讲述人： 刘一 & 梁怡桐 （上海奥美广告有限公司）

2019年是对我们来说非常特别的一年。

这一年不仅仅是我和我的搭档在广告界开始工作的第一年，也是我们两个第一次踏入广告的顶级殿堂——戛纳的一年。在2019年的四月，我和我的搭档刘一取得了北京的戛纳幼狮中国区数字组的选拔第一名，并成功拿到了代表中国前往戛纳与世界各地五十个国家一同比赛的机会，这对于两个初入茅庐的年轻人来说无疑是令人兴奋的。

在6月17日下午五点，我们与世界各地的年轻人一起在briefing room里面接到了这份brief，这是关于一个很大的题目——WWF世界环保组织。

brief的主要内容是WWF是一个保护自然环境的组织。它想要人们成为它的订阅会员啊，从而做到每个月定期给这个环保组织捐钱。他的受众群体是千禧一代，95后，希望我们可以给出一个特别的digital idea，从平时年轻人喜爱的行为活动入手，同时切合WWF的主题，让年轻人觉得每个月为这颗星球可以做的最美好的事就是每个月捐一次钱。

我们需要做的是第二天晚上5点前交一张idea broad，并且在第三天早晨十点十五分去准备和评委讲我们的idea，并且在比赛的指定区域中的中国选手专用电脑上作图。­回到住宿的地方我们便开始头脑风暴，从年轻人的社交习惯入手，到千禧一代追求的东西，付费习惯，再调查了很多关于环保与稀有物种的因素，最终定下了我们的idea。

我们发现现在的年轻人更喜欢在限量款，联名款上面花钱，为自己花钱，所以我们的idea就是：为未来投资。我们将濒临灭绝的动物数量可视化，做成了股票的涨幅，每个动物都有一个股票代码，就像是真正的股票一样。股票的涨幅即濒临灭绝的动物的数量。就像比特币一样，你需要购买这种虚拟货币才可以买这些联名款，而且这些联名款都只在WWF线上商店用libra币才可以购买的到。使用WWF就必须要注册订阅成为他们的会员，每个月5英镑的服务费。这五英镑全部捐给世界环保组织，也是用来投资你的未来。­

三位评委都表示非常喜欢我们的idea，来自WWF的评委认为，这看似是一个金钱交易平台，但它背后的立意其实上升到了一个更高的境界——什么才是真正的财富？她认为这是一个格局非常大的big idea。

然而我们过于追求逻辑，力求把brief里的所有要求都塞进去，因此使得idea过于复杂，导致了我们与金银铜失之交臂。

（金奖作品）

而反观金奖与银奖的idea，就非常简单纯粹。两个idea一模一样——都是让年轻人的父母来付钱。他们idea的出发点是，把地球搞成这样的是父辈，而不是年轻人，为什么我们年轻人要帮他们收拾这个烂摊子？所以年轻人可以给父母发邮件，说，“你们的帐你们自己还。来，帮我付每个月WWF的会员费。” 这里的洞察恰好切中了欧美国家年轻人的特征，许多欧美国家的年轻人和父母经常“相爱相杀”，因此在国外玩父母是一个非常有意思的梗。同时也有“环境问题，其实会影响到你的下一代”的含义。

（银奖作品）

虽然idea相同，但是银奖的执行过于简单，只用到了Instagram和邮件这两个平台，而金奖的完成度更高，包括一开始你可以选择你父母有多大程度“fucked up this world”，程度越高要付的钱就越多，同时还有YouTube vlogger的UGC进行传播和Google的搜索投放。

虽然这次很意外没有拿到金银铜奖，但我和我的搭档依旧喜欢我们自己的idea。同时，金银铜奖的作品也没有压倒性的胜出优势，因此我们也不会灰心。这只是一次游戏，以后的路还很长。重要的是每一次都从别人的idea里学到新的闪光点，然后下一次游戏继续have fun，做出别人从未见过的，更好的作品。才是做广告最有意思的地方，不是吗？

戛纳感悟：对“好作品”的重新审视 by 刘一

对于才进入广告行业一年的我和我搭档来说，能够在这么年轻的年纪，就去到许多前辈花了十几年才能踏足的戛纳广告节，毫无疑问是一次提前到来的惊喜，并且也是足以改变人生的体验。真正站在戛纳，一切都变得“真实”了。曾经遥不可及的那些大牛，和你在同一个空间里；曾经只能在网站上看到的案例，现在就变身成entry board，甚至是实物呈现在你眼前；这些触手可及的真实，和整个满载奇思妙想的影节宫让人忍不住热血沸腾——做广告真的是太有意思了！

也正是因为这种“真实”，让我对所谓的“好广告”有了不一样的认识。

平时和国外广告的接触，总是来自于广告资讯网站上的文章。这些文章往往以“xxx又出神级作品！”“今年的全场大奖！”开头，以一篇细致的分析结尾。有了这样先入为主的概念，自然觉得，这个作品真好啊。

但是当这些作品集体赤裸裸地站在你面前，没有任何“全场大奖”，“金奖”的头衔，没有任何解说，你还能分辨出哪些是获奖作品吗？

影节宫的地下一楼展出了所有类别的优秀作品，一开始你并不知道他们的得奖情况，随着评审的进行才会在后几天慢慢公布。于是在铺天盖地的作品里，我慢慢地给他们打上了自己的分数——“这个必须入围”；“这个大概就铜吧”；“这个我愿意给它全场大奖”……之后的几天，我会跟着我喜欢的作品们一起焦心地等待——“什么？这么好的作品居然没有入围？”；“啊太好了果然拿了全场大奖！”

更有趣的是，现场偶尔还会有Work Tour：由评审团的主席亲自带队，带大家看所评审类别的优秀作品。而PR Tour的评审团主席，刚好在我们公司的一件作品前停下了。这件作品止步于入围，没能拿到金银铜。但是评审却说，“这是我个人非常喜欢的一件作品。但是很可惜，许多你以为的常识，对于一些其他国家的人来说，并不是。我们的评审团评委来自各个不同的国家，因此许多人很难理解这个作品的动人之处。”

这也让我重新审视起所谓的“好作品”标准。以前看案例，总是会挑着先看全场大奖的案例，然后是金奖，时间要是不够的话，铺天盖地的铜奖完全可以暂且放一放。但是这次亲历戛纳，我才发现，即使都拿着“全场大奖”的头衔，却不是每一个都那么惊艳。也不是非要拿了金银铜才能称得上是好作品，一些让我记忆深刻的，甚至是都没有入围的作品。

每一届的评审都有不同的口味，影响结果的也有许多因素。但是你要自己学会去判断，不被作品的获奖头衔和他人评论所左右——学会去发现那些“暂时还没有赢“的案例的价值，也是看案例的一大价值。