“土味”再次来袭,巴黎世家真的错了吗?

七夕广告的“土味”才刚消散不久,巴黎世家又送来了新“土味”。新春在即,巴黎世家推出了“Balenciaga牛年新春胶囊系...

七夕广告的“土味”才刚消散不久,巴黎世家又送来了新“土味”。


新春在即,巴黎世家推出了“Balenciaga牛年新春胶囊系列”,主打生肖牛的卡通形象。在巴黎世家小程序中,推送视频整体以金色为主色调,豪气十足。而除了卡通牛形象之外,该系列的手提包、饰品还采用了汉字“牛”作为元素。


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此前巴黎世家推出的七夕广告,“土味”的配色、图案、模特刷新了大众对于该品牌的认知。有人认为,这很“巴黎世家”:真正接纳自己,敢于自黑从不手软。但也有很多人不买账,认为是一次失败的传播。


“Balenciaga的错误主要在风格和美学上。”负责亚太区域的ForwardPMX区域副总裁Yanyan Froud在接受一家时尚媒体采访时说。“该品牌采用了可能在年轻一代中很受欢迎的方法。尽管的确是出于好意,但想在这个传统节日上针对更大范围的中国消费者群体时,却错过了‘传统’。”


接踵而来的审美冲突,让很多消费者产生疑问:“巴黎世家故意整我们?”


答案是否定的。


“融入和个性不可兼得,尤其是对于倡导个性与态度的品牌。”在品牌咨询专家、合动力品牌董事总经理徐郢看来,“割裂、怪异乃至土味”,是巴黎世家们努力融入的必然结果。


“这几年,国际大牌都在做‘中国年’IP,但也只有大众消费品才能做得好。比如麦当劳、百事等,能真正迎合老百姓口味。而很多国际大牌想要借助概念融入中国市场,其实很难。最终呈现出来的东西很‘怪’。”


2019年巴宝莉中国新春广告,被评价为“鬼片”。即便广告的主题是:新年快乐,阖家团圆。当赵薇、周冬雨等人面无表情演绎全家福照片时,也许没人会把它和新春佳节联系在一起。


诸如此类的大牌翻车广告不占少数。“一是放不下身段,二是没能找到有效的沟通方式。”徐郢说。


既然不是故意糊弄中国消费者,那么,大家为什么反感这样的风格和审美?


徐郢认为,一是市场教育体系,七八年前,中国消费者实际是比较能接受外来新鲜事物的,或者说承认这些大牌自身的血统或基因。随着经济突飞猛进,市场竞争加剧,伴随的文化自信提升之后,就很难容忍外来品牌再延伸自身角度或者泛化品牌语境的审美;二是评价体系,随着社会化媒体的主流化进程,之前只会在时装圈时尚圈曝光的事件,可以迅速在公众层面发酵,这是出圈的必然结果。


“对于大牌而言,如何运用中国元素?如何把心态摆正?由之前的引领到现在的顺应、迎合,再到持续走下去,就显得尤为重要。”


除了上述原因之外,这样的结果还与设计师有关。


“就像一只足球队,最大牌的足球明星,往往决定了整个球队的调性。而设计师的作品,是他个人对周遭世界的理解和诠释,是基于他的生活背景、学习和工作经历。” 程然视觉营销工作室创始人程然说。


现在巴黎世家的设计总监是Demna Gvasalia,生于格鲁吉亚,居住在德国。“与前一任首席设计师,出生在旧金山的华裔--王大仁 (Alexander Wang),对于中华文化的理解和把握,自然会有所差异。” 程然说。


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Demna Gvasalia


根据官网信息,Demna Gvasalia在 2015年被任命为巴黎世家系列的艺术总监。2016年3月推出了首个2016秋冬巴黎世家女装秀。而这一系列的时装观念正改变着现代实用主义的服装系列。2020年1月,Demna Gvasalia宣布重新引入高级时装,将Balenciaga带回“起源地”,创造“一种未经探索过的创意的自由模式和创新平台。”


2016年秋冬系列的红白蓝“编织袋”、2017年春夏系列“棉被袋”、售价1.2W“包装袋”以及售价7500元的“超市购物袋”等等,均是Demna Gvasalia上任后出现的单品。


值得注意的是,这种特立独行的创意风格似乎并未影响巴黎世家的业绩。从2015年起,巴黎世家的营收呈上升趋势。在之前的报道中,开云集团 CEO 称,巴黎世家2018年营收将突破 10 亿欧元。届时,巴黎世家将成为开云集团旗下的第四大品牌,仅次于 Gucci(80 亿欧元)、Saint Laurent(17 亿欧元)和 Bottega Veneta(11 亿欧元)。


根据财报数据,2019 年开云集团营收同比增长 16.2%,至 158.8 亿欧元。其中,财报还提到,开云集团旗下其他品牌的业绩斐然(同比涨幅达17.8%),主要来源于巴黎世家(Balenciaga)和亚历山大·麦昆(Alexander McQueen)的增长。


“国际品牌,如何在不同文化区域,推广产品和品牌,从来都不是容易的事情。或是坚持统一风格,或是趋向于本土化。并没有绝对的好坏,只是策略选择不同而已。所以随意评价一个国际型企业的战略,难免偏颇。”程然说。

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