撰写广告文案时，你会想什么。

“不会用香水的女人没有未来。”辛芷蕾在三八妇女节当天发布了一个Chanel香水广告并配文这句话。消息一发出，就引来了众多网友的质疑“不用香水的女人怎么就没有未来了？”“在3·8节这天卖产品，为什么还要给女性消费者划分三六九等？”

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有人表示，这句话其实是香奈儿品牌创始人Coco Chanel曾经说过的话，但如果香奈儿还在这个时代，她可能会驳回自己这句话，因为香奈儿是那个时代的女性先锋代表。同时网友还表示，期待辛芷蕾也能成为这个时代女性的有力表率。另有网友称，这个文案肯定是品牌方给出的，和代言人本人没有关系。尽管如此，但有人认为，三八节起源是20世纪初期一系列女权运动，为何代言人会选择一条物化女性的文案？无论艺人还是厂商，都欠缺考虑。

随后，辛芷蕾删除了该条微博，并在删除了一条又一条微博后回应道：“本来想表达的是，女同胞们活得精致精彩些，没想到产生了歧义，抱歉抱歉，啥也不说了我再去复习下语文……姐妹们节日快乐啦，你的未来你自己说了算。”

辛芷蕾自嘲“语文没学好”，将翻车的文案以及一系列失误的回应都归因于语言功底不足，没能准确表达自己想要传递的想法。但可能文案翻车的源头并不是对语言的误用和误解，而是关于品牌、广告公司或是代言人在撰写文案或是选择使用时，是只考虑“营销”这个单一的目的，还是应该考虑基本的价值观判断？

“不会用香水的女人没有未来”，试图将“香水”和“女人的未来”挂钩，以鼓励女生购买或者使用香水，但这种可以解读为“要用香水的女人才有未来”的强制“安利”口吻也许很难说服消费者。同样地，2018年京东美妆快递盒的翻车文案——“不涂口红的你，和男人有什么区别”，有着类似“毛病”，即“涂了口红才能被称作女人，而不涂口红就是男人。”这种借势妇女节营销的话语很有可能被解读为刻板印象、对女性的歧视。至少在“男女平等”成为共识的今天，几乎很少有人要求女性必须做什么，而不允许做什么。

无论是品牌方或者广告公司服务方，在为产品定位和宣传制定文案时，如果仅是为了营销目的而借势、只为“噱头”而玩弄文字、缺乏基本的价值观权衡，则有可能会引起大众质疑，甚至愤怒，最终给品牌自身带来舆论危机。

基本的价值观判断是底线，而如果文案能够是鼓励人心的、以正确价值观引领或是启迪社会，引起情感共鸣，可能会更好地促进品牌与消费者的沟通。众所周知，庆祝妇女节的目的主要是为了鼓励和肯定女性在推动经济、政治和社会进步做出的努力和贡献。因此，从“女性精神上的独立平等”“对女性的爱与尊重”“对女性的鼓励和支持”等角度的文案也许会对营销更有效，而非挑战基本的价值观。