侧面看戛纳,除了创意这里还有什么
作者:张婷 2019-07-10

一千个观众就有一千个哈姆雷特,关于戛纳狮子国际创意节,每个人的印象都不相同。此文选取了以不同目的来到戛纳的品牌主、媒介平台、代理商中的管理层代表,让我们来听一听他们在戛纳看到了什么。


碧桂园集团品牌管理部总经理郑岚


作为戛纳狮子节的周边活动,“华人CMO大师班”赢得了越来越多国内顶级营销人的青睐。“华人CMO大师班”是一项面向华人营销领袖的培训交流活动,由凤凰网与戛纳狮子节组委会共同发起,并联合非盈利营销培训机构The Marketing Academy共同举办。


今年“华人CMO大师班”已经开展到第二届,来自全球各地的一流高管导师和精彩传播案例,吸引了众多一线营销大咖的热情参与。碧桂园集团品牌管理部总经理郑岚便是其中之一。


在郑岚看来,中国房地产业已经高速发展了20多年,这也是中国城镇化进程的红利期,作为商品的住宅基本处于供不应求的状态,加上房地产区域性消费的特征明显,并不需要向全国或者全球的客户沟通产品卖点,所以过去房地产行业的品牌意识相对其他消费品行业,并不强烈。


“但随着国家政策导向的进一步明确,国民消费也趋于理性,今天的房地产行业正在洗牌。行业集中度越来越高,意味着有竞争力的大企业将面临更广泛的市场和更丰富多元的客户,品牌化对于地产行业来说,也越来越重要。尤其是像碧桂园这样的行业龙头来说,我们不仅需要知名度,更需要美誉度,不仅能盖好房子,更希望我们的客户能听到、看到、感知到。”郑岚说,这次来参加戛纳狮子节,就是希望见识一下广告界的奥斯卡,像全球优秀的企业学习。


碧桂园集团品牌管理部总经理郑岚在影节宫红毯前留念


在上课之余,郑岚利用有限的时间,参观了戛纳狮子节各处展览,并参加了颁奖典礼,在戛纳现场,她更加直观感受到经济全球化、大融合的趋势。


“很多优秀的中国企业正在走向世界,成为国际品牌,这个趋势不可逆转。”郑岚说:“中国企业、中国品牌要有敢于面对全球化竞争的心态,只有经历过全球竞争的洗礼,才能做大做强,获得真正的成长。”


Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶


在中国企业出海这个议题上,Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶(AlanLan)也在戛纳现场为我们分享了很多。


这不得不提到Alan的背景,他于2014年加入Twitter,负责拓展Twitter大中华区的海外广告及策略合作业务。在Alan的领导下,大中华区已经成为Twitter全球业务增长最快的地区之一。


这次来戛纳,Alan主要的时间都在参加Twitter内部的活动,据他透露,Twitter对每年戛纳期间的展台及活动策划都十分重视,希望借助这个全球的盛事,让世界各地的潜在客户了解Twitter的价值。


Alan指出中国企业出海时面临的最大的问题是好感度、美誉度都不够。他表示,中国品牌在海外很多时候都在拼价格,但这不是一个长久的做法,而且没有办法改变大家对“Made in China”的刻板看法,如何把中国品牌的价值提高,像苹果和三星一样建立起“品牌荣耀感”,其实重点在于需要花功夫去培养消费者对品牌的印象。


目前,Twitter在大中华区的出海业务主要专注于手游、科技公司、跨境电商、移动应用APP等垂直领域,并与诸多中国企业结成了合作伙伴关系。


Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶来到中国之家跟中国企业交流品牌出海的话题


为什么互联网企业更喜欢出海呢?Alan解释:“互联网行业出海比较容易,汽车和家电出海要做全套,工厂、仓储、物流甚至客服都要做,但是互联网企业比如电商和手游为什么能成为出海领头羊,首先是因为他们轻资产,而且是他们有很强的数据分析能力,能够确保好的ROI就能挣钱。”


而要解决美誉度的问题,还有很多障碍需要克服。Alan指出:“很多中国的广告主在拓展海外业务时还是将目光放在实现短期指标上。这或许可以获取很好的转化效果,但是你的品牌的认知度和好感度还是很低,更重要的是未来可以转化的受众依然有限。很多全球优质品牌的广告主思维方式很不一样,他们是全方位的,先做认知,积累很多的对话和讨论以后,每次先做预热再转化,会更有效果。”


“想实现让海外用户在拿着中国产品、开着国产汽车,也能很骄傲的炫耀、感觉非常高端还有一大段路要走,Twitter在这个历程中可以帮助中国品牌做很多事情,帮中国品牌实现全球竞争力的升级也是Twitter的重要任务之一。”Alan表示,“让我们团队很有成就感的是,我们一步一步帮助一加手机、网易游戏、短视频社交APP在海外市场取得了一些成绩,虽然只是一小步,但日本用户开始愿意玩中国手游,愿意下载中国的APP,美国用户觉得买一加手机非常极客,这让我们觉得这件事情很有意义。”


新意互动联席总裁兼NDC(纽克互联)CEO杨涛


新意互动联席总裁兼NDC(纽克互联)CEO杨涛也是“华人CMO大师班”的学员,他来到戛纳除了作为学员交流学习以外,也希望藉由戛纳狮子节这个行业盛会,了解全球广告市场整体的发展状况。


“新意互动,包括NDC(纽克互联),都是中国本土成长起来的数字营销公司,我们也承认在系统性的策略打造方面,以及国际视野上存在一些不足,所以借这个机会希望能够亲身体验和感受全球广告市场的整体走向。”杨涛对《现代广告》表示,随着媒介形式的变化,广告业整体发生了非常大的变革。


国际4A公司在中国经历了八九十年代的高速发展,现在已经进入调整期。杨涛表示,国际4A进入中国市场得力于国际知名品牌向中国市场进军,中国本土4A基本上在服务一些本土品牌企业。随着中国一些制造、科技企业近些年的快速发展和中国自主品牌的国际出海进程加速,中国的本土4A也有机会跟随品牌主的步伐一起到国际市场寻求发展。


“新意互动在美国、韩国等地也设立了分公司或办公室,我们正在全球市场寻求一些机会,并不是盲目去拓展市场,而是更想通过这种方式去锻炼自己的核心竞争力,真正体会到怎么去跟国际4A竞争。中国广告行业整体发展时间虽不算太久,但积累到一定阶段之后,应该要有一个质的变化。”杨涛表示。


杨涛认为,当前中国本土4A面临的一个重要挑战是,作业流程相对固定,一个创意作品需要打磨一段时间才能成型,无法跟上国内快节奏的内容消费,但是在以国际4A为主导的戛纳狮子节上,这个问题并没有任何声音和体现。


杨涛(左二)接受戛纳国际创意节副总裁Simon Cook、营销学院全球主席Terry Savage、营销学院创始人兼首席执行官Sherilyn Shackell 颁发第二届凤凰网“华人CMO大师班”结业证书


针对这一情况,杨涛分析称,这也许是国内外竞争环境差异所致,“国内外媒体、广告公司和甲方的竞争环境都不太一样,例如Facebook可以充当数字营销公司的角色,帮客户运营广告、进行社交传播,但是中国的腾讯或者凤凰不见得能完全解决品牌主的营销内容需求,还是需要广告代理中间机构去做这样的工作。”


另外,杨涛还指出,中国消费市场规模庞大、结构复杂,消费者对营销信息的感受参差不齐,三四线或县级市场对广告创意和内容的理解,与一二线城市消费者差异很大,但是美国市场和欧洲市场基本不存在类似的理解偏差,大家的认知基本在一个频道上,这种认知差异导致国内外的传播节奏也不一样。


经过这次戛纳之行,杨涛表示,还是要坚持“仰望星空,脚踏实地”。


“戛纳狮子节经过几十年的发展,水平已经代表国际广告界的最高水准,基本不会纠结于细枝末节,更多地还是在反映数字科技和媒体的发展对于广告创意的表现形式和手法的一些影响及变化,探讨内容如何与消费者更好地做沟通,因为再强大的数据都无法回避研究人性这个营销活动的大基础。”


杨涛表示,在戛纳见到很多激动人心、很成功也很华丽的案例,一切都很美好,但是回到国内工作的时候,还是要回归现实,结合国内品牌主的实际需求,做更多行之有效、有利于消费者接收的内容。


他同时指出洞察人心非常重要:“随着教育水平的持续提升,区域性的差异会逐渐缩小,消费者对好内容的理解和接收越来越同步,沟通和教育成本都会逐渐降低,而创意内容永远是有价值的。”

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