提起对品牌联名的印象，95后的李刚几乎脱口而出：“人民日报与李宁！”那件印满报纸的卫衣形象又浮现在他的脑海中。

受衣服码数限制，李刚没能买到那件卫衣，这对于热衷潮牌的他而言，始终是个遗憾。“那件卫衣让我想起了《三毛流浪记》中三毛将报纸披在身上的样子，‘床板是砖、枕头是瓦，身上盖着的是晚霞’，这是一次艺术与报纸的大胆结合。” 除了李宁与人民日报的卫衣，李刚还喜欢卡西欧与漫威联名的一款手表，不过因为限量款的缘故，同样没能买到。

“现在的联名产品太多了，很多我觉得做得都不太好。我最看重的还是产品，好的我才愿意买。”李刚从一名普通的年轻消费者的角度出发分享了他的感受。

的确，正如李刚所言，从消费者的角度来看“品牌联名”已经不再是什么新鲜的事情。

《现代广告》以“联名”为关键词使用爬虫软件在天猫平台随机抓取了420份数据进行分析，其中联名款产品月成交量介于1000与10000笔的占比为36%，成交量上万笔的占比为1.4%，优衣库与设计师合作款的圆领T恤月成交量可达7万笔。

价格方面，在众多联名产品中，价格从69元到1860元不等，其中回力的一款女鞋价格较低，为69元；SNIDEL与LIBERTY合作的一款裙子价格为1860元。具体来看，价格在千元以上的占比约为1.2%；价格介于500至1000元的占比为11.4%；价格介于100至500元的占比约为75%；价格小于100元的占比约为12.4%

什么样的品牌更喜欢联名？

在420份的样本中，优衣库与相关联名品牌的占比为13%；安踏与相关联名品牌的占比为11%；回力与相关联名品牌的占比为9.8%；太平鸟与相关品牌的占比为7.6%；李宁与相关品牌的占比为3.8%；阿迪达斯与相关品牌的占比为3.1%；

IP方面，米奇与各品牌联名的占比为13.3%；迪士尼与各品牌联名的占比为11.2%；花木兰与各品牌联名的占比为9.8%；中国国家地理与各品牌合作的占比为5.5%。设计师方面，16.4%的品牌都与设计师进行了联名合作

此外，以“品牌联名”为关键词在百度中搜索，可以搜到220000条与之相关的资讯，涉及到的品类包括饮品、快消品、3C、食品、服饰、鞋、化妆品等；联名的形式则各有不同，从品牌+品牌到品牌+IP再到品牌+设计师/明星/艺术家……行业呈现出一片“万物皆可联名”的景象。

那么，各品牌为何纷纷联名？联名都有哪些具体模式？联名的最佳状态是怎样的？我们采访了三家在各自领域都有所建树的品牌，听听他们是如何做品牌联名的。

初心

对于喜茶、十二栋这样受众领域相对宽泛的品牌而言，联名似乎是一件顺理成章的事情：品牌本身就具备一定年轻的粉丝基础，同时与其他品牌联名的反差感又符合年轻人对潮酷因素的追求。不过，对于像花朝记这样的汉服品牌而言，选择联名的方式则让人稍感意外，原因不外乎两点：其一，不同于其他服饰，汉服的受众范围本就相对偏小，联名过后有多少消费者愿意买账？其二，作为汉服品牌，花朝记有自己的品牌调性，什么样的品牌能与之相融？什么样的联名形式能与品牌定位相符？

事实上，正因为三个品牌各有特点，它们尝试做联名的契机和方式也截然不同。

“喜茶希望能与消费者有更多情感上的连接，同时提升品牌的丰富度和纵深感。” 喜茶媒体公关部高级总监霍玮表示。喜茶这种对消费者情感连接的诉求，对合作品牌的选择提出了更高的要求：既要找到对双方品牌最有利、符合双方品牌调性的共同点，又要符合受众人群的特性，同时还要让消费者产生共鸣。

而对于将形象IP作为切入点的十二栋文化（以下简称十二栋）来说，对联名的诉求则经历了阶段性的变化。首先，十二栋的发展路径是从线上形象IP到线下LLJ夹机占（娃娃机店）门店，早期的联名更多是做IP授权相关的东西，是IP商业化变现的一种手段。“合作方不一定能够理解我们的IP、不知道怎么玩儿出花样，出产的产品并不一定完全契合IP价值观，市场反响也未必尽如人意。产品既内容，做好的产品就是在为IP沉淀内容价值，所以后来在筛选合作对象的时候更期望双方先对IP价值观点达成认同，再进行合作，同时对研发过程对监修把关更加严格。”十二栋文化COO乱乱说。

相较之下，花朝记尝试联名则更为“被动”。“对花朝记来说，联名其实是一个机遇。最近两年传统文化比较火热，出了不少相关的热播剧、综艺，具备一定的粉丝基础。他们想与汉服品牌做跨界联名，所以就通过第三方联系到了我们。同时我们又是淘宝商家，平台方面也会提供与IP授权相关的品牌合作。”花朝记企划负责人吟知说。

标准

不同的初衷、品类造就了品牌在选择合作方时的标准不一。

以喜茶为例，素有“联名大户”之称的喜茶已与超过50家的品牌进行过联名，合作的品牌包括美妆快消、时尚潮牌、热门IP等，落地的产品从茶饮到周边再到门店的空间不等。喜茶的定位是灵感之茶，因此合作品牌的标准也围绕着这一定位展开。具体而言，喜茶看中的是合作对象与喜茶的品牌价值观是否吻合、品牌的社交属性如何。事实上，回看与喜茶合作过的品牌，从百雀羚、欧莱雅到小黄鸭、Emoji表情，再到盒马、好利来、和路雪……都离不开潮酷、年轻的特点，同时也基本具备喜茶所期待的品牌影响力。

“灵感意味着没有边界。喜茶从不给自己设限，不给想象力和行动力框定边界，挖掘当下年轻人的所思所求，为传统的饮品注入年轻的灵魂，在多个领域进行探索的同时保持自己的品牌调性。”霍玮表示。以喜茶与好利来的联名为例，联名主要围绕着喜茶主打单品之一的“多肉葡萄”展开，延伸出了面包、蛋糕等产品。其中蛋糕、面包本身延续了好利来的基础口感，内核则与“多肉葡萄”无异，包装方面除了选用了代表葡萄的紫色，在联名蛋糕中还加入了符合喜茶有趣特点的配饰。正如所言，喜茶的联名产品都保留着相同的味觉记忆点和属于品牌的烙印。

（喜茶X好利来）

如果将喜茶看成一个不受束缚、想象力天马行空的年轻人，十二栋更像是一个酷爱出街与潮流文化的热血青年。作为十二栋文化IP形象的一个出口，LLJ夹机占的很多玩家都是旗下IP形象的粉丝，从另一个角度讲跨品类的尝试也是出圈的一个过程。

“现在我们的用户群辐射95后到05前，核心消费人群在24-30岁之间。他们往往关注二次元、明星娱乐、游戏等新潮的东西，而这些目标用户喜爱的、热衷的也是LLJ夹机占关注的焦点。从品牌角度讲，LLJ夹机占最开始给人的印象和标签是“网红店”，从2018年第一家以来，我们也期望并且也在坚持保持网红气质，所以在跨界合作上，我们也更关注时下比较热门的合作对象。”乱乱表示。

（LLJ夹机占X《青春有你2》联名限定衍生品）

截至目前，十二栋旗下仅“长草颜团子”的IP联名已经超过30多个，例如GU X长草颜团子T恤、名创优品X长草颜团子挂件、周大福X长草颜团子金饰等。此外，LLJ夹机占与其他品牌的联名合作也可圈可点，从综艺《中国新说唱》《青春有你2》到电影《神探狄仁杰》《罗小黑战记》，几乎都可以看作热门的IP。具体而言，以《中国新说唱》为例，LLJ夹机占玮两期节目都开发了“Gon的旱獭新说唱限定玩偶”，获得了节目导师之一邓紫棋的喜爱。而Gon的旱獭形象本身也拥有众多粉丝，衍生的周边旱獭包之前就是超模奚梦瑶街拍的单品之一，被粉丝贴上了潮酷的标签。节目的热度+旱獭形象的标签，联名效果自然不差。

花朝记与十二栋在一定程度上有着类似的基因，同属于小众文化，不过相较目前概念比较普及的二次元，汉服圈受到关注是近两年才有的事情。花朝记的受众定位是18-30岁之间，喜欢传统文化、三坑文化（汉服与Lolita、JK制服合称三坑文化）的年轻女性，品牌的整体风格偏日常、清新，目前已与《长安十二时辰》《国家宝藏》《梦幻西游》相宜本草等超过10个品牌与IP做过联名、合作。尽管最初进行联名是一个偶然的行为，但花朝记有自己的选择标准。

“主要还是看我们跟他们的一个共性，比如《长安十二时辰》，这个点可以上升到传统文化，有很多点可以让我们做到服饰里面。然后看看有没有一些让我们的设计富有创意、灵感，是否能共同呈现出一个优质的作品。总的来说，一方面就是看与我们的调性是否相符，另一方面就是看我们双方的合作能否让双方都能达到一个更好的效果。”吟知表示。

同样以花朝记与《长安十二时辰》的联名为例，花朝记团队先是对唐代服饰的版型、形制、相关的文化做了统一的研究，再把设计师召集到一起研究、讨论，最后每个人根据自己的理解去设计想要的风格，最终才有了产品的诞生。

（花朝记X国家宝藏X华裳九州）

（花朝记X长安十二时辰X阿里鱼）

形式

品牌联名并无固定的形式，不同的品牌之间的合作模式也不尽相同。

喜茶的品牌联名分为三个部分，其一是从产品本身进行联名，例如与NIKE联名的杯套；其二是快闪店，例如喜茶与AAPE的迷彩主题快闪店；其三是与一些能够传达喜茶品牌文化内涵的品牌合作，对传统文化进行现代化解构重组，宣扬中国国潮风，如喜茶与清明上河图、喜茶自制雕版印刷日历、红楼梦日历。效果方面，以喜茶和AAPE在上海打造迷彩主题的快闪店为例，不仅吸引了知名的ninja舞团前往打卡，活动期间公众号推文在9分钟内突破10w+，微博阅读量超过300w。

（喜茶红楼梦日历）

而十二栋的品牌联名大致可以归为两个方向。其一，IP向的联名更多是IP授权，把形象授权给品牌，品牌使用形象开发产品，如招商银行与Gon的旱獭、UNIFREE与破耳兔服装、富士相纸和十二栋形象立拍得相纸等。其二，LLJ夹机占的联名更多以店内活动为主。推出联名定制的礼包，开发联名衍生品，在线下做整店软装，设立打卡点，发起主题活动到店体验（比如应援、PK赛等等）。效果方面，以长草颜团子和名创优品的联名为例，截至目前相应的定制挂件已售出80万件。

（长草颜团子X名创优品联名挂件）

（富士相纸X 十二栋形象IP联名产品）

花朝记的联名形式则主要聚焦两个方面，其一是对IP内涵与主题深挖，将创新后的元素融入汉服的设计中。例如花朝记与华裳九州、《国家宝藏》三方的联名产品，团队通过对两季《国家宝藏》节目的分析，结合自身研究过的晋制汉服，选择了《洛神赋》。呈现形式方面，除了在店铺上线汉服产品，花朝记还参与了华裳九州举办的“国风大赏”活动，做了以汉服为主题的走秀展示。

不仅如此，花朝记还用这几款服饰拍摄了自创的主题曲和MV，将《洛神赋》的故事加入了自己的理解与创新，并上传到了B站。另一种联名形式就是进行相应的互动、拍摄了。例如花朝记之前与知味观（一个点心品牌），在传统节日的时候会进行互动，带着他们的产品进行汉服的拍摄，并在网上与粉丝进行抽奖互动。最终的效果方面，花朝记与《国家宝藏》的联名产品在淘宝店内上架后，当天的单品销量破千，而店内日常的单品销量通常在100到200左右。

（花朝记X知味观）

思考

“品牌联名最好的状态是要达到1+1>2的效果，但目前大部分的品牌都达不到这个标准。”上海交通大学管理学院教授、博士生导师余明阳在接受采访时表示。余明阳认为，尽管近年品牌联名大热，但品牌做联名是有条件的。首先产品本身过硬是最基本的要求，此外还要考虑清楚合作品牌的知名度问题，两个默默无闻的品牌结合很难达到联名的最佳状态。

对此，乱乱表示认同：“品牌联名是1+1＞2的一件事，联名得先有名，你的品牌是不是够得上1，这其实对双方都有一定门槛。比如优衣库和KWAS，你知道优衣库、知道那个潮玩形象，这样一拍即合才能有‘惊呼666’的效果；反之，如果没听过的牌子和KWAS，你肯定不觉得这是联名，这只可能是贴牌。品牌联名只是一个“方法”和“手段”，可以很快达成品牌营销目的，但是最终根本上还是要回归价值、关注用户。”

霍玮则认为，好的产品是第一位的，是品牌发展的根基，也是一切行动的核心。品牌联名时候，需要找到对双方品牌最有利，符合双方品牌调性的共同点，抓住品牌受众人群的特性来展开，洞察消费者是品牌联名不小的挑战。

吟知除了强调产品的重要性，还有着更深的思考：

作为比二次元更为小众的汉服，即使有同袍（汉服圈粉丝之间的称呼）的努力普及，出圈仍然是一件比较困难的事情。因此往往出现这样的现象：像花朝记这种在汉服圈排名前十的品牌，圈外人甚至可能没听过它的名字。那么联名是否能成为花朝记出圈的方式？

答案是可以出圈，但出圈效果最终还是要落在产品是否过硬方面。

在吟知看来，目前汉服品牌的联名即使领域不同，仍然聚焦于传统文化的概念。“不管我们是跟热播的古装剧《长安十二时辰》合作，还是跟国家宝藏这种IP合作，实际上都是在传统文化的大框架下面做创新和设计，呈现形式就是汉服。”吟知说。