戛纳演讲人口述|宝洁首席品牌官毕瑞哲(Marc Pritchard):联结广告圈与各种创意领域以推动改变
作者:贾雪 2019-07-19


现在的戛纳狮子节强调多样性在缔造新型创意体验方面的作用。宝洁的做法是将广告圈与各种创意领域联结起来,以此推动改变。我们通过戛纳狮子节期间的几场演讲和新项目发布,来讲述如何重新构建品牌和创意。比如,宝洁与美国演员兼歌手约翰·传奇合作为帮宝适、SK-II、吉列等品牌打造的创意作品,由此与音乐和娱乐领域联系了起来;与导演阿尔玛·哈勒合作,帮助我们发现少数派新人,从他们那里获得新鲜的创意视角。


宝洁从多个方面重新开发品牌构建,如通过数据重新缔造媒介、利用一对一精准法则带动规模化到达,这在中国已经很普遍了。我们将广告与新闻、影视、音乐、喜剧、技术等创意领域融合,从而重新设计广告世界,创建新的创造性的消费者体验。


为此,业界当前的做法是通过品牌来展现消费者故事。宝洁SK-II Pitera 大师班的喜剧广告片邀请美国歌手兼演员约翰·传奇、喜剧人詹姆斯·柯登、渡边直美和汤唯参演,展现SK-II专利成分Pitera的优点。这一系列内容证明了其超强的互动性和娱乐性,让受众非常期待它的下一季。


在品牌与消费者关系方面,随着D2C模式在全球兴起,未来的品牌经理应该成为品牌企业家,以经营初创公司的精神来运作品牌。为此,他们应掌握数据和分析能力、相关经验以及非凡的创意能力,通过效果营销和使用新技术工具,开展一对一消费者互动,确保连接性的同时以独特、新鲜的方式带动销售。


当前品牌构建中的一个首要问题是,媒介领域仍有很多浪费现象,即向相同的人反复提供相同的广告。利用数据、分析和技术可降低其频次,从而提高消费者体验和品牌效能。在不断被颠覆着的世界中,我们要学着通过重新构建媒介、广告和创新来引导颠覆,以此经营品牌。

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