知”，而后“齐家”，再后“行有余力可以学文”，继而“学而优则仕”，最终身体力行实现伦理与政治的合一——“治国平天下”，“法古今之完人”。这种对“完人”的向往，常常意味着要在追求的过程中获得超凡知识和超然智慧。“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”，这种认知导向是个体的身体经验重于间接抽象知识的，个人即为施行自身哲学的工具，“在认识上，他永远在探索；在意愿上，则永远在行动或试图行动。这两方面是不能分开的。”【13】象形文字的能指与所指的重合度很高，这也有助于中国人形成形象思维及操用具体意象的基本认知形式，从而进一步巩固了“天人合一”或是“主客一体”。

如果再加上佛教对中国哲学的影响，我们就能发现中国的知识传统与西方的知识传统区别。从南北朝时期达摩创立东土禅宗至明朝中叶净土宗复兴前的将近一千年中，禅宗得到了广泛传播并化为“南顿北渐”的五宗七派。净土宗复兴后，禅宗又与净土宗汇合且进一步与中国原生的儒、道二教嫁接。实际上最晚在北宋时期，禅宗已经在士人当中有不小的吸引力，更何况早在东晋与南北朝时期佛陀便同老庄并行，因此在中国的文化传统里，以禅宗为代表的佛教思想体系为修身和处世提供了与儒、道相融而又不同的精神支柱【14】。而从《六祖坛经》《五灯会元》《景德传灯录》《古尊宿语录》《祖堂集》等禅宗典籍可以看出，禅宗的问答辩论是比喻式、非逻辑和假设推定，而非西方辩证术那样的演绎或归纳。这也说明，西方的认识论有把抽象理论和假设当作最高境界的倾向，但中国的认识论更崇尚自身对于直接经验和外在世界的体会。

成中英曾对中国哲学中的认识论做过专门研究。他认为，中国传统知识论的主题是实体与功能、经验与悟性、理论与行为的统一，主要形式有《周易》本体知识论模式，其要在于“观”；孔子的心性知识论，其中心为包括“观”与“行”的“学”。道家的知识论不仅是本体宇宙论的，而且是本体实践论的。后期墨家提出了认识的模式与程序，已接近了现代科学方法论的知识论意义上对实在的理解，而公孙龙子唯名论显然是逻辑与分析性的。新儒家朱熹和王阳明的冲突乃是强调知识的客观性方面（理）与主观性方面（心）意义的冲突，与西方二元论不同的是，他们的冲突是在追求知识主客观统一的努力中展开的。【15】

总体上，“天人合一”“主客一体”“知行合一”的传统使中国人高度重视自身与他人、与群体、与社会、与自然的互动关系，“家国”概念强烈，在对为何追寻知识的回答时形成了退可“诗书传家”、进可“文章报国”的理念。这种理念和互动关系是集体的、有机的，重视主观知识、直觉才智及交流情境，强于归纳概括、疏于抽离纯粹概念，这些对待世界和知识的基本态度与西方的传统截然不同【16】。不过，在一个“扁平化”的世界中，西方未必永为西方，东方未必永为东方。中西方哲学的知识传统会在多种场域中相遇，它们能够互相补充并化育出新的产物。

营销传播（广告）知识体系的演化

广告学从市场经济的基础上生长出来，其基本理论、技术、方法大都来源于美、日、欧，因而中国的广告学知识从一开始便不可避免地受到西方的巨大影响。特别是 20世纪 90 年代之后，中国大量引入了与广告学相关的社会科学理论、自然科学技术，逐步形成了庞杂的广告学知识体系。这个体系具有很强的开放包容特点，也许不够系统，但在知识的应用转化层面有着很大的灵活度。

2.1 与当代中国营销传播密切相关的西方知识观

“笛卡尔两分法”注定会造成西方知识理论的局限性，但“中体西用”自一开始就没有打算完全接受西方的哲学体系，而是更多将注意力放在“师夷之长技”。在当代中国营销传播知识体系的建构中，我们也主动地对西方理论进行了尝试改造。从最高的学科层级来看，目前与当代中国营销传播产业运行密切相关的西方知识观大致有以下三类：

其一，经济学当中的知识观。以哈耶克和熊彼特为代表的奥地利经济学学派主张知识是“主观的”，不能够以固定的形式来对待。经济主体能共享的共通性知识虽然重要，但更重要的是每个经济主体具有的独特知识。哈耶克还将知识划分为科学知识（具有通用原则的知识）和特定时间及地点场景的知识，认为场景的变化不断地重新定义不同个体所具备知识的相对优势【17】。熊彼特实际上指出了经济领域中的创新源泉均是知识的“新组合方式”，强调了对形式知识进行组合的重要性。纳尔逊和温特认识到技术的本质就是知识，并认为企业储藏的知识是“经常性和可以预测的行为模式”“惯例”“基因”，创新则是具有内在不可预测性的惯例“突变”【18】。彭罗斯认为，资源只能够促成企业的“服务”，由于服务是企业累积的经验和知识的函数，因此它是企业特有的。她还指出，规划过程是企业成长的最具决定性的要素，企业的规划者通过评估企业的优势、不足、环境、机会及局限，能够创造出企业及其环境的“意象”（心智模式），这些意象基于企业的经验和知识而涌现【19】。彭罗斯的观点既是市场研究中 SWOT 范式的理论基础之一，也部分解释了为何绝大多数的甲方客户在选择代理公司时将“经验”作为重要的衡量标准。

其二，管理学特别是组织管理理论当中的知识观。如果说经济学者倾向于接受二元论知识观，西方的管理学学者则在相信“科学化”的基础上，越来越有着强烈的人本主义倾向。从泰勒的“科学管理”开始，即要求管理者对知识进行分类、指标和将知识转化为规则、公式，以保证工人能把这些知识应用于日常工作。以梅约为首的哈佛管理学者对泰勒主义加以批评并提出人际关系理论，认为士气、归属感、人际交往技巧这些社会性因素和持续增强工人的实践知识会大大改善生产率。巴纳德试图在组织层面统合泰勒与梅约的理论分歧，认为组织中的知识不仅是由逻辑和语言内容构成的，还包括“行为的”和非语言的部分。为了维持组织内知识体系的稳固以及整体性的组织管理，领导者要对组织的价值观、信念和经营理念进行创造。管理者既要使用源自逻辑心智过程的科学知识，也要运用从非逻辑心智过程获得的行为知识，企业主管必须对人类心智活动的逻辑与非逻辑过程、科学知识与行为知识、管理与道德功能进行整合【20】。组织文化学派的彼得斯和沃特曼、施恩等人强调价值观、含意、承诺、象征和信念这些“人”的因素的重要作用，并进一步认为随着时间的发展，组织作为共有含意体系可以通过成员之间以及组织与环境之间的社会化相互作用来进行学习、自身变革和演化。企业文化是团组体验的学习产物，是组织成员共有信念和知识的集合，它会决定企业究竟应该怎样进行思考和采取行动【21】。德鲁克认为对于知识社会的组织来说，管理者所面临的最大挑战是提高知识和服务工作者的生产率【22】。为了建立管理自我转型的系统实践方法，组织必须时刻准备好放弃过时的知识并学会创造新的事物，这个学习的过程一般被认为由两类学习活动构成：一类是为了解决实际问题而在现有基础上获得技术诀窍（know-how）；另一类是超越既有知识基础并建立新型基础（范式、模型、视角等）。

其三，计算机与信息通讯科学的知识观。在康德的哲学架构里，他将经验论和唯理论二者的观点以质料与形式的范畴并入一个框架当中，而理性则是架构、整理和组织感觉经验的形式，它先验存在但又与经验一起发生，是形成我们知识的普遍逻辑基础和必要条件。数学是理性的重要形式，数学与逻辑都包含在“形而上”之内。冯·诺依曼是计算机科学的主要奠基人之一，他始终秉持数理逻辑原则，注重逻辑的简洁性和数学的和谐性，其自动机理论与毕达哥拉斯主义数学自然观的哲学思想有很深的关系。他的合作者、计算科学哲学家勃克斯提出的“逻辑机器主义”把毕达哥拉斯“万物皆数”的哲学命题甚至直接应用于人类。因此，在接受过计算机与信息通讯科学教育的人当中，大多都会认为自己面对着建立在客观性基础之上的理性知识世界，并需要将这种认知通过数量关系转化成分析命题（抽象的逻辑命题），以算法、认知、智能、语言、模型、证明和验证进行表述。AI、程序化广告、AR/VR/MR/XR 等可以用之于广告的一切数字化手段莫不如此。

在当代中国营销传播发展中，以上列举的知识观大都得到广泛认可并被实践采纳。这与进入 21 世纪后中国营销传播业高层管理人员大量进修 MBA 和 EMBA 课程密切相关，也与理工科知识近年加速进入营销传播领域有关。

2.2 西方广告知识体系形成过程

19 世纪中后期西方开始进行广告理论的研究。从1866 年莱坞德、哈顿开始，桑普森、罗厄尔、盖尔、贝茨、斯科特等人作为广告学知识体系的首批塑造者，或出版书籍、或发行专业刊物、或编写教材、或设立研究方法与实践规则，广告在业界学界的互为中逐渐由“术”向“学”蜕变。稍晚些时候，美国的大学注意到了广告职业的独立性，从工商和新闻源头发育出正式的广告学课程或专业。

20 世纪 20 年代到 90 年代，一些或可称为“理论”的广告知识从业界和学界分别涌现，而且知识与知识之间、业界与学界之间的互动交融非常频繁（部分是由身份互换引发的）。肯尼迪、霍普金斯、拉斯科尔、罗必凯、李奥贝纳、瑞夫斯、伯恩巴克、奥格威等人提出各种“法则”；莱维奇、斯坦纳、朗门、科利、里斯、特劳特、普卢默等人提出各种“理论”、“模型”、量表；营销学领域中的诸多概念如斯坦福国际研究所的 VALS 量表、普拉哈拉德和哈默尔的核心竞争能力、波特的价值链模型及五力模型等被引入广告学；广告公司研发的模型也不在少数，如日本电通公司的 CSP 模式及蜂窝模型、李奥贝纳公司的CAPP 模式、奥美公司的 360 度品牌管家模型，等等。【23】

在业界与学界的知识交流中，美国的各类官方机构与非官方的社会组织也起到了很大的促进作用。当全社会范围的知识系统被建构完成后，原属于营销、艺术、心理、社会、管理、新闻传播、法律活动当中的概念、范畴、方法被分解重构，外部框架和内部系统基本建立齐全，广告市场调查、广告受众理论、广告媒介理论、广告效果理论、广告策划理论等纷纷成型，广告学在总体上形成了较为完整的知识体系并成为独立的学科。这个知识体系的建立，不仅是纯粹的本体论和认识论层面的认定，更是一种社会实践，一种反映了学科外及学科内的社会权力、意识与文化形态、利益体制等相互抗衡并达到相对平衡的结果。

2.3 中国营销传播（广告）知识体系形成过程

与西方类似，中国营销传播（广告）学知识体系的形成，同样经历了由“术”至“学”、由具体实践到理论概括的过程。

鸦片战争之后，中国的社会性质由封建社会逐步变为半封建半殖民地社会，西方资本主义列强对中国不断加大商品倾售和资本输出，客观上推动了中国商品经济的发展。在外国人主办、经营报刊的思路引导下，19 世纪中期以来，一些中国资产阶级知识分子于《昭文新报》《汇报》《述报》《申报》《大公报》等报刊上，对广告经营进行了实践。这些报刊广告和其他媒介形式的广告一开始便具有浓郁的中国文化特色，而且逐步发展出巧妙的表达方式。【24】虽然中国广告行业的数据指标大大落后于同期的美国，但在上海、广州、北京、天津、武汉这样的大城市里，广告的质量（主要指技术能力和表现水平）与美国相比差别并不太大。这一阶段里，中国广告界积累了一定的业务知识，这些零散的知识碎片在借鉴西方广告研究的基础上，于 20世纪 30、40 年代被逐渐组织起来。

不过，虽然民国广告具有一定的中式实践特色，但当时基本上照搬了西方广告研究框架，视角单一且整体水平较低。相对单纯的广告环境和相对简单的广告活动使得业界和学界大致只需培养三类人才，“一是设计人才，一是绘图人才，一是撰文人才”【25】。对于广告学科的归属问题此时也开始有了较大的争论，并形成了心理学派、艺术学派、才能学派等三大派别【26】。在与广告相关的法律知识方面，国民党政府于 20 世纪 20、30 年代的《民律法案》《修正取缔树立广告的办法》《户外广告物张贴法》中对广告有条款规定，交通部电信局还对广播电台及其广告播出进行直接管理，但这种外部管理极不健全。而且无论哪个行业公会，组建的主要目的是争取共同利益和排解业内纠纷，很难称得上具备知识传播作用。

20 世纪 80 年代，我国广告业进入大发展时期。仅从行业组织的知识传播角度来看，1981 年 8 月中国对外贸易广告协会成立，该协会同时负责国际广告业务交流和对外交往活动，自 1986 年起与中国广告协会联合组成中国广告代表团，出席世界广告大会、亚洲广告大会。1982 年 2月中国广告学会成立，随即举办了全国第一届广告装潢设计巡展，同年 8 月，中国广告学会举行了第一次广告学术座谈会。1987 年 8 月中国广告协会学术委员会成立。

1981 年起，《中国广告》《国际广告》《广告人》《广告导报》《现代广告》《广告大观》等行业刊物（以及相关刊物如《中国经营报》《销售与市场》等）相继创刊，《中国广告年鉴》《IMI 消费生活与生活形态年鉴》《IAI 中国广告作品年鉴》、历年各大广告节获奖作品选集等持续性出版物出现，成为我国广告行业重要的知识传播平台。广告教育方面，至 2017 年底，全国共有 348 所高等院校开设广告学专业，成为新闻传播学科中招生人数最多的专业方向，个别院校已形成从本科到博士的完全培养体系。在知识的归纳整理上，改革开放之后傅汉章、邝铁军、杨荣刚、赵育冀、陈培爱等学者自主编写的广告理论书籍填补了当时空白。邓小平“南巡讲话”后广告教材与专著的数量大幅上升。大量境外广告学书籍在国内出版。根据一些学者的统计，近年来此类书籍每年出版量都在百种以上【27】。

论文发表也是知识生产的另一重要考察点。有研究指出，从 1979 年 1 月 1 日之后的 34 年间，我国共发表了“广告学”的期刊论文 45808 篇，年均 1309 篇，从 2006 年开始发表数量每年保持在 3000 篇以上【28】。本文作者也曾结合 CNKI 和万方数据库，对 2000 年至 2013 年的硕博士毕业论文做过初步统计。14 年间的硕博士毕业论文数量至少有 4553 篇，年均 325 篇，其中有 170 篇为博士学位论文【29】。从近三十年来广告系统性知识的主要载体——书籍和论文来看，无论数量还是质量都有了相当大的提升，显著促进了中国广告知识体系的形成和发展。

随着中国经济的持续走强和营销传播（广告）/ 文创产业日渐升温，由业界、学界分别或共同发起的各种会议也不断增多，2018 年在中国境内举办的全国性及国际性的相关会议、展览等超过 70 场。这些会议 / 展览的举办也为营销传播（广告）知识的广泛交流提供了平台。

当代中国的营销传播（广告）知识体系

3.1 当代中国营销传播（广告）知识的核心

有学者认为，“广告学的知识构建以诉求为基点，沿着两条逻辑路线发展。一是从诉求走向创意，二是从产品功能诉求走向品牌形象诉求。……在现有的广告学知识体系中，诉求与创意无疑是其核心知识点。”【30】这种观点可能具有一定的时代局限性，从根本上说，诉求与创意是达到某种传播状态的必然要求而非“知识点”，“如何形成满足要求的诉求与创意”才是知识点。况且在同一篇文献中，作者也有这样的分析：“广告是一种运动形态，是一种运动着的营销形态，又是一种运动着的传播形态，或者准确地说是一种运动中的营销传播形态。正是基于此种认知，并在营销与传播的双重观照下，广告学于 20 世纪后半期，完成其基本知识体系的建构。相对广告学的社会系统理论而言，我们将其称为广告学自系统的知识体系或自系统理论。”【31】此分析则是非常恰当的，它将广告的本源和最终作用也包括在内。实际上，在整合营销传播理论出现后尤其是数字营销传播成为主流趋势的今天，不仅“广告”的作用、定义、途径、方法都发生了巨大变化，而且整个知识体系也在重新构建。虽然知识体系重构在任何学科当中都是持续不断发生的，但在整合营销传播及数字营销、智能营销的背景下，营销传播（广告）学的知识体系重构堪称“划时代”——其知识核心明显发生了本体论和认识论变化，“如何在数字时代有效完成整合的数字（智能）营销传播活动”，而其他的知识——无论是自系统的知识还是他系统的知识都将围绕这个核心展开。

有研究群体指出，广告学的知识体系大体包括了广告学自系统理论、广告学社会系统理论两大类。其中，广告学自系统理论是以广告运动策划为核心，广告学社会系统理论由广告经济学和广告文化学构成。【32】刘泓则认为，广告学的“知识谱系”是通过“学术规训”建立的：“伴随着这种规训了的知识谱系和学术社群的建立，使得学科在取得存在合法性的同时，也拥有了在学科知识世界里的‘认知排他性’：控制了广告学科知识谱系的生产和传播，并以‘权威标准’树立起知识谱系的‘边界’。因此，对消费者的消费心理和行为研究以及市场营销及其管理研究，构成了广告学知识谱系的基本框架”。【33】而吴予敏指出：“广告研究大体可归纳为三个范畴：即广告管理研究、广告科学研究和广告文化研究。这三个范畴着眼的不是理论、实务和历史等表面形态上的区别，而是广告学内在的知识特点的区别。广告管理研究，主要总结广告运营、宏观和微观管理经验，属于管理科学范畴；广告科学研究主要总结人在广告活动中的认知和行为规律，属于认知和行为科学的范畴；广告文化研究主要总结广告的社会文化、意识形态和语言及艺术创造特点，属于社会和文化科学的范畴。”【34】

由此可知，虽然我们在广告学的独立学科地位上有着一致性认识，但对于目前知识体系内部的构成情况及各构成部分之间的相互关系还存在一定争议。随着时代的发展，这种争议或者说分歧也许会不断加剧。对于应用型学科而言，变动的学科知识体系是常态，固化的或者泾渭分明的知识体系则往往象征着学科走向消亡。而且，交叉型学科本身即是极为复杂、相涉相扰的知识综合体，对其进行过于细致的知识分类既无必要也无可能。

3.2 当代中国营销传播（广告）知识体系

我国现当代广告学者在继承了 20 世纪初国内对“广告知识”的分类方法后，结合国外的分类方法，对广告的知识体系进行了一定研究。除以上提及的张金海、吴予敏、刘泓等人的知识分类外，还有很多学者在论文和专著、教材中涉及这项内容 【35】。20 世纪末至 21 世纪前十年中国“广告知识”的分类，基本上可以从专业课程设置、论文及其他文献的研究方向、书籍出版等三方面进行考察。其中论文及其他文献的研究方向最能够反映时代特征和业界实践需要，专业课程的设置面向业界实践但通常落后于实践，书籍的出版使知识得以系统化。这些对于广告知识的分类和体系建构，都由学者自身的学科知识背景和历史社会条件所决定，分类方式各不相同甚至有的过度强调了某些知识的重要程度。但当计算机与信息通讯科学的知识观被引入后，当代中国的营销传播知识体系就需要从本体论和认识论上进行重新确认。笔者认为：

（1）以往对广告知识的分类大多源自实践要求，详细而且利于课程设置和知识传授，这具有很大合理性。但越是详尽划分，越会割裂知识与知识之间的联系；另外，广告学当中的知识从内部来讲也往往是“你中有我、我中有你”。例如，假使我们把“广告活动本体研究”划分为广告发布者研究、广告受众研究、广告本体研究、广告媒介研究、广告效果研究五个部分，那么广告效果研究必然在很大程度上与广告媒介研究、广告受众研究、广告本体研究相重合；如果我们把“广告历史研究”单独划出，则正像吴予敏指出的，广告的历史研究同时存在于广告管理、广告科学和广告文化这三个范畴当中，这很值得商榷。【36】因此，过度细分、强制归并、大幅重合都不妥当。

（2）“广告的基础理论”与“广告的理论基础”、“广告的自系统”与“广告与营销传播的整合系统”，其边界到底在哪里？尤其是当我们已经将“广告”视作整合营销传播当中的一环时，还有没有必要特别强调其边界以示“广告”必须独立存在（担忧丧失“广告学”的学科“合法性”）？

（3）由于时代局限，大多数的分类法并没有将广告技术或新媒体技术提升到当前应有的高度。而正如我们所知，互联网广告技术已经极大地改变了广告行业本身的生存方式，也改变了商业社会的运行规则。进入 21 世纪后，中国的广告市场规模在短短十余年内即从全球第四位跃升至第二位，这与中国对新型广告技术的开创性使用有着极为密切的联系。在这种情况下，我们必须将代表着先进生产力的数字广告技术提升到一个新的认知高度，重新从生产力、生产关系的角度来思考行业知识在新时代的新变化，并在知识体系中切实给予技术与其作用相称的位置。

（4）基于以上分析，笔者试图从提出的“当代营销传播行业的生产力体系及生产循环”的视角出发【37】，对当代营销传播（广告）业的知识体系进行如下归类：其一，能够直接提升营销传播（广告）生产力及生产效率的知识大类。这其中既包括前述学者所言的“广告自系统理论”“广告活动本体研究”等，也包括“广告运作实务”“广告传播研究”等。如果要再进一步指出分属，这个知识大类当中主要是广告技术、广告心理学、广告设计、广告受众研究、广告本体研究、广告媒介研究、广告效果研究、广告策略、广告经营、广告主的广告管理、营销整合等，其共同特点是这些知识绝大多数在广告主体（广告主、广告公司、媒体）内和广告主体之间流转，可以被直接利用进行广告生产和广告主体的管理工作，能够直接产生经济收益或避免经济损失。其二，间接提升营销传播（广告）业生产力及生产效率的知识大类。此类知识绝大多数是外部环境 / 社会与广告主体之间的交流，往往显示出外部的强制性、规范性和条件制约，不一定能直接利用进行广告生产和广告主体的管理工作，不能够直接产生经济收益，但可避免经济损失。其中大致包括广告法律法规、政府的广告管理、广告哲学、广告经济学、广告社会学、广告文化学、广告美学、广告史、广告伦理及其他的跨学科基础知识。这种分类法的关键在于是否能产生直接经济收益。当然，营销传播（广告）的知识体系错综复杂，过于简化也会出现一些问题。但无论何种分类体系，其重点都是要在“知行合一”指引下找到一种适当的分类范式和分类的理论工具，否则就会陷入无法自圆其说的泥淖。

结语

有学者指出，美国学者以广告效果为核心展开的相关实证研究，欧洲学者建构了广告文化批判研究范式，中国学者至今皆未能实现对他们的超越。但相对于欧美学者，中国学者有关广告产业的相关研究是一种“未曾超越的超越”，应视为中国学者对世界广告研究的贡献。【38】在这里笔者无意挑战此论断，但要说明的是，我国的广告产业研究实际上大多直指制度创新、系统创新与国家创新，对另一层面的技术创新有着明显缺失，而近年来兴起的数字营销传播研究则弥补了这个不足。因此，从知识生产力的角度看，我国在世界范围内也堪称领先的数字营销传播研究，亦可被视为中国学者对世界广告研究的一大贡献。需同时指出的是，在信息社会中，新媒体新技术的广泛使用大大扩张了业界个人和机构的知识生产及传播能力，知识的生产已不是学者的专属权力。我们怎样认知这种新时代的知识生产比例调整？如何发挥业界和学界知识生产的比较优势并取得协同发展？怎样在“研”中形成产学间的良性互动和知识转化？这些是本文尚未涉及的，也是学科与产业发展在近未来亟待解决的重要问题。

（作者信息：万木春，暨南大学新闻与传播学院广告学系，博士、硕导；郭宏超，经济观察报副总编辑）

【参考文献及注释】References & Annotations

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[8]实际上，“天人合一”中的“天”的含义大致有三种：最高主宰、广大自然、最高原理。宋明理学主要接受了孟子“知性则知天”的观点，并由张载在《正蒙·乾称》中明确提出了这四字。按照张岱年的说法，老子哲学中没有涉及天人合一的问题，庄子更将“天”与“人”相对立，荀子则强调“天人之分”，王充、柳宗元、刘禹锡也不讲“天人合一”。张载、二程、王夫之、朱熹、戴震都宣扬“天人合一”，但各自的理论基础不同。

[9]蒙培元 . 生的哲学——中国哲学的基本特征 [J]. 北京大学学报（哲学社会科学版），2010，Vol. 47(6):6.

[14] 宋代赞宁奉敕编纂的《宋高僧传》即可窥见佛法顺应王法的立场。在其另一著作《大宋僧史略》中，更是意图将佛教理论趋附于儒家伦理学说以融和儒佛思想。宋明之后佛教各流派都与世俗文化联系得更为密切，禅与文字禅大肆进入文学作品及其他文集，例如中国古典白话小说的巅峰《红楼梦》便是其最突出的代表。《好了歌》、宝玉出家、宝玉听曲悟禅机、宝黛问答、众小姐的机锋往来等，都带有深刻的哲理性和对人生终极价值的探索拷问。

[15]成中英 . 中国哲学中的认识论（上）（下）[J]. 安徽师范大学学报（人文社会科学版），2001，Vol.29(1)；2001，Vol.29(2).

[16]日本与中国的认知观很相似，这也反映在企业的愿景、使命和价值观上面。例如日本第三大广告公司旭通，就宣称自己的文化基因是“对细节的关注，崇尚简洁的美意识，透过现象看到本质，协作负责的天分，融合传统与先端、人性与科技、静思与行动”。可参见：http://www.adk-cn.com/whyadk/jpdna/index.html.

[17] 许多中国广告人将哈耶克的这个观点与中国文化相连接，赞同“应用之妙，存乎一心”。

[18] Nelson, R. R. and S. G. Winter (1982), An Evolutionary Theory of Economic Change, Harvard University Press, MA: Cambridge.

[19]Penrose, E. T (1959), The Theory of the Growth of the Firm, Basil Blackwell, Oxford.

[20]Barnard, C. I (1938), The Functions of the Executive, Harvard University Press, MA: Cambridge.

[21]Peters, T. J., and R. H. Waterman, Jr (1982), In Search of Excellence, Harper & Row, New York.

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[23][29][35] 万木春 . 作为知识创新组织的当代中国广告企业生产力研究 [D]. 广州：暨南大学，博士学位论文，2018:70-71、附录 7、80-81.

[24]旧中国几家著名的出版社如叶圣陶主持的开明书店、赵家璧主持的良友图书公司、巴金主持的文化生活出版社都很重视广告。鲁迅先生也很重视书的广告，写过不少广告文字。此外，茅盾、施蛰存、胡风、陆蠡等人也写关于书的广告。因而在中国的广告知识体系形成初期，中国原有的知识传统即已显露出强大的影响力。