外卖一直是达美乐比萨（Domino's）的品牌核心。但在过去几年时间里，随着食品配送领域新的竞争者不断涌现，达美乐不得不想出新的方法来吸引顾客。

2017年，达美乐为顾客免费提供比萨保险。承诺如果比萨在顾客吃之前被雨淋到、掉落或者以其他方式损坏，那么顾客还可以免费再得到一个新的比萨。不过，达美乐的代理公司CrispinPorterBogusky（以下简称“CPB”）有一个更大胆且很难执行的想法：如果达美乐能够把坑洼不平的路修好，这样顾客订购的比萨在送餐过程中不就能避免因颠簸而损坏吗？这就是达美乐营销活动Pavingfor Pizza背后的想法。于是在2018年，我们意外地看到达美乐在美国各地忙着铺路，为的就是让顾客吃到完整的比萨。

达美乐广告及拉美市场营销副总裁KateTrumbull说，“这个想法有点疯狂。作为一个营销团队，我们有很多顾虑。比如，我们不想把活动政治化。我们怎样才能吸引人们报名参加活动？我们如何保证这个活动是一个有意义的品牌行动，而不是一个骗人的把戏？”

随后，达美乐为PavingforPizza发布了一支电视广告。不到三个月时间，达美乐就收到13.7万份需要重新铺路的顾客提案。显然，这场营销活动引起了消费者的共鸣。我们对Pavingfor Pizza进行了梳理，从中提炼出三条营销经验，供大家参考：

选对由头：CPB创意总监KellyMcCormick说过，公益营销最流行，但做公益的理由必定要和品牌或品牌承诺有某种特定联系。达美乐之所以选择修路，是因为坑洼不平的道路会颠坏比萨。

由小做大：Trumbull认为，CPB“给我们带来了一个既疯狂又有突破性的创意。对于这个创意，一开始有很多质疑声。我们让CPB把这个创意的可行性证明给我们看。于是CPB制定了一个全面的计划，从小处做起，确保部分市场的消费者一定会参加这个活动。”

超越预期：达美乐经常做出超越消费者预期的事。作为一场营销活动，达美乐本可以只在少数几个城市修一修路就可以了。但它却把这场修路运动带到了全美50各州，吸引了社交媒体和其他媒体的广泛关注。到目前为止，达美乐已经向47各州发放了赠款，其中32个项目已经完成。

（消息来源：AdAge）

（本文编译：孙钟然）