2019年6月，在法国南部的海滨城市戛纳，有这样一群来自中国的年轻人，因为同一个梦想，聚集在这里，他们希望让全世界看到中国的创意，因此他们不舍昼夜，废寝忘食，通宵创作，只因为他们有着同一个称号“中国幼狮选手”。

戛纳幼狮比赛，这项全球最顶级的青年创意人赛事，是每个年轻创意人梦想的舞台。但是由于每年只有幸运的14位选手能够亲临赛场，所以关于幼狮比赛的详情，你知道多少呢？没关系，作为戛纳幼狮中国区选拔赛的组织方，《现代广告》特别邀请了2019年飞赴戛纳狮子国际创意节参加戛纳幼狮比赛的中国选手，讲述他们参赛时的创作心得以及戛纳见闻，让他们的亲身经历消除你内心的困惑，与你分享一个真正的戛纳幼狮比赛。

讲述人2：营销人组选手——陈英荻&黄嘉韵（网易传媒）

问题一：关于我们的题目及作品

客户：Room To Read

Room To Read是一个关注儿童扫盲教育和女性教育、平权的公益组织，希望能在人的青少年阶段通过志愿者授课、公关宣传等手段，解决全球的文盲问题。这个组织的核心思想是，教育是我们唯一可以解决一切问题的捷径，只有让孩子们从小接收到良好的教育，告别文盲，才能让他们更深层次地改善生活方式、生活习惯、工作机会，为每一个人创造一个更好、更有序的新世界。

针对女性问题，他们认为要通过教育，让女性能够自主、独立的思考，脱离部分落后地区的传统男权式婚恋观，帮助女性学会自我保护，勇于追求自己的人生与社会价值。

目前他们即将庆祝“成立20周年”，他们希望能够在接下来的时间里，筹集更多用于活动的善款，推动他们的公益行动，让更多的人受益。

参赛题目：选择女性或教育两个选题之一，针对潜在捐款人在Room to Read 20周年庆典完成一次有创意的市场推广活动，筹集更多善款，让更多人参与到Room to Read的行动中来。

条件与限制：需要基于本国国情以及自己所代表的公司品牌，和Room To Read达成一次跨界合作传播。

我和我的搭档黄家韵，特地在比赛前一天抵达戛纳，想提前进入比赛状态，感受一下创意节下的戛纳，整个城市都已经沉浸在创意的海洋中，我们能在这样一个特殊的日子里参加一次创意盛宴真的倍感荣幸。

16日下午5点我们接到Brief，对方是一个关于扫盲教育的NGO Room To Read，本次的传播受众其实是能给他们捐款的中高产群体，核心目的是能够为他们下一步的扩张和行动筹集更多善款。

最开始我们听到这个NGO的性质的时候高兴疯了，因为前不久我们在工作中刚刚遇到过一个相关的项目，关于中国乡村儿童教育问题的，当时为了这个项目想过很多版方案，诉求似乎非常贴近。几乎还没有出会场，我们大创意、Slogan都呼之欲出了。事情当然没有这么简单，回到酒店我们重新整理了一遍我们的方案思路发现，妈耶！！！受众完全错了！！！！

我们之前的那个方案，是一个需要真实地将教育传递给小朋友，去解决问题的，而对方的诉求是希望能让中产感受到教育普及的紧迫性，从让受众行动起来捐款的角度出发，把执行的目标放在将教育传递给孩子们这件事情上，显然是南辕北辙的。空欢喜一场。

吃过晚饭各自思考了一下之后，决定推翻最开始的计划，重头再来。

由于第二天下午5点，我们就要交出Final的方案，所以在开始第二轮脑暴之前，我们先给自己列了一个推进时间表，晚上12点以前我们一定要确认方向，凌晨两点以前我们要开始产出一个完善的可以直接进PPT的规划。

这一次我们开始从自身的经历出发，有没有一件和教育有关的事情，影响了我的一生？或者，在我们最初接触阅读、学习的时候，有什么东西、什么行为是我们所有人的共同回忆？我们认为，挖掘出这样一个非常具象的点，将会成为我们解决方案的共情基础。

我们反复推演，原计划在12点前完成的确认大方向，一再拖延，我们总是不满意，直到凌晨3点的时候我们突然灵光一闪，全世界的小孩在认字的时候都有“认字卡”和“字母卡”，而对于中国的孩子们更重要的是，汉字是世界上唯一保留了象形符号的文字，比起国家的孩子们认清二三十个字母就行，而其他一些以汉字为发源的书写语言的国家的孩子们，则需要认清楚上千个字符。

字母卡+象形文字，不就是一个既独特，又具有共情的行为吗？

另一方面，我们的受众是一群具有较高学历的人，向他们去“描述”不识字的故事，其实是有很大的壁垒的。我们解决这个挑战的办法就是，借助象形文字，让他们去体验文盲面对这个世界的困惑与恐惧，从而让他们迅速参与到行动中来。

根据题设，我们需要代表网易新闻去和Room To Read发起跨界合作，所以我们决定在某一天，将网易新闻的所有标题隐去，替换成甲骨文的标题，在阅读完新闻后，可以选择捐款和了解这个项目，参与捐款的人将收到一个可以用于二次传播的定制页面。而网易新闻APP Black out成甲骨文了，这件事情本身，将会成为社交传播的一个爆点。

但是非常可惜的是，我们最终没有打动评委，在事后组织的“Debriefing”环节中，我们和评委交流了关于这个方案的困惑。

评委的原话是：“你们的这个想法非常美，非常非常美，我们真的讨论了很久，我们觉得这个项目也许会成为一个非常具有艺术质感的项目，甚至让我们想起了有一年麦肯的全场大奖，一方面可能是文化的隔阂，一方面是你们想法的复杂程度，他看上去非常的美，我们却无法想清楚到底他的final outcome是什么。”

在看完金奖和银奖的作品之后，我们茅塞顿开。

金奖作品选择了女性话题，他们代表CK品牌，思路非常“简单”，将女性问题，和女生的罩杯联系在一起，在内衣上印上本次活动的slogan和“反抗”，作为限量产品售卖。看上去只是在内衣上印了一行字，创意呢？

事实却是，越是简单、清晰、直观的内容，越有力度。评委对于他们的用词是“Bold and Global”，我们将女性最容易被物化的符号“胸围”，和女性真实的能力与力量联系到一起，这样的关联更容易被理解，被传播。

尽管没能拿奖，我们也收获很多。这次的Debriefing让我们对日常工作和思维方式产生了很大的反思，我们在工作中其实经常会“吐槽”客户、老板毫无想象力，要把finalart摆在眼前才能明白这个创意是什么。他们根本不去理解、思考我们“伟大”的创意，可是我们却从来没有想想自己的表达、内容介质是不是给他们造成了理解障碍，毕竟连一个面对面听你解释的人，都不能理解，怎么能指望传播过程中，所有的用户一秒就能get你的思想，和你一起传播呢？

同时，也感受到了我们在思考上很多自以为是的局限性，刻意地去赋予一个事件很高级的寓意，制造一种自我安慰的美感，而这件事情本身和病毒传播型事件的要素是相违背的。做创意的时候，我们当然要从自身感受出发去发掘更广泛的共鸣，但是往往总会落脚到感动自己上。哎……就算明白一万次，只有真正在所有优秀的年轻营销人面前，直观地输一次，才会吸取昂贵的教训呀。

2019：戛纳一周|化繁为简

一、初到戛纳

营销的比赛是6月16日开题，为了能提前倒到时差和适应下比赛环境，我和我的搭档14号两天提前到达了戛纳。

原本计划着提前到了可以去逛逛这座城市，但是由于紧张，一直把自己关在酒店里不停的看之前的获奖案例。

出去吃饭的时候发现戛纳已经有了很多广告节的元素，出租车，灯箱广告等等。对于“see the best, meet the best, be the best”的广告感触很深，后来用这句文案发了朋友圈。

二、比赛

当所有选手聚在一起的时候，有那么一点骄傲，感觉自己在参加奥运会。发现欧美人果然都长得比较着急，怀疑大家都是谎报年龄来参赛的。

开始brief后就进入状态了，觉得题目对于自己还算友好，和队友暗自庆幸。

但是进入想创意的环节后，果断开始自我否定。越想觉得自己的想法越渣。就这样持续到了夜里三点，终于达成了创意的共识。接着就是阿Q的精神胜利法，突然又觉得自己的想法还不错，说不好能赢。然后竟然心满意足的睡了。

三、结果

希望越大，失望越大。很遗憾我们没有进入前三。来戛纳之前的心态很放松，想着比赛不重要，见见世面才是要紧事。但是当公布结果的时候才发现其实很想赢。

看了前三甲的作品，首先的感觉是：这也行？

但是仔细思考后，还是发现我们的想法可能和现在世界主流创意的论调产生了偏差。他们在关注女性、平权、难民问题，而我们还在费劲心机的去讲故事；他们想要影响全世界，而我们却还在想着流量、圈层、跨界等等听起来虚无缥缈的东西。

最后一天中国幼师派对，劳双恩老师说了一番话：外国人的创意是化繁为简，而中国人则是化简为繁。醍醐灌顶。

四、写在最后

当尘埃落定，我终于有时间和心情去电影宫转转。看看展览，感受下颁奖典礼。当我在离开戛纳的最后一个晚上，从电影节宫走出来，看见大家都在捧着自己的金狮合影，就明白了戛纳对于创意人的意义。这里不是终点，而是起点。忘了谁说的：当你来到戛纳，戛纳就会陪伴你的一生。