直播带货无疑是时下最热的风口，成为各行各业数字化升级的必经之路。迅速扩张所带来的行业乱象也是屡禁不止，损害了消费者的合法权益，群众对此反映强烈。

近日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》（下文简称《办法》）。自2021年5月25日起施行。

压实主体责任：事前、事中、事后监管覆盖

“明确细化直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等参与主体各自的权责边界，进一步压实各方主体责任。”国家互联网信息办公室有关负责人答记者问时指出，《办法》明确直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施。

该负责人表示，平台应当依法依规开展安全评估、履行备案手续、取得相关行政许可，具备维护直播内容安全的技术能力、制定平台规则公约的管理能力，要求平台制定直播营销商品和服务负面目录，认证并核验直播间运营者和直播营销人员的真实身份信息，加强网络直播营销信息内容管理、审核和实时巡查，对涉嫌违法违规的高风险营销行为采取管理措施，提供付费导流等服务需承担相应平台责任，建立健全未成年人保护机制，加强新技术新应用新功能上线和使用管理，建立直播间运营者账号的分级管理制度和黑名单制度，建立健全投诉、举报机制。

值得注意的是，《办法》在压实平台主体责任方面有所创新：提出事前预防，要求平台对粉丝数量多、交易金额大的重点直播间采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等防范措施；注重事中警示，要求平台建立风险识别模型，对风险较高和可能影响未成年人身心健康的行为采取弹窗提示、显著标识、功能和流量限制等调控措施；强调事后惩处，要求平台对违法违规行为采取阻断直播、关闭账号、列入黑名单、联合惩戒等处置措施。

独立经济学家王赤坤表示，直播带货发展迅速，已经接近成熟阶段，行业规范和行业自律逐步形成，现阶段法律法规逐步完善出台，监管越来越严格。《办法》界定从行业各方的责任和义务，违法成本提高，翻车事故也就会大大减少。“去年11月6日，国家市场监管总局就曾发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》（下文简称《指导意见》），这些都是监管从严的体现，相对来说《办法》更加细化，实施以后，可以引导各直播账号提升内容的优质性和专业度。”

消费权益保护：不得拒绝消费者合法合理要求

中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，一些主播带货时存在夸大宣传、引导消费者绕开平台私下交易等现象，部分消费者遭遇假冒伪劣商品、售后服务难保障的情况，卖家与平台之间、直播平台与电商交易平台之间的关系复杂，导致消费者的知情权、公平交易权和合理维权诉求大打折扣，引发社会各界高度关注。

针对消费权益保护问题，该负责人介绍，《办法》进行了多处强化，直播营销平台应当及时处理公众对于违法违规信息内容、营销行为投诉举报。消费者通过直播间内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受服务，发生争议时，相关直播营销平台应当积极协助消费者维护合法权益，提供必要的证据等支持。直播间运营者、直播营销人员应当依法依规履行消费者权益保护责任和义务，不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求。

“直播营销人员和直播间运营者为自然人的，应当年满16周岁，要求直播间运营者、直播营销人员遵守法律法规和公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息。”该负责人强调，《办法》明确直播营销行为8条红线，突出直播间5个重点环节管理，对直播营销活动相关广告合规、直播营销场所、互动内容管理、商品服务供应商信息核验、消费者权益保护责任、网络虚拟形象使用提出明确要求。

中国人民大学助理教授、管理学博士王鹏表示，总体来说，《办法》的出台说明我国的直播行业进入了一个规范化的发展阶段，这对于行业的各方来讲，对其合规性和创新性都提出了更高的要求。

七部门联手：促进新业态健康有序发展

规范网络直播营销活动，需要在现行法律框架下，构建包括政府监管、主体自治、行业自律、社会监督在内的社会共治格局。除了所述的《指导意见》和《办法》，共治各方一直在积极深入规范和治理网络直播行业内的各类违法违规行为。

2020年6月24日，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，侧重为从事网络直播营销活动的商家、主播、平台、主播服务机构和参与营销互动的用户等主体提供行为指南，是国内第一个关于网络视频营销活动自律的行业规范；

2020年11月12日，国家广播电视总局发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》；

2020年11月13日，国家互联网信息办公室发布《关于互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》；

2021年3月15日，国家市场监管总局发布《网络交易监督管理办法》，从网络交易经营者、网络交易平台经营者、监督管理和法律责任四个方面对网络交易进行约束。

时至今日，《办法》的出台，明确提出，国家七部门将建立健全线索移交、信息共享、会商研判、教育培训等工作机制，依据各自职责做好网络直播营销相关监督管理工作。各地各部门要加强监督检查，加强对行业协会商会的指导，查处违法违规行为，对严重违反法律法规的直播营销市场主体依法开展联合惩戒。

该负责人表示，《办法》对规范网络市场秩序，维护人民群众合法权益，促进新业态健康有序发展，营造清朗网络空间具有重要现实意义。