众多广告代理公司考虑退出4A's

随着经济衰退来临,利益率下降,广告代理公司开始重新考虑他们在4A's的会员资格。据三位知情人士透露,埃培智集团(...



随着经济衰退来临,利益率下降,广告代理公司开始重新考虑他们在4A's的会员资格。据三位知情人士透露,埃培智集团(Interpublic Group)旗下麦肯环球(Cos.’McCann Worldgroup)就是这样一家正在权衡其对该贸易组织投资的公司,该公司每年为会员资格花费约25万美元。


美国广告代理协会(American Association of Advertising Agencies,以下简称4A's)成立于1917年,4A's宣称为700多家会员公司提供服务,这些代理公司控制着美国85%以上的广告支出。4A's其实是各公司的啦啦队长,为它们的权益在华盛顿进行游说,甚至为它们的17万名雇员提供保险。


然而,近来,在客户预算下降、商家审查其支出等普遍压力下,代理公司越来越质疑4A's的价值,质疑其在行业中作为公共辩护人的角色。


麦肯环球的主席兼CEO Harris Diamond表示:“我们的行业正面临一系列重大问题,我们自然希望我们的协会带头解决这些问题,”但他拒绝证实该广告公司是否正在考虑退出4A's。“对于4A's而言,隐私、人才和工会、媒体问责、税收和政策问题是它们关注的焦点并且能够产生最大影响的领域。”


麦肯一位不愿透露姓名的知情人士说,该公司已审查了其它一些组织中的会员资格。该知情人士透露,在客户账单和雇员工资方面获得适当的基准,4A's仍然是一个有用资源,但当涉及到要为代理公司出击,并领导处理对公司最重要的问题时,4A's正在失去其影响力和相关性。


由于麦肯明年的会费已经付清,如果不续签的话,其会员资格将在2021年到期。


谈判策略?


2017年接替Nancy Hill执掌4A's的总裁兼CEO Marla KaplowitzBSSP合伙创始人4A's董事会主席Greg Stern表示,4A's会员人数与上年持平。Kaplowitz推测当前的讨论是一种谈判策略,因为4A's正在为它的会员续签期做准备。根据Kaplowitz的说法,4A's会员之前的续签将于明年3月到期,而4A's将于明年1月份开始联系会员,提醒它们续签。


她和Stern都强调了4A's近期的成就,包括两年前4A's的政府关系团队击退了一项广告税,该行动估计在2018年为行业节省了160亿美元。他们表示,在欧洲的GDPR和加利福利亚消费者隐私法(Califonia Consumer Privacy Act,简称CCPA)之后,4A's目前的重点是数据隐私,正在游说国家立法,而不是逐个州立法。


Stern表示:“广告客户保护局(Advertiser Protection Bureau)不仅会让会员受益,也让整个行业受益。”他似乎建议,如果是成本问题,那么有能力支付会费的公司应该续签。


Kaplowitz所说,在保持两年不变后,去年会费“适度”增长了2.5%。她还指出,该组织最近对其活动进行了重组,于去年结束了年度Transformation conference,转而举办小型论坛,例如3月份举办的Decisions20/20就吸引了450名与会者。


尽管Kaplowitz否认是由于出席人数下降4A's才结束了Transformation conference2018年更名为Accelerate),但一位行业高管表示,这是其中一个因素。这位高管说:“4A's一直在努力保持其一定的相关性。换言之,一个组织要对所有人都有用不是一件容易的事。”他还说道:“十次有九次代理公司选择不加入4A's是因为它们看不到这对它们的好处。虽然它们认为华盛顿的支持的确很重要,但这并不足以证明加入4A's是正确的。”


购买会员资格


简单在4A's网站搜索一番就会发现,如Wieden & KennedyMDC旗下的72andSunny、埃森哲互动的Droga5和宏盟的Goodby Silverstein & Partners等知名公司并不是其会员。(值得注意的是,至少有两个著名创意公司的首席执行官承认自己不知道是否是4A's会员。)


对于许多小型代理公司而言,以公司调整后的收益为基础计算的会费过于高昂。“我们与4A's谈了几次,并且认真考虑过,但是成本壁垒是一个巨大的障碍,”独立创意公司DNA西雅图总裁兼首席增长官Chris Witherspoon说道。


相反,DNA西雅图是美国广告主协会(Association of National Advertisers,一下简称ANA)和全球独立代理公司联盟ICOM的会员。


Witherspoon说他并不记得4A'sDNA西雅图提供的成为会员的确切价格,但他断言,这个价格“明显低于”ANAICOM的总和。Witherspoon说,DNA西雅图为ANA每年花费为3500美元,ICOM则少于1万美元。


Witherspoon说,ICOM的特别之处在于,他可以更加近距离地接触其他所有会员。他说:“我可以拿起手机,给其他代理公司的高层打电话。这很私人。”


Witherspoon的确表示公司可能会重新考虑加入4A's,但以其当前的“平台和规模”,4A's“并不是最适合我们的。”


他补充道,在他的建议下,他的女儿参加了4A's(用以增加行业多样性)的MAIP项目。


ANA vs. 4A’s


显然,ANA更倾向于市场营销,这就是为什么代理公司对ANA越来越感兴趣的原因,因为这是我们的客户所在地,我们正在试图更多地了解客户的需求,”Witherspoon说。“我们决定和ANA联系在一起,他们很了解客户的忧虑。”

然而,那位匿名的行业高管却对这一推理嗤之以鼻。他说:“如果你认为加入ANA能够更接近客户,那你就错了。这无关于如何达成新的生意。我认为更重要的一点是,代理公司并不觉得它们从4A's那里获得了任何的支持。”


一位要求的匿名的一家小型代理公司的高管说,她的公司连续10年都是4A's的会员,每年支付4万到6万美元,去年退出了4A's。她的公司也加入了ANA


这位高管说:“当我想要找到志同道合的人组成社区进行研究时,4A能促使其发生。但当我们的代理公司越来越成熟,我们觉得,在面对不断变化的行业景象时,4A's并没有在提升他们的知识和观点。想想过去10年内在我们行业里发生了什么,代理公司客户关系类型发生了变化,客户那边涌现了内部广告机构。4A's似乎从来没有推动过能够帮助我们前进的议程和对话。”


她说“价值并不在那里”,并且“会费非常昂贵。”至于ANA的会员资格,这位高管的公司大约要为此支付7千美元。


ANA成立于1910年,旨在保护市场营销人员的利益,在2015年开始向代理公司开放一些会员机会。包括代理公司、法律事务所、咨询公司与技术公司在内的非营销人员可以加入名为Marketing Solutions Provider(以下简称MSP)的二级会员计划。该计划分为三个层次:白金、黄金和白银,提供各种利益以及研究和参加会议的机会。根据ANA数据,自今年年初以来,已有103家公司加入ANAMSP计划,但ANA并未提供其中有多少家是代理公司等详细信息。


去年MSP计划的入会数量创下了记录,预计今年年底将超过这一数字,”ANA的一位发言人声称。


活力因素


Bullish的执行合伙人Michael Duda表示:“的确有过那么一刻,我几乎要给Wieden & Kenney的首席创意官Colleen DeCourcyJeff Goodby发一封电子邮件,建立一个新的组织,以骄傲的姿态重新代表那些追求卓越的代理公司。但是我没有。”


Duda说,他“从小就痴迷4A's”,并在2016年与经验丰富的Deutsch同事Brent Vartan成立Bullish。最终,他们在2018年决定不再续签4A's


尽管我真的非常喜欢4A's,但不幸的是,退出4A's是一个很容易下的决定,即使当时我们的业务增长了3倍。我们感到很内疚,就好像我们放弃了一项与我们无关的慈善事业一般。但是,4A'sANA之间的竞争已经完全倒向一边,ANA在营销领域有着不可动摇的影响力。”Duda觉得,在新领导的带领下,4A's已经失去了它的活力。


Kaplowitz说:“我们应当一直为代理公司发声,支持它们。我认为我也的确是这么做的。我并不会消极对待,但我也不会自卫竞争,这样对谁都没好处。”


追随者


和不满意4A's的一些公司相对应,现在也有一些4A's的支持者。“4A's能够更加壮大行业,进一步规范营销和广告行业,”360i总裁Abbey Klaassen说道。Hearts & Science美国CEO Erin Matts称,4A's是“重要的资源和合作伙伴。”


TBWA/Chiat/ Day New York CEO Rob Schwartz补充道:“4A's最强大的一面是你所看不到的,那就是,他们代表所有的代理公司在华盛顿为各种立法和监管而游说奋斗。”


同时还有一些代理公司联合组成新的合作组织,以代表他们自身在行业内游走。Interesting Development创始人兼首席创意官Paul Caiozzo说,他正在和越来越多的小型代理公司合作。Interesting Development不是4A的会员。


Caiozzo说:“在小型公司之间一直有一个社区,在这里大家互相帮助,分享新的商业参考资料,提供顾问等。包括Interesting Development在内,越来越多的小型公司正在通过半定期开会讨论影响它们的问题,相互提供支持。”


本文作者:Lindsay Rittenhouse

本文翻译:牛倩旭

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