“直播只是一种新型的媒介渠道，一种手段，一种设施，一种工具，我们应该把它用好，通过它发挥更大的营销价值，而不是靠它续命。”在第十七届中国广告论坛上，蚊子会董事长王俊桦对《现代广告》说。

互联网电商时代是一个快乐时代，我们需要持续总结形成一套自己的方法论。王俊桦提到，在这个时代做事要“疯”，他们团队的风格也很“疯”，这正是他的花名“疯子王”的由来。

而关于蚊子会的创办契机，他提到从知识到流量到服务到供应链每一块都是递增的，都基于行业需求，不是一拍脑袋想出来的。“之前我做过服务，服务过传统品牌，当时我走访了几家成熟的电商公司，发现哪怕是这么大规模的电商公司，他们对于电商的理解也都比较浅显，同时对于行业目前的最新消息比较闭塞。我们拥有一个机会，就是中国电商转型的行业中急需专业的服务型公司。”

作为一个全能型的MCN机构，蚊子会以自身业务内容印证了直播电商的现在与未来。“直播电商本身是一个媒介，一个渠道，也是营销手段升级转型的一个重要窗口。”王俊桦说。

这是直播电商最好的时代

去年疫情期间，直播电商被推上了风口。也正是那个时期，很多品牌商家适时抓住了机会。王俊桦提到，那时候他们针对宝洁做了一次营销推广，通过直播的方式，将宝洁的科学家在云端把他们请进直播间。

“七天七位科学家，以前消费者根本没有这样的机会能够这么近距离和科学家进行接触与互动，但直播给我们带来了可能，而且我们通过自己研究的直播分屏技术，尽可能最简单的让科学家上手并且将画面传到直播间进行互动，最后这个创新的玩法不仅在整个行业里有了一些非常好的影响力，同时也带动了整个品牌的正面发展，给了消费者非常好的品牌力输出。”他说。

这里涉及到直播的场景化。品牌直播从来不是为了场景化而场景化，旨在实现流量效率的最大化，同时提升话题性与传播力。而场景中的产品与整个调性，都该是为了表达品牌的张力与性格，为品牌主张努力。

如今是直播电商最好的时代，我们也遇到了最好的机会。王俊桦提到，直播电商是我们整个品牌营销与管理的“基础设施”。

首先，品牌商家可以针对直播电商的特点重新建立新的供应链体系。其次，商家可以针对直播消费的人群重新设计产品，再也不需要线下的门店做一个个消费者的调研，也能相对保证数据真实。再次，我们借助直播的实时表现可以实现品牌的建设以及品牌的传播，以及品牌的巩固。所有的直播都有沉淀，都可以回放，你说了什么话，你做了什么事情，有什么样的举动，我们可被监控，为后续的复盘和提升提供了数据依据。

今天做的营销活动以及所有努力，对于品牌建设都是有帮助的。“我们希望增强流量效率，通过认知转化，利于消费者进行收藏、转化与分享，这是对于品牌的直接转化与传播。”他说。

做好直播品牌化

直播是“特效药”，但一定不是长效药。品牌如果过度依仗直播或是网红营销，不注重品牌建设，很容易越走越窄。

“以直播为核心，可以完全脱离被传统的平台营销活动绑架。基于我们自建的营销活动，以直播间作为流量的承接点，就可以完成品牌超级流量永动机的打造，而不需要过分依附谁。”在王俊桦看来，直播是营销方式的重构。

此前，宜家入驻天猫的#世纪牵手#项目就是他们来完成的。在这一项目中，完全颠覆了传统公关公司的内容，而是采用一种直播＋公关的形式，重构了传统公关的分工以及后面的传播与沉淀，把原来简单的公关活动，演化成公关＋营销的内容，以及营销＋品牌的内容。

直播需要实现品牌化，直播的大幕才刚刚开始。2020年开始，阿里做起了品牌直播。抖音力推品牌自播，快手力推人格化的品牌直播，均与品牌直接相关。

他提到，2020年淘宝直播上商家直播间数量占比超过55%。原因在于商家直播能够实现品牌的张力与品牌认知，能够更好的把用户服务好，但并不只是在于价格优势。

“真正把直播做成品牌化，真正在直播间里面有品牌张力、品牌性格等传播的同时，加上品牌场景化的内容，这个时候才真正把直播间转化率提升到最高。”

直播是手段，消耗了人的时间，但对于品牌而言是树立认知的一个有利途径，一定程度上能够提升品牌复购率。

王俊桦以人群作为细分，讲述了关于品牌认知与品牌复购之间的关联。“分两块而言，第一块，对于品牌已经建立认知的用户，以职场精英为例，要做的就是快速，这样的用户到你的直播间，需要直接的告诉他跟店里是否是一样的活动。”

“第二块，有些复购人群，在家里缺少人陪伴就可以在直播间聊天，这是一种慰藉，是情感层面的东西。还有一种就是不知道自己要买什么，或者并不知道自己该装扮成什么样子，直播间复购，是对于直播间的信任加持以及情感促进。”

归根而言，直播并不能拯救品牌。直播只是一种新型的媒介渠道，一种手段，一种设施，一种工具，我们应该把它用好，而不是靠它续命。

直播电商未来＋

“原来的直播其实是草根化的直播，刚开始的时候没有所谓的方法论。”王俊桦说，2021年，抖音或是快手都在提倡品牌自播，希望品牌在直播间把品牌主张以什么形式表达出来，而淘宝直播在去年已经开始做这个事情了。

同时，他提到，直播让O2O成为可能。“我们在服务传统品牌红蜻蜓时，将创始人请到直播间，也把明星请到直播间，之后把整场直播做到几百万的曝光人群，在线超过了十万人，这时开始连线每一个开了直播权限的线下门店，同时通过策划各类活动来体现品牌的专业性，传递品牌的理念和服务能力，从而把旗舰店的人甩到门店直播间，实现流量的嫁接”也正因为这件事，红蜻蜓拿到了麒麟奖金奖、长城奖等各类荣誉，整个销售业绩也都挺好。

直播不是一个新兴的行业，直播既是媒体的4.0时代，也是一切营销的基础设施，你能把直播弄好，说白了就是你在未来做任何营销活动的同时，把直播变成你的流量承接页。直播是目前转化效率最高的形式，因为他的传播力、转化率、转粉率以及品牌展现都是最高的，跟消费者的距离也是最近的。

未来，直播电商应该改变和助力更多的营销方式，会出现更多好玩有趣的玩法，正所谓“大幕才刚刚拉开，直播品牌化，让大幕更大”。