对于广告人来说，提案是广告生涯中不可缺少的一课，也是检验自己能力提升与否的方法，不管是日常面对客户，还是在戛纳狮子节这样的专业赛场，提案表现都是至关重要的一环。甚至，很多广告人建立起自信的第一步，就是从第一次成功提案开始。

《现代广告》希望借此机会，让更多一线的年轻广告人能够为自己发声，聊一聊在广告从业道路上，那几次令人难忘的提案经历，以及给到更多广告后备军的提案建议。

麦肯上海张一帆：说漂亮话远没有说人话有用

很多人对提案有误解，认为就是“卖东西”给客户，其实，比起销售来说，广告人更像是装系统的IT，如果能将自己的“系统”预装到客户的心里，想要装什么“软件”进去也都不难了。

印象很特别的一次，是给某省委的领导提案。提案当天，我鬼迷心窍地穿着一件花T恤，戴着休闲帽出门，一到现场就后悔了：偌大的会议室，台下大小官员三十余人，统一白衫黑裤正襟危坐，严肃眼神齐刷刷地投向我一人。我于是开了个玩笑作为开场，没想到领导们的笑点并也没有想象中那么高，一下就打开了话匣子。令我没有想到的是，整个提案几乎是在聊天模式下完成的。

经过这次，我发现无论是企业客户，还是政府客户，其实都是“活生生”的人，说“漂亮话”永远都不如说“人话”有用。

提案的技巧是一方面，更重要的是形成自己独有的体系和话风。不断在日常中积累经验和看法，才能在台上十分钟畅所欲言，随机应变。

从我自己来说，首先，我喜欢给提案一个特别的开头，比如评论下最近的新闻，讲个冷玩笑或者提一个跟主题完全没关的问题，然后再一个180度大转弯引到正文。其次，我喜欢用一些奇怪的道具，曾经用过最特别的道具，是在路边捡到的一块砖头，提案效果出奇地好。

最佳的提案方式，是能完全施展出自己的个性，让客户先买单你这个人，再买单你的创意。

其实所有有目的性的聊天，都可以视作是提案。想要提升提案能力，那就从每天说服同事午饭去哪吃、哄对象开心、跟老板谈升职加薪开始练起吧！

好卖广告王荟宇：适当“解乏”

我是copybase，现在在好卖广告第二事业部做ACD。对于我而言，提案并不是一件轻松的事情。

印象中最难忘的提案，是在2018年年初，甲方是一家互联网公司，提案的房间像是大学的阶梯教室，居然有一个讲台，讲台上还有一个可爱的麦克风。当时我把方案中最有笑点的创意讲完之后，全场二三十人没有任何反应，那一刻，我永远都忘不了，我站在讲台上，自己尴尬而不失礼貌地笑了一声，给自己捧了个场。

这次尴尬的提案，让我认识到一件事——方案越长，就会越无聊，事实上我认为当时那个笑点是有趣的，只是在场的客户们可能早就被前面几十页无聊的PPT催眠了，所以没有达到预想的效果。

基于这种现状，方案缩短是不可能缩短的，只能去尽力让方案的内容有趣，或者是让自己表达的方式有趣，提案是一场表演，节奏感很重要。

我很喜欢看脱口秀，特别是RussellPeters的，所以在提案的时候，我也喜欢塞两个段子让提案变的好玩，或者现场抓几个跟客户品牌相关但又不会有负面影响的梗去说。客户的反馈对我来说非常非常重要，因为我并不是一个很自信的人。

以我个人参加提案的感受来说，我认为对于提案人最基本的要求是，一定要认可并且了解方案的内容。剩下的，也是我认为最重要的是，需要具备一个好的、沟通的心态。

提案前感到紧张是很常见的，大家都想别紧张、要放松，但放松是需要方法的，我个人最好的方法，就是提案前一天晚上洗个澡对着镜子，讲一遍你脑海中想讲的话，如果不行，就再来一遍。总之，排练到位再上台。

FRED&FARID曹云鹏：用专业完成一场与客户的对话

创意工作，不只是去想到厉害的idea，而是把要厉害的idea厉害的实现出来。提案，去卖掉自己或者团队辛苦产出的idea，就是一个创意从年轻到成熟过程中很重要的一步。

广告是一门沟通的艺术，与客户沟通跟与消费者沟通一样重要。很多年轻的创意人只专注在自己想的过程，不够重视提案的准备和技巧，从而让很多非常棒的idea只是因为没有适当的展示出来就被杀掉，十分可惜。

我很幸运，刚开始进入4A实习阶段就被总监力排众议，带去一起提案：卖掉了3个我自己写的脚本。当然后来才知道，之所以让我去卖是因为脚本写的比较平，但他觉得我用东北话讲出来会显得有趣一些。

当时CD按照台湾老派广告人的传统，要求我穿白衬衫和西装裤去提案。虽然现在不需要再那么一板正经，但还是会根据不同的品类和客户很认真的考虑好穿着。一些重要的比稿会提前两周想清楚，需不需要留胡子让自己看上去更成熟稳重一些，还是更清爽干净一些。很多freestyle的创意人会对这种细节不屑，但有时候，就是细节，决定了一个idea最终的命运。

看《广告狂人》的创意人，或许都曾幻想过一场如痴如梦的提案。而现实工作中，并不是每一个提案都适合过于深情的演说。这要视创意、视客户而定。

虽然我们服务的是某一个品牌，有着属于这个品牌特有的调性和需求，但实际的提案中，我们对接的其实是每一个活生生的“人”。坐在我们对面的人，决定了我们的创意是否能够被制作出来。

这并不是说要去迎合或讨好客户，但只有充分的感知到他们需要的是什么，在意的是什么，才有可能更好的帮助他们，也让他们帮助我们一起，去更好的为品牌带来有价值的东西。

我们都有过把客户讲的哄堂大笑，或者悄悄擦眼泪的经历；也有过赢得满堂掌声，一稿卖过的成就。但难免也会遇到对面一整排的扑克face，可能里面还坐着前同事，甚至前女友的奇妙冒险；有的提案会在一个巨大的礼堂里，三四十号人围着你，要用麦克风讲话；有的提案自带下课铃声，到点铃响全体起立目送大佬离开；有的提案老总喝的大醉要有两个女秘书搀扶着才能不摔倒；有的提案是在一面佛像面前，客户老板跟你说当着佛主面，我相信你不会骗我…….这些不同的演出经历，让我们的工作多了些奇妙的颜色。它也反过来，也影响着我们日常构想创意的过程。

我们总在思考如何去教育客户，其实现在的客户也在变得越来越专业，他们比我们更了解市场，甚至有时他们的想法并没有那么糟糕。在提案过程中，试着去认证聆听，去互相学习，会让我们变得更加成熟和专业。

但永远不要过度的忍让客户。我们收了他们的钱，当他们的思路不对的时候，我们也有责任指出来。丘吉尔有一句演讲，提案时也适用：Youwere given the choice between war and dishonor. You choose dishonorand you will have the war（赢得信任和尊重靠的永远都是专业，而不是顺从）。

有一次见一位以迟到出名的互联网客户，我前一晚做了半宿deck，但在会议室等她迟到了半个小时还没有露面后，就果断直接离开了。后来我把工时费算在了她的下一单里面。

只不过那时是我自己的项目，当代表整个团队或公司时，我们要考量的更多：比如不要只努力去卖自己的想法，而要想办法用力卖掉最值得做的那个；有时需要提前设置一些不同时间点的笑话，让客户有所反应和互动；有时需要用一些idea证明创意能力，但实际上需要一些更重要的东西来赢得生意；有时要把个人喜好甚至个人立场放在一边，而更多地为公司争取整体利益……

当然上面讲的都是提案桌上的种种。但其实桌子下面，还有很多较量的地方。身为创意，有时我们很幸运摘到了苹果，但也要心怀感恩，还有人默默帮我们压低了树枝。