效果营销离不开品牌营销，二者最终都是要促进业务的增长需求。虽然从实际操作上，有些方面需要以效果营销的方式进行考评，而有些品牌建设的方面则需要在长期时间才能看到效果，但实际上二者不可分割。所以并不建议客户为了追逐非常短期的利益去注重CPA或ROI以及短期的指标，因为从长远角度来看，这对品牌并不是一个好事情，毕竟品牌的建设和品牌的宣传需要经受时间的考验，并且为消费者树立长期可信赖的认知。

效果营销，就是用数据或技术手段去优化，但是这些是有一个极限的，很快就会触达顶端，如果过分追求效果，只能使得行业越来越恶化。为了达成一个短期效果，很容易让大家产生作假的动机。

另外，效果营销其实很有限，大家都在说如何个性化地沟通，但是一对一的沟通，只是抓住用户已有的兴趣，若想要更大层面地扩大市场，你一定要有更大的影响力，必须参与到文化当中，而不只是抓住非常即时的用户需求。效果营销更多的时候是在于抓住这些已有的需求，那么如何从更大层面上去影响用户，影响中国的消费者，甚至影响现有的文化，我们这个行业有责任在其中扮演重要角色。

因此这需要行业整体的认知，需要营销人员、广告人以及在商业更大参与范围进行沟通，更好地认识并发现品牌建设的长期利益。

对于传立来说，对数据和技术的利用一直有着自己的策略。没有内容赋能的数据营销，并不能发挥最大的效果，而很多的获奖的案例都不仅仅是展示数据方面的能力，而且有能够与文化相结合的更为深刻的内容。例如此前传立中国为肯德基打造的“KI上校”案例。

在英雄联盟的游戏过程中，给肯德基上校创造了一个角色，作为赛程的预测官。打造这样的一个角色，引发了巨大的用户讨论，与平时的品牌的电竞植入不同，这一次给游戏玩家提供了一种新的价值创造。KI上校的“机甲”形象与电竞本身有一个很好的融合，再次就是，跳开形象，KI上校更多因其有趣的谈吐而被大家所喜爱，再加上有大数据的加持，多方助力让KI上校这一科技感的IP变得有血有肉。

每个客户的基因不同，产品也不同，其真正面向的定向人群也是不一样的。这个时候程序化购买和数据赋能能够更好地发现一些洞察，因为数据的反馈很快，不像以前要通过调研或焦点访谈才能获得一些数据，这个时候数据能够作为我们的指引。正是因为前期的洞察与数据的支持，发现了游戏玩家这个特定的人群，与肯德基品牌有着强烈的契合度，所以才有了后来在这个领域中的长期投资和深度挖掘。在这个案例中，本身算法和技术的能力已经成为一种创意的方式，同时很好地与产品相结合，这才是真正有价值的地方，不仅用于微调程序化中的不同素材，而是要在前端做策略的时候能够挖掘更能够触动人心的需求，这些才是广告真正需要的东西。

在程序化这个领域，似乎并没有看起来那么有意思，能够提升多少CTR或CPA并不值得一说，关键在于怎么通过这样的手段发现真正的用户洞察，更好地理解消费者的意图，让公司和品牌愿意为之做出巨大的投资和赌注。所以说效果营销和品牌长期建设是不可分割的。

（作者为传立中国效果合伙人）