《现代广告》对话传立媒体董事总经理张宁、传立媒体总经理拓慧

新世代，“新公益观”

你是否知道这样一个事实？每一注体育彩票都有0.7元用于公益金，公益金主要用于发展社会公益事业和体育事业。2019年，中国体育彩票迎来全国统一发行25周年，但大部分受众仍对公益金缺乏了解，而且提到“体育彩票”还不免觉得这是一种投机或博彩的行为。

为此，中国体育彩票选择在25周年的时间点进行了一次品牌升级亮相，和代理商传立北京一起通过一系列的动作对外发声，将自己鲜明的公益品牌形象展示给受众，同时也邀请他们一同投入到公益事业中。

“中国体育彩票打造自己的公益品牌形象举动已启动了几年，借着25周年的时间点，希望能够有实质性突破和飞跃。”传立媒体总经理拓慧首先介绍说。接到这一需求后，他们团队帮助中国体育彩票重新梳理了品牌定位，并提出了“你未必光芒万丈，但始终温暖有光”这一营销主题。

根据调研发现，中国体育彩票虽然持续25年投入公益事业，但普通消费者对此却知之甚少。而且大家对于其公益金的使用去向并不了解，甚至有人还存在误解。为了刷新民众对于中国体育彩票的公益形象认知，号召更多民众，特别是当代的年轻人一同参与到公益事业中，他们协助中国体育彩票推出了一系列主题营销活动。

例如，“每注善举，温暖如光”这一主题活动，借势当下备受关注的国潮热点吸引受众的注意力，展示中国体育彩票的公益形象。他们邀请了三位国内独立国潮设计师，通过他们独特的设计来展示他们对中国体育彩票公益品牌的理解。与此同时，联合明星+KOL在微博、抖音或小红书等不同平台共同发声，进一步扩散传播品牌的公益理念。除了品牌理念的传递，为了增加与消费者的互动，以彩票作为介质，联合支付宝推出AR游戏。消费者在线下购买彩票用支付宝AR扫一扫或者在支付宝页面输入搜索关键词，就可以参与活动。在所有这些互动活动中，生动直观地将“公积金使用已累计多少”“公益金去向”展示给活动参与者，用这些真实的事例来增进消费者的信任感。

通过系列活动向受众传递出“买彩票并不仅仅能中奖，其实每注彩票的背后都是一个公益行为”的讯息。“这些活动都是希望受众在参与活动的同时可以直观感受到‘买彩票也是做公益’，以及我们所倡导的‘新公益观’。”传立媒体董事总经理张宁接着说道。

传立媒体董事总经理张宁

传立媒体总经理拓慧

那么，何谓“新公益观”呢？

张宁表示，以前提到公益感觉总要做得轰轰烈烈，要么是救灾，要么是捐献，好像只有这样的大手笔单方付出才算公益。但实际上公益是可以随手就做。有些只需扫一个二维码就已经参与了公益项目。这种“微公益”的兴起，让公益门槛大大降低，真正实现了人人都可以做公益的新公益观。另外，现在的年轻人既自我也利他，即讲求回报也乐于奉献，即注重个人利益也有社会责任感，所以我们倡导“互利”“互助”“平等”的新公益观。

用中国体育彩票这一项目来说，在传立北京的设计中，今年会和品牌一起展开三个阶段的大活动。第一阶段主要以亮相发声为主，通过切中核心受众的主题文案来告诉大家我是谁，我要说什么，这一波调动受众“情绪价值”的动作后，第二阶段就开始吸引他们真的参与到活动中，让他们切实感受到这个事情与我息息相关。

“当然，这也不是短时间内可以完成的，大家的了解和产生信任都需要一段持续的过程。”拓慧说，但团队觉得对此很有信心，因为除了很多消费者在各平台留言、互动，表示对买彩票又有了新认识之外，那些中国体育彩票的从业者也在交流中表示，看到这些传播内容后，像是重新认识了自己的职业，“这种骄傲感会让他们更乐于去行动，去发声，然后他们在各自工作岗位上所做的公益举动，就会形成更大影响力。来自他们的真实行为，也会成为我们未来传播中的重要元素。”

她表示，公益传播不应该仅仅是对外的，还有一条很重要是对内的宣传，公益品牌人首先要拥有骄傲的自豪感。