【系列专题】小米营销拆解“AIoTT创新营销”:AI、IOT、OTT如何落地?

“广告核心就是两件事,第一就是你能不能覆盖到你要的用户,第二就是在覆盖过程中能不能让消费者感动。”7月26日,小米公司广...


广告核心就是两件事,第一就是你能不能覆盖到你要的用户,第二就是在覆盖过程中能不能让消费者感动。”726日,小米公司广告销售部总经理陈高铭在GMIC全球移动互联网大会上做《AIoTT创新营销》主题演讲。他认为,传统营销的思路,明星代言、大曝光覆盖强力促销是争夺市场最直接的手段。但是在消费升级、信息爆炸,即将迈入5G智能化生活时代,需要有一个新的形态,新的方式去感动消费者。


陈高铭提出三个关键词——AIIoTOTT。其中,AI语音是最便捷的融合信息的交互方式及入口,IoT是与消费者接触的载体,OTT与家庭紧密相连的载体。今年7月,小米与王老吉启动了一场跨界营销。这场活动被称为是王老吉与小米营销创造的里程碑案例,玩转了AIoT生态营销。目前,这一活动仍在持续。


AIOTT是基于小米资源优势的必然产物。”陈高铭表示,小米营销的核心资产包括产品(手机、AIoTT)、用户(米粉)、渠道(新零售),这三者在小米营销帮助品牌提升效率的创新实践中相辅相成、相互促进。


拆解AIoTT的真相


2017726日,小米公司发布了首款人工智能(AI)音箱的唤醒词及二次元人物形象小爱同学,8月开始公测,9月开售。


2019726日,陈高铭在GMIC全球移动互联网大会上做《AIoTT创新营销》主题演讲。小爱同学已经被植入小米的手机、手环等多个硬件设备中,月活数超过4550万。


715日,王老吉和小米营销启动了一场“智能物联网”的跨界营销活动。以这场活动为例,第一,将王老吉软性植入到用户和小爱同学的日常对话中,一旦触发预设的品牌关键词,小爱同学就会将“越热越爱走出去”的品牌主张软性的传递给用户。第二,小米音响在这场活动里首次开放商业活动,当用户启动语音功能,会弹出小爱同学用“Theking is alwayslucky”诠释了王老吉的含义。第三,小米电视提供常见的开机大曝光广告。第四,通过小米电视上的品牌电商专场,以电商组件为纽带,实现向天猫、京东电商渠道的最终效果转化。第五,依托小米电视语音遥控器说出“王老吉”的口令时,屏幕中即会播放王老吉品牌TVC内容以及品牌霸屏效果。第六,依托小米运动App“越热越爱走出去”为主题的打卡6000步运动挑战赛营销。


这场活动被称为是王老吉与小米营销创造的里程碑案例,玩转了AIoT生态营销。营销核心是通过洞察米粉特点,借助小米6大入口全覆盖用户路径,搭乘小米最新的AIoT的方式影响消费者,让小米和王老吉两个品牌同时扩大声量,最终达到共赢的效果。


那么,到底什么是AIoTT


AI创新互动,指的是小米营销基于“小爱同学”进行创新营销,通过呼叫关键词,便可弹屏直达,为用户提升便利的同时,也为创新营销创造机会。在优酷世界杯、奥利奥、雀巢、德国喜宝奶粉等众多品牌合作中,小米营销都运用了这一媒介,用好玩有趣的广告形式提高了用户的参与积极性,进而提升了品牌营销转化。


IoT产品赋能,指的是在IoT时代,科技让智造场景成为可能,也为物联网时代的营销探索提供了新的思路与玩法。比如小米与肯德基合作推出的“会叫鸡的冰箱”,将云米冰箱变身订餐能手;小米和康师傅优悦水的合作中,将小米手环的多种场景和饮水需求结合等等。


OTT创新广告,指的是小米营销对OTT广告进行了一系列创新,例如创新地推出了“15s+5s”开机广告、mini霸屏、电商组件等广告形式,给消费者带来耳目一新的营销体验。以与7喜的合作为例,小米营销创新地采用“15s+5s”结合的开机广告形式,沉浸式互动让消费者耳目一新,加深了用户感知,提高了品牌传播效果,实现了6800+次总曝光,整体完成率达132%;小米与沃尔沃的合作中创新采用了详情页mini霸屏,强势抢占用户心智,最终CTR高达29.53%


小米营销的核心资产


AIoTT创新营销相辅相成的是小米用户和渠道,这三者构成了小米营销的核心资产。


小米营销平台官方数据显示,截至目前MIUI全球联网激活用户数3亿人,2018年小米智能手机销售量高达1.187亿台,小米推出的小米9SE、小米9、小米MIX3RedmiK20Redmi7等机型覆盖了高中低不同的用户,并且都成为了其中的爆款,在此带动下用户将继续飞速增长。小爱同学月活用户超过4550万人,累计唤醒次数超过80亿次,已经成为中国最活跃的人工智能语音交互平台。


同时,小米IoT平台联网设备1.71亿,覆盖了人们多元生活场景;小米OTT激活量2850万,小米电视位居第一。小米电视汇聚了百家内容商的海量内容,成为消费者的家庭娱乐中心。


陈高铭说,AIOTT是基于小米资源优势的必然产物。他认为,用户对小米高度信任,而对这样高粘性的粉丝人群进行多场景触达也极易达到预期目标,在AIOTT赋能下,产品创新能够精准地找到卖点,触动消费者。同时,小米拥有新零售、精品电商有品这样的新渠道,通过用户匹配实现线上导流、联动,从品牌到营销触发消费者——用户、产品、渠道三者缺一不可。


更直接而言,在用户层面,小米营销了解用户,用户也对于小米的爆品有充分信任;在产品层面,小米营销可以通过AIoTT的全场景组合媒介为爆品输出卖点;在渠道层面,小米营销将爆品匹配小米有品的渠道,印证前面的营销。这是一个打通从“营”到“销”的新营销方式,也将成为未来小米营销探索的主要方向。


2019年被称为5G元年。陈高铭称,未来是什么,他们也一直在琢磨和研究。在5G时代,海量的IoT将不断扩充信息获取的渠道,5G会带来信息量爆炸性的增长,且数据维度越来越垂直、越来越碎片;以人类的读解能力,是无法搞定海量、深度的数据群,但AI可以完成海量的信息处理,且用户感知的时间仅仅是几秒钟;AI还可以将信息返送到IoT设备,不仅是千人千面的信息,同时也是万物媒介的新出口。这意味着,品牌、产品、媒介、用户的关系可能会产生质变。


5G时代将把原有的营销模式打散重塑,无论是用户的点播还是直播行为将变得无延迟呈现,以前所有需要快速加载的场景都会被改变,解决这些场景以后,用户就会花费大量的时间在媒介上面,未来5G的时候有大量物联网的设备围绕在用户身边,用户会投入大量媒介时长在上面,媒介时长变成就会产生产业化。


对于小米营销来说,虽然已经有了与王老吉、广汽本田、一汽奥迪等合作经验,也产生了一定的商业价值,但整体仍然处于一个起步阶段。陈高铭表示,小米营销希望做的是打通一个模式。除此之外,他强调,小米一直致力于把产品做的感动人心,把价格做的厚道。无论是手机设备,还是电视设备,小米都在用心做,他希望在5G时代能有更多人成为小米的用户。

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