所谓的数字化转型是从经验主义向数字驱动转化营销数字化转型应该是企业全面数字化转型的排头兵营销投入往往是企业仅次于研发的第...
所谓的数字化转型
是从经验主义向数字驱动转化
营销数字化转型应该是企业全面数字化转型的排头兵
营销投入往往是企业仅次于研发的第二大投入
需要率先进入“数据驱动业务”的赛道里
2020 年，数字化转型是被各大企业提及最多的词。面对疫情的影响，似乎每家公司都在努力加速数字化转型。如何降低获客成本、提升广告投放的效果，如何实现立即转化结果，是每个营销人的头等难题。
在程序化广告的基础上，提供以技术和数据为驱动的一站式整合营销数字化解决方案，是群邑中国程序化团队交出的答卷。
事实上，程序化广告早已不是新词，已经成为很多企业在媒介投资时的基本手段。“我们所定义的程序化，其实就是自动化，但这个自动购买的过程，要有可见的数据和数据应用场景，可见的策略输出和运营优化，并能够产生可见的结果实现两个提效，即提升效益和提升效率。”群邑中国程序化董事总经理、邑策中国董事总经理郭琳（Lisa Guo）对《现代广告》说道。
“相比五年前，今天的程序化已经发生了巨大的变化或者说是进化，第一是超级媒体发展成为超级生态平台，每一个超级平台都形成了完整的程序化闭环；第二是企业自建数据管理平台，并开始实现一方数据在各个媒介场景中的广泛引用；第三是人工智能技术在数据驱动的广告运作中应用更深入，在算法、优化、标签、创意等方方面面都有广泛应用。千人千面的时代真的来了。”Lisa说。百度、阿里、腾讯及字节等大型互联网公司在其“围墙花园”内基于个人数据建立了很强的广告和营销体系，各大平台在AI赋能营销领域不断加大投入，如今市场时机已经趋于成熟，生态各方愿意开放接口，有机会实现围墙花园内数据的打通。顺应这个趋势，群邑 2020 年在国内正式落地的自主人工智能技术平台Copilot。Copilot由群邑中国团队自主开发、完全基于中国市场特定需求设计,并由群邑全球算法团队提供全面支持的本土化人工智能平台，实现了高度自动化的机器对机器的数据传输和报告产出，并可以结合人类智能实现人机协同。它既能提供标准化的人工智能算法，又可以根据客户特定业务需求实现算法定制开发；既能在常规OTV品牌活动中实现效率提升，还能基于每个媒介生态建立“即插即用”的优化算法，帮助客户实现效果提升。从Campaign管理、消费者分析到转化链路分析，帮助优化师更好地实施优化，获得想要的结果，实现效率的最大化。在最近的某快消客户OTV campaign中，Copilot为该客户进一步创造8%的效率提升。“腾讯和字节广告平台陆续开放了自己的API接口，随之产生了一个新 词 叫RTA， 即Realtime API实 时接口，是结合直投和程序化投放的基础上增加的一种实时的广告程序接口，可 以 支 持 客 户 或 者 代 理 商 根 据campaign实时表现及一方数据，进行平台算法之上的叠加。在中国，我们希望把Copilot打造成为一个能够将算法和数据能力嫁接在围墙花园之上的AI应用，实现跨媒体之间效果和效率的整合提升。”Lisa说。
同样为群邑自有的数据中台 [m]insights， 继 续 发 挥 可 整 合、 链接多方数据源的数据管理平台的功能，在保证合规、保障数据安全和用户隐私的前提下，打破了数据孤岛的局面，不仅打通了PC和Mobile设备终端，还可通过完全匿名的单一用户识别标识[mp]ID和单一家庭识别标识[mh]ID打通与OTT端的识别，提供个性化和家庭场景的受众洞察和场景激活。2020年底，[m]insights发布了与《山海今》的数据融合与应用，将群邑强大的线下调研数据能力与线上相结合，赋予panel data新的营销生命力。同时，还将数字广告数据与社交营销数据的打通能力，为囊括社交营销在内的全媒体营销规划提供了数据支撑，进一步实现全域受众洞察和跨渠道、跨场景的精细化运营。
如今随着新平台层出不穷，消费者分散碎片化，因此品牌在与消费者沟通时，要选择多元的媒介渠道。“大平台的围墙花园在不断生态化，以往这些媒体是流量中心，如今生态化的媒体巨头们也是数据中心，也是交易中心。腾讯系、阿里系、字节系等，每个生态都很复杂，迭代很快，品牌主们需要整合复杂生态的诉求比以往任何时候都更加强烈和迫切，他们需要代理商能够把营销战略、媒介策略、人群策略、创意策略，跟这些策略的激活、执行、实施、评估，以及所有数据应用全部拉通、整合，品牌主希望我们能够帮他们把品牌投入和生意增长更多链接一起。”Lisa说。基于群邑与各大媒体生态多年来的紧密合作，群邑程序化团队能够帮助客户在复杂的 BBAT 大生态中实现单生态或跨生态的整合媒介策划、数据工具的高阶使用、创意内容输出、私域和公域的流量整合、端对端的营销链路管理等服务。群邑程序化团队正在强化其“以消费者为中心的全域整合激活和优化解决方案”。2020年，他们基于[m]insights的受众策划能力和丰富的策略和运营优化经验，帮助超过150个品牌客户，在符合品牌安全的媒体触点上实现高效的受众激活、再定向和实时优化等落地执行。更重要的是，通过不间断地测试学习，帮助众多客户在后疫情时代取得消费者资产积累和生意增长。Lisa 分享了某汽车客户“人机联动”助力销售线索转化的案例，在长达9个月的投放期中，群邑程序化团队利用先进算法和AI应用，在“冷启动”“优化提升”“维护保持”等不同阶段，利用人群和创意结合的策略优化，巧妙结合定制化模型和多重控制等手段，通过精细化操盘，CPL相较于同期汽车垂类媒体降低80%，相较于该平台同行业均值降低40%；同时在经销商线下跟进后，销售线索到购买下单的转化量也令人满意。“市场上曾经对程序化存在很多误解，认为程序化就等同于流量，或者等同于媒体。事实上，程序化只是一种购买方式，是实现数据驱动媒介购买的实现方式。程序化能做的事情还有很多，实现不同受众激活只是第一步，还有创意管理、智能流量分配、效果提升，等等。媒介投资的本质没有变过，解决效率和效益的提升。变化的是我们今天有了更多方式方法、工具手段，同时媒介投资的外延也在扩大，从以流量为中心的媒介管理到以消费者为中心的媒介运营。如何利用好这些要素，去实现应用上的创新，从而帮助企业实现品牌和生意双增长，这是我们要一直努力去追寻的。”Lisa说。
“我相信接下来三年品牌端会继续加速全面的数字化转型。”Lisa谈及行业未来的趋势时表示。所谓的数字化转型，是从经验主义向数字驱动转化，“营销数字化转型应该是企业全面数字化转型的排头兵，营销投入往往是企业仅次于研发的第二大投入，需要率先进入‘数据驱动业务’的赛道里。”群邑程序化团队在过去两年多的时间里，已为多个行业客户提供了营销数字化转型服务，覆盖营销数字化整体建议、数据中台与激活中台的咨询、策略和运营、数据源审计、应用营销场景诊断和落地等全方位、多样化的营销咨询服务。“营销咨询服务是我们基于市场变化提供的新服务，经过两年的发展，已经形成一定规模和体系。”Lisa分享道，“后疫情时代，营销和生意端连接得更加紧密，客户需要看到更直接的效果和转化。而互联网流量红利消失，媒介价格水涨船高，也直接导致客户对效率的要求越来越高。因此，如何用技术提效成为企业关注的一大重点。另外，消费者行为和媒介形式的碎片化，客户需要更加整合的营销方案来应对。而这些正是我们最擅长的领域。”在谈及趋势时，她建议企业，要做以消费者为核心的“精耕细作式”运营管理。“第一，从流量角度要打通公域和私域；第二，建立以消费者为中心的全域数据体系；第三，打通在线广告、社交广告、线下广告，建立有品牌和企业特色的全域营销体系。”以“程序化广告”领衔的数据和技术驱动的媒介投资势不可当，能帮助解决品牌增长和生意增长两大实际问题。而基于客户需求的持续创新和提前布局，是群邑能够持续领跑市场的动力，也是在新常态下为客户全方位动态创造价值和驱动增长的引擎。
