《现代广告》对话生米组成首席创意官、执行合伙人沈翔

“社会设计”是让生活变美好

东北虎又称西伯利亚虎，是世界现存最大的猫科动物，目前受人类活动的增加、森林砍伐、栖息地退化等多种因素的影响，野生东北虎种群及其栖息地在不断萎缩。

由于虎的活动范围较大，对野生动物保护机构来说，传统监测方式存在的误差较大，数据分析的即时性更差。2018年的全球老虎日上，世界自然基金会（WWF）保护东北虎项目与英特尔中国联合宣布展开合作，由英特尔提供人工智能技术方案，让这一情况得到一定程度的改善。

“惯常人们认为的公益项目到这里就算结束了，英特尔提供的芯片对濒危动物保护起到了作用，也收获了成果。但从我们所提倡的‘社会设计（SocialDesign）’角度来看，这后面还有更长的链路。简单举个例子，我们将英特尔投入的智能摄像头推广到其他自然保护区或濒危动物保护组织，这种摄像头的性能明显优于市面上现有的同类产品，让动物保护的工作变得便捷和精确。这在一定程度上就会推动同类产品的升级。那些原本为这些保护区提供摄像头产品的企业，为了升级产品，就会订购英特尔的芯片。这个闭环就形成了，英特尔提供产品用于公益事业，让濒危动物受益，但同时也成就自己的生意。”

生米组成首席创意官、执行合伙人沈翔用去年帮助英特尔所做的campaign，向《现代广告》解释了公益与“社会设计”之间的区别。

生米组成首席创意官、执行合伙人沈翔

在这样的设计下，英特尔的项目并非一个简单的解决方案，不仅将把人工智能与濒危动物监测、研究和保护有机融合的模式进行推广，同时更间接促进了产品的销售，“B2B在推广上是难度比较大的，大多广告都是比较硬或无趣的，所以在英特尔这个案例里，我们就加入了‘社会设计’的概念进去，实际上效果还是很好的。”沈翔又补充道。

他说，公益的背后其实可以也带着完整的生意逻辑模型，在其中的每一方都可以因此受益，会让公益得以更持续去发展。也就是用创意帮助品牌解决社会问题的同时，帮助品牌获利，让社会问题有持续性的资源投入。让企业能用区别于传统的捐赠等手段来实现社会责任。

“长久以来积存下来的印象经常是，公益一定是大帮小、强帮弱，但我觉得这其实是有违公益本质，实际上我们不应该消费弱势群体。”沈翔接着说道。但是，像文章开头提到的案例，往往只有部分大型企业才能真正去实现，“所以，我们在大的‘社会设计’概念下又发展出一些小主题，比如‘以买代捐’。”

“以买代捐”代表着一种公平交换，而不是单纯的捐赠和被捐赠，这也更符合现今主流人群的价值取向。就好比在朋友圈刷屏的自闭症儿童的画作，人们在捐款的同时，保存喜欢的作品到手机。

2018年的“双十二”，生米组成与快手展开了合作，为快手上各具地方特色的家乡好货中的“大凉山的糖心丑苹果”创造了专属的好货故事。

大凉山昼夜温差大，导致这里种植的糖心苹果外表不够美观，但它的甜度可达到20%左右，比新疆出产的糖心苹果甜度还高。于是，生米组成对这个产品进行了重新包装，围绕“真心自然产物，给你真心甜”的核心从文案到包装，拿出了整套宣传。

“我们告诉消费者，你可以帮助他们把苹果运出来，改善这些农户的生活，但同时，消费者买到的糖心苹果也是真正的原生态好产品。”沈翔说，生米组成策划的类似项目还有很多，比如，东北山里保护东北虎的巡山员，他们在巡山之余会养蜂，我们帮他们包装他们的蜂蜜，帮助他增加收入，让他们能更安心地留在当地，从事东北虎保护的工作，而对于消费者来说，他们不仅仅得到内外兼修的甜蜜享受，更同时被提醒要对环境友善一点。

进入微信小程序，生米组成的善良商店里，可以看到不少这样的商品，沈翔表示，入选的定义很简单也很明确，一是产品的生产过程是无害的，有品质保证；二是产品背后要有一个善良的故事；三是生产企业愿意拿出一定比例的利润来解决社会问题；四是产品本身就能够解决社会问题。“我们希望能有缘分碰到这样的好产品，也愿意和我们站在同一链条上。”

这里他还透露，四季度生米组成计划发起一波campaign，找出中国的20种米，做成一款产品，由于种种愿意，中国古代的贡米或一些特色米的品种，栽种面积都在逐渐缩小，面临可能灭种的情况。他们希望能够通过力所能及的影响力，让人们更关注中国自身的悠久的饮食文化。

“生米组成坚持拿出一定的业务量来做公益项目，”但这么说的同时，沈翔也表示可以做出更多让公益和商业深度融合的作品，好的社会设计，极强创造力，链接各种资源，创造共享价值缺一不可。