如今已成为行业常用语的“颠覆”一词，实际诞生于上世纪90年代，由现任TBWA全球主席的Jean-Marie Dru首先提出。自那之后，他先后通过六部著作循序渐进地对这一理念进行解读。最近，这一系列中的最新一部《致谢颠覆：世界知名企业家的颠覆性商业哲学》出版，上海作为大中华区唯一巡讲站，Jean-Marie Dru本人于11月底来到TBWA上海，解读关于颠覆的故事。

该书引用25名世界知名企业家的故事，包括苹果第一任掌舵人乔布斯如何具象化地体现出“设计思维”战略、海尔CEO张瑞敏如何以客户为中心、Netflix的Patty McCord如何系统性地打造出对新经济背景下诞生的新兴产业充满象征意义的企业文化等，从颠覆性领导力、商业思维、文化、品牌建设、社会目标等多维度来阐释“颠覆”。

“颠覆”最初来源于技术的出现，但对于这样一个具有“破坏性”意义的词，Jean-Marie Dru却表示是从积极的方面去看待它。

对于TBWA来讲，全球各地办公室各有特色，但“颠覆”是它们的共同文化，起到骨架的作用。而对于一个行业，曾经媒介、创意等领域相互分离的广告业，现在正重新经历整合，“颠覆”则不断在中心化与去中心化之间进行平衡，为客户提供全面且灵活的服务。

“颠覆”作为与世界沟通的工具，帮助我们逐步进入传播、营销、产品、商业模式这些圈层，以打破市场常规的方式创建有助于商业增长的新平台。创业大咖们无不用他们的颠覆性想法为世界带来了深远影响。

要知道，如今企业资产中无形资产占到了70%，其中品牌价值在无形资产中最为重要。根据凯度咨询公司（Kantar Consulting）《Purpose 2020》最新报告“激发以目的为引导的增长”，过去12年中，带有较强目的性的品牌，其品牌价值增长了175%，远超出86%这一增长中间值。

因此，颠覆商业模式并不仅仅是卖产品或服务，而是一步一步地为品牌附加更多价值。正如苹果公司的Think Different，它极大地帮助品牌建立了这种无形资产。所以，我们这个行业前景是非常光明的，最终我们将通过出色的工作帮助建构品牌、为其增加价值。

在此，Jean-Marie Dru重点强调了CSR（企业社会责任）在商业中的关键作用，也许在短期内企业需要将更多资金投入到创收较少的业务中，但实际上这能帮助企业抢占更多未来市场份额，这甚至已经成为了商业常识。“企业不能仅以赚钱为目的，增加品牌价值变得越来越重要。在这个世界上，还有很多工作需要我们去做，如改进环境保护、饥饿等。在这一点上，商业利益与更广泛的世界利益交织在了一起，我们无法忽视商业在改变社会上发挥的作用。”他说。

每个人都要做颠覆者，这不仅在商业上，还应在更广泛的领域与意义层面上。“颠覆”是帮助我们更好地工作与生活的最简单方式——“Be the change you want to see in the world.”。