伴随创始人黄光裕归来，国美零售（00493.HK）近日的转型步伐也在提速。2月18日， 黄光裕对外喊话：“力争用未来18个月的时间，使国美恢复原有的市场地位。”——随后，国美市值快速飙升20%，但距离千亿元最高点已经相去甚远。

4月7日，黄光裕亮相全球投资人电话会议，再次提及“18个月目标”。此时，国美给出了具体实现路径：借助“真快乐”APP进行娱乐化营销、扩张网格化实体门店、采购平台实现50万SKU（最小存货单位）等举措。

在外界看来，国美大刀阔斧的改革的确彰显了转型决心，但想要18个月改变基因似乎并非易事。毕竟，在国美错过移动风口的十余年里，家电市场线上流量红利早已被瓜分殆尽。中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年中国家电市场报告》显示，中国家电市场60%的份额被京东、苏宁易购、天猫三大平台占据。

另一方面，随着线上流量见顶，实体门店的价值重新凸显出来。利用数字化技术，将线下客群反向导流至线上平台，成为家电品牌在存量时代实现突围的新机会。对国美而言，与其争夺线上资源，不如利用门店、供应链等优势变道而行。

国美“真快乐”吗？

2020年以来，国美持续推进“家·生活”战略，希望以此打通线上线下双渠道，提升盈利能力。而根据国美财报，集团2020年销售收入为441.19亿元，同比下滑25.83%；归母净利润亏损69.94亿元，连续第四年亏损。

对于亏损原因，国美在财报中表示是“新型冠状病毒疫情爆发造成的影响”，尤其在疫情防控要求下，消费者出行频次的下降，成为了造成线下门店销售收入下降的主要原因，进而影响到了全年营收。

在去年特殊环境下，国美亏损可以部分归咎于外部影响。但长期而言，国美面临巨大压力已经是不争的事实。因此，国美重新寻找生机，高调步入娱乐化零售赛道。

今年1月，国美APP改名为“真快乐”。据悉，“真快乐”主要运用直播短视频、拼抢ZAO、社群运营、一店一页、赛事内容、视频导购等六大手段，提供到网、到店、到家服务。

国美品牌营销负责人在接受《现代广告》采访时表示，在移动互联网时代，国美虽然没能走在市场前列，但是已经建立了稳固的线上平台。“真快乐”是集团布局娱乐化零售的最新一招，也是国美零售的第一主战场。

“娱乐化营销不是简单通过内容或节目引流，而是将娱乐手法变成销售风格，真正植入到商品的销售场景、销售过程和商品使用过程中，实现娱乐卖、娱乐买、分享乐。”上述负责人表示， 国美是用零售商思维做平台，不是以平台商思维做零售。

国美财报显示，2021年一季度，“真快乐”APP的GMV（商品交易总额）同比预计增长近4倍，月活用户（MAU）稳定在4千万规模，活动单日活跃用户（DAU）也达到了近千万。

从数据可以看出，“真快乐”流量增速喜人。然而横向比较来看，截至2020年12月31日，阿里巴巴移动月活用户达到9.02亿，京东过去12个月活跃购买用户数达到4.719亿，全年净增近1.1亿活跃用户。

这意味着，国美通过“真快乐”布局娱乐化零售、抢占线上资源之路任重道远。北京大学市场与网络经济研究中心研究员陈永伟认为，当前关于零售概念的名词太多，国美在没做出一定成果之前，“真快乐”很难被大家认可。

追赶，不如变道

2010年是国美重要的时间分水岭，自此之后逐渐从家电市场的“领跑者”变成了“追赶者”，面对行业巨头难以望其项背。

陈永伟指出，在线下零售时代，品牌制胜关键就是价格和区位，围绕这两个因素组织资源和战略，就不难在市场赢得一席之地。到了互联网时代，电商零售在成本控制方面具有很大优势，让低价为主要竞争力的国美失去了原本优势。此外，相比于传统零售，电商打法更为灵活。这些新鲜的互联网玩法，国美都比较欠缺。

错失移动风口、缺乏互联网基因的国美，如何达成18个月“重返巅峰”目标？陈永伟认为，在电商高歌猛进的几年里，线下门店很大程度上沦为一种负累。随着互联网流量资源见顶，线下门店的价值将重新凸显出来。

具备门店、供应链优势的国美，与其在他人赛道奋起直追，不如变道争夺新的机遇。目前，在线下布局方面，国美对全国范围内三千家门店进行了数字化改造，推进“一店一页”。国美品牌营销负责人表示，通过线上线下双平台驱动，可以让商家的两套成本变为一套成本，从而实现效率提升。

与此同时，2020年以来，国美积极与京东、拼多多展开合作，进行优势互补的同时实现规模效应，提升彼此在供应链上的竞争力。“国美在推进互联网战略时，选择与电商巨头合作。通过‘合纵连横’策略，国美可以从巨头身上以比较低的代价获得相关的能力，有利于在现阶段打开市场。”陈永伟指出。

在存量竞争时代，零售行业已是一片红海，国美“重返巅峰”之路充满挑战。对此，国美品牌营销负责人表示，未来18个月，国美将通过网格化规划，将线下门店数量从3400余家扩张至6000家，并加快线下向线上导流，实现线上月活1亿以上。同时，集团会把电器领域积累的经验复制到其他领域，吸引更多非家电商家合作。