中国企业在戛纳锻炼肌肉——华人CMO大师班探秘
作者: 张婷 2019-07-17


面对市场的新一轮的挑战,中国企业要寻求可持续的发展比以前更需要全球视野、国际经验。


正是出于这个需要,在凤凰网与戛纳狮子节组委会的共同努力、以及非盈利营销培训机构The Marketing Academy(营销学院)的支持下,2018年的戛纳狮子国际创意节首次设置了面向华人营销领袖的培训课程——华人CMO大师班。


第二届凤凰网“华人CMO大师班”成员合影


2019年6月中旬,随着第66届戛纳狮子国际创意节的开幕,华人CMO大师班也迎来了第二届的讲师和学员。由马丁·索瑞尔爵士领衔,来自谷歌、玛氏、奥美、麦肯锡、联合国等17位全球知名机构和企业高管组成的讲师团,与来自碧桂园、茅台集团、汇源集团、剑南春、SAP、新意互动等国内知名企业的学员代表,组成了业界最强的精英阵营,探寻新时代下的CMO如何在各种挑战中实现发展和突破。


卸任戛纳狮子节主席后,Terry Savage依然以营销学院全球主席的身份为行业服务。他表示,现如今的CMO的职责比以往任何时候都要复杂,一方面,他们必须把握短期内的数据机遇,另一方面,CMO必须理解品牌建设的重要性以及掌握从短期数据机遇到品牌建设之间的一切。


营销学院全球主席Terry Savage


这也让华人CMO大师班这一课程的重要性凸显出来。在营销学院创始人兼全球首席执行官Sherilyn Shackell看来,CMO的职责正在快速变化;其职责范围正在扩大到包含了技术、服务、产品、数据、创新等各方面,当然还包括最重要的——战略。


去年,我们首次在戛纳狮子节上策划了专门面向华人CMO的课程。华人CMO之间的积极互动让我印象深刻,他们热烈讨论如何在实际工作中推行讲师们所分享的知识和经验。在去年的成功模式上,我们围绕‘营销与战略协同’这一课题的深入洞察策划了今年的课程。”她表示,凤凰网集中一切优势为客户提供强大且实用的学习课程,以在全球范围内进一步增强CMO对中国品牌的影响力,很高兴与凤凰网的合作已经迈入第二年。


凤凰网高级副总裁池小燕


在“营销与战略协同”这一课题之上,华人CMO大师班的发起者和组织者给出了他们做这件事的真正理由。凤凰网高级副总裁池小燕表示,中国是全球的生产消费大国,中国经济快速发展的过程中产生了很多优秀企业,但整体上中国品牌发展却落后于全球,“中国到了要构建全球化品牌的阶段,就需要有更多的国际场景、更多的国际资源、国际案例和国际数据的整合沟通,大师班的初心和终极目标就是要帮助中国企业打造全球化品牌。”


碧桂园集团品牌营销中心品牌管理部总经理郑岚是大师班的学员,这也传达出地产行业品牌化意识增强的信号。


郑岚在接受《现代广告》采访时说道:“中国房地产经过20年的发展和洗牌,集中度越来越高,品牌化对于地产行业来说也越来越重要。尤其是像碧桂园这样的行业龙头来说,我们不仅需要知名度,更需要美誉度。希望在戛纳得到更多关于品牌建设的灵感。”


碧桂园集团品牌营销中心品牌管理部总经理郑岚


参加大师班,有机会见识了广告界的奥斯卡,向全球优秀的企业学习营销的经验,而高管讲师针对性的授课,以及与各个领域的学员交流,也是她此行的重要收获。


在戛纳现场,她更加直观感受到经济全球化、大融合的趋势。她表示,很多优秀的中国企业正在走向世界成为国际品牌,这个趋势不可逆转,中国企业、中国品牌要有敢于面对全球化竞争的心态,只有经历过全球竞争的洗礼,才能做大做强。


随着中国一些制造、科技企业近些年的快速发展和中国自主品牌的国际出海进程加速,中国的本土4A也有机会跟随品牌主的步伐一起到国际市场寻求发展。


新意互动联席总裁兼NDC(纽克互联)CEO杨涛向《现代广告》介绍,新意互动在美国、韩国等地也设立了分公司或办公室,“我们正在全球市场寻求一些机会,并不是盲目去拓展市场,而是更想通过这种方式去锻炼自己的核心竞争力,真正体会到怎么去跟国际4A竞争。”


杨涛(左二)接受戛纳国际创意节副总裁SimonCook、营销学院全球主席 Terry Savage、营销学院创始人兼首席执行官Sherilyn Shackell 颁发第二届凤凰网“华人CMO大师班”结业证书


作为大师班学员中代理公司的代表,他来到戛纳的目的除了跟大师班成员交流学习以外,也希望藉由戛纳狮子节这个行业盛会,了解全球广告市场整体的发展状况。


新意互动,包括NDC,都是中国本土成长起来的数字营销公司,我们也承认在系统性的策略打造方面,以及国际视野上存在一些不足,所以借这个机会希望能够亲身体验和感受全球广告市场的整体走向。”杨涛说道。


经过现场的交流和碰撞,杨涛发现,中国广告在发展中面临的最大问题是体系化程度不够、人才流失较快:“中国广告公司做到一定规模,容易受到资本的干扰,对短期利益的追逐容易让这个机构或个人丧失对广告事业的追求。我们的讲师中有很多一直从事广告工作的资深大拿,但是像他们这个年龄在中国广告公司里面很难有市场,所以中国很多广告人做到一定程度就去作别的事情了。没有坚持也就没有传承,这是我们自身的局限,我们应该想办法改变这个现状。”


除此之外,通过现场的授课,杨涛感觉高密度地接收了很多知识点,国际知名广告主和创意机构在营销中整体的想法和思路怎么运用到国内,还需要时间去消化和总结。


在戛纳见到的基本都是特别华丽也特别成功的案例,会让你觉得一切都很美好,但是回到国内工作的时候,还是要回归现实,结合国内品牌主的实际需求,做更多行之有效、有利于消费者接收的内容。”杨涛说道:“变革时期更不能坐以待毙,还是要坚持有价值的东西。我还是比较愿意相信在中国做内容、做创意,永远都是有价值的。”


同其他学员一样,汇源集团副总裁李生延参加大师班主要想跟国际上优秀的企业学习营销传播的经验,“我们希望能够吸收打造全球化品牌的经验,用他们的成功做法来滋养我的品牌。品牌强则中国强,作为中国比较有代表性的企业CMO,我觉得这样的学习是非常必要的。”


汇源集团副总裁李生延


李生延对讲师课程中进行的案例分享印象非常深刻,“他们以小博大,用很少的钱做了很大的事情,形成了非常强的传播氛围,我们缺少这样能够在世界范围内传播的案例。而且讲师非常实在,跟我们系统性的介绍了这个项目背后的故事,谈到了很多实战的、干出来的东西,这是很多理论知识涉及不到的内容,也正是我们做品牌工作最需要汲取经验的地方。”


除了培训交流,李生延对大师班安排的各种参观体验行程也非常赞许。他认为这是一个充电学习的过程,也是一个整理心情的过程,“它会让你看到很多美好的东西,很多激发你前进的东西。对我个人来说,这是一个奋斗路上的短暂修整,和这么多优秀的人在一起学习交流,让我对接下来的工作更有信心和动力。”


李生延同时表示,希望凤凰网继续把大师班办好,让大家通过这个平台互通有无、积累资源,制造更多的沟通机会,甚至发展合作的机会。


这也在凤凰网的考虑范围内,池小燕就在采访中表示,大师班目前在为华人CMO搭建跨行业、跨国别的交流和分享平台,希望未来通过跨行业、跨国别的项目,帮助企业进行传播甚至销售。


池小燕还表示,为了让大师班产生真正好的沟通效果,所以每年的学员数量不会太多。我们在前期邀请上非常谨慎,只有具备国际品牌意识、能够代表一个行业、具有引领性的标杆性品牌和企业,才会受邀参与到大师班,相互交流。一期一会,相信未来还会有更多顶级品牌的CMO加入大师班。大师班汇集了不同领域的精英,来到一个新的地方,他们可以卸下职务的标签,在一个平行且轻松的氛围中深入交流,反而能够产生更多的火花,碰撞出更深刻的东西。


对于这一点,众信品牌策略机构董事长黄海南非常认可:“我认为旅行当中的交流非常充分,它不带有任何目的,这样的交流往往比较通畅。”他表示,非常享受和其他学员一起学习、切磋交流,能给自己带来很多启发。


众信品牌策略机构董事长黄海南


黄海南还对凤凰网的执行能力表达了认可,“我跟凤凰网合作了五个年头,他们对于活动质量把控有目共睹,凤凰网的各项活动目的非常清晰,这样使得活动整体的品质也非常好。而且通过大师班的机会能够了解全球的广告趋势,这次戛纳之行让我深刻认识到,中国广告的整体实力已经不落后于世界上任何一个国家,而处在大变革时期,我想做广告、做品牌,都有必要了解世界最前沿的理念和看法。”


品牌国际化的趋势不可逆转,这个过程中,中国企业及相关机构都还有很长一段路要走。华人CMO大师班为中国品牌的国际化提供了一个跟世界对话的窗口,通过汇聚全球精英的实战分享和深度交流,帮助中国企业找到锻炼自身肌肉的有效方法,找到国际战略的瞄准点。


世界都在期待,中国品牌不断增进对国际语境和市场的了解,开辟全球化竞争的新局面。

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