2亿，是国内目前经受着关节问题的人数数据，并且这个数据正在逐年增加以及年轻化。但即便如此，人们对于自身关节的认知，依旧存在着一片空白区，每当关节一疼一响，人们最先想到的便是补钙，仿佛补钙成为了拯救关节的重要一环，然而这对于关节间的关节软骨来说，保健效果却微乎其微。

作为专业关节健康护理品牌的Move Free益节希望能够通过另类的营销方式和内容，让广大消费者清楚认知到，关节保护的重要性以及在生活中该如何去做。可尽管搭上了京东大牌闪购日这样的“营销快车”，摆在品牌合作伙伴一案面前的，仍旧是一个巨大的难题。

一案合伙人吴幸祺对《现代广告》说：“我们面临的挑战可以用一个词来概括，那就是拦截。一是用户拦截，Move Free作为一款骨关节保护产品，因产品的特殊性，只能在线上售卖。（骨关节问题高发的人群大致分为两类，：1、40岁后人群-70%，2、重度运动人群-30%。）如何在线上找到并拦截40岁后人群，是难题。二是认知拦截，大多数国人对骨关节的认知缺乏，一旦出现问题——补钙。比如晒晒太阳，吃钙片，熬。疗效不佳，病因源头是体内氨糖流失。如何改变他们的认知，是难题。”

如果要解决这两个拦截难题，首先要知道，受众是谁，换言之，广告是做给谁看的。产品的真实使用者是中老年关节炎患者，但是这群人并不是受众，大多数时候他们的子女才是购买者，才是品牌真正要沟通的对象。因此，如何在讲清楚老年人关节痛点的同时，打动子女购买群体，才是本次传播的难点所在。“患之饴糖，患之砒霜，正是我们子女的心境写照，更适合那些与父母有着物理隔绝远在他乡的异乡人。找到像我们这样的子女，就简单多了。”吴幸祺说。

养亲得以欢心为本。父母的生活日常，都很烟火，大有可为。比如广场舞、下棋、逛街、旅行，都有属于父母辈的特色烙印，子女容易共鸣。趣味化的呈现父母的日常生活中出现的骨关节问题，需要子女们更多的关心，而MoveFree就是表达爱的一种方式。为此一案做了一系列的物料宣传，通过几乎360°的全场景传播，直击消费者痛点，结合京东站内外内容进行发酵，实现流量裂变，为Move Free益节京东官店引流，为品牌赋能。

一案以#动不动，就选Move Free#为主题发布了一系列线上视频，把因关节宕机而引发的尴尬夸张化地呈现出来，以喜庆戏谑的方式为消费者们敲响了一次警钟。并且落地线下，让用户真切地感受了一回“动不动艺术展”。他们将人们关节动不动的瞬间，定格成一座座雕塑，让短暂的关节动不动，成为永久的静止。而主题“动不动”则是一种口语化、易脑补化的关键点，直截了当诉说问题，以及产品的作用。

借助这一波在京东大楼的线下展，一案为Move Free益节打造了一场深度体验，让消费者近距离感受了关节定格的瞬间。在体验式消费大行其道的今天，单一的传播沟通日渐式微，能否让消费者在体验中完成品牌教育和沟通，是品牌营销制胜的关键。显然，这一次Move Free益节带给了消费者眼前一亮的新体验。

吴幸祺说：“线下活动需要有拦截力，所以用雕塑这一艺术形式来吸睛，同时现场有行为艺术表演以及合影等活动吸引消费者驻足。当然，现场给力的优惠力度及抽奖，也都在助力销售。文案则是用年轻子女们喜欢的网络用语进行输出。其实仔细复盘整个营销策略，我们会发现，每当我们开始为家人和自己购买保健品养生的时候，往往是身体开始出现问题而求生欲爆棚的时候。但相比于治愈，保健品的作用其实是预防。在关节开始出现不适之前，就防范于未然，这才是Move Free益节想传达给受众的。想要动不动就move free？首先还得#动不动就选Move Free#。”