评委说,戛纳狮子奖是这样产生的?
作者:现代广告 2019-07-03

虽然说戛纳狮子奖是创意人梦寐以求的奖杯,但是实际上,我们并没有想象中了解它。


它涉及了太多的奖项类别和评审规则,而且奖项架构、评审标准总会随着行业趋势、评审习惯发生有新的变化,虽然戛纳官方已经推出线上作品系统“The Work”,但昂贵的费用还是让一般的公司和个人望而却步,而每年媒体对于戛纳狮子奖报道的内容,也不过是冰山一角。如果不是亲临现场,很多人并不曾“一睹真容”,了解戛纳狮子奖的全貌。


此文将从两位中国评委的视角,用一些局部的片段,为大家呈现戛纳狮子奖的诞生过程。


戛纳狮子节创意电商狮子评委、DDB中国首席策略官梁婷婷


DDB中国首席策略官梁婷婷应邀参加了今年戛纳狮子节创意电商狮的评审工作,她向《现代广告》介绍,创意电商共有两百多件作品,在去戛纳之前,所有评委已经在网上进行第一轮的评审,根据这个评审结果筛选出了140件左右的作品,也就是Long List


来到戛纳后,所有评委在一起进行了三天紧张的评审工作。第一天的现场评分主要是评委集中对Long List进行打分,以这个结果初步确定Short List。第二天就开始讨论在Short List之外有什么作品可以入围,以及有什么作品不是那么令人满意需要取消入围。然后在第三天,他们从三十多个入围作品中确定金银铜以及全场大奖的归属。



第二天的时候基本上可以进行比较深入的讨论,会讨论到一些比较有趣的作品。后面一天从入围作品中决定获奖的作品,先确定了9个能够拿铜奖的作品,然后在9个里面找出来银奖的获得者,最后的两个金奖是大家一致认为非常好的作品,然后在两个金奖里我们选出来一个全场大奖。”她说道。


创意电商是2018年新增的一个类目,根据梁婷婷介绍,这个奖项主要考量两个方面,首先要通过洞察用创意来吸引消费者,改变消费里程,然后要在电商的交易上,产生非常有力的购买效果。而全场大奖的标准则是在此基础上,还要考虑它的创意在行业内具不具备突破性和可持续性,是不是能够代表未来商业发展的一个方向。


最终获得全场大奖的作品是瑞典Doconomy制作的DO BLACK,这是一张以碳排放来计算信用额度的信用卡。梁婷婷解释:一般信用卡是你有多少消费额度就可以消费多少。它这个信用卡的特色是每次的消费都会换算成商品的碳排放,每个人有一个碳排放的消费上限,其实是在鼓励大家更多的购买碳排放少的、环境友好的商品。”



代理商RBK Communication公布的数据显示,DO BLACK在瑞典已经产生4000名注册用户,全球有40多家银行在联系讨论产品贴牌事宜,其他信用卡公司也在讨论合作和具体实施的可能性。


基于对这些事实的求证,以及对于作品创意的独创性和商业的引领性的讨论和求证,评审团最终确定了它成为全场大奖。


创意电商狮唯一的金奖是来自中国的“KFC圣诞口袋炸鸡店”,也让梁婷婷以及所有评委非常喜欢。消费者进入口袋炸鸡店小程序,可以打造自己的虚拟炸鸡店,比如“周冬雨的炸鸡店”,圈内朋友进店购买炸鸡后,店主周冬雨将获得优惠券,肯德基会对炸鸡店销量进行排名,根据代理商安索帕公布的数据,口袋炸鸡店小程序上线的第一天就获得了56家“新店”。



这种社交玩法和商业效果让评委很难说不。梁婷婷表示,肯德基作为一个零售商也将消费者互动做到了极致,对于中国电商也是一个突破性的成绩。


很多国外的评委不能理解小程序,但是他们理解社交电商的做法,让消费者变成品牌的代言人或者销售员,这种很个性化的东西让他们很喜欢,同时这种类似于分包给大家的模式感觉是一个很好的商业模式。”她说,中国电商的创新型并不在于创意想法的强大,而是我们总是能够创造出很多新的商业模式,我觉得整体上评委非常惊异于中国电商的发展速度,很想从中学习,特别是社交电商的发展非常感兴趣。肯德基这次获奖最棒的地方在于,它让世界知道了中国在某一个领域非常先进的地方,大家可以从中获得灵感。


除此之外,梁婷婷还分享了获得银奖的作品——汉堡王的“Whopper Detour”和耐克的“Air Max Graffiti Stores”两个获奖作品,她认为这两个作品也代表了创意电商狮的奖项精神。



一分钱从麦当劳店绕路换到皇堡,这个结果可以想象,汉堡王APP的下载量没有麦当劳和肯德基那么多,但是通过这个活动,它的下载量有了很大的突破,同时它也是个很好的传播点,非常有挑战者精神,比较吸引评委的眼球。”她说道。



耐克作为今年狮子奖的大赢家,在零售和传播上都作了非常多的创新,对于这个作品,梁婷婷点评道:“涂鸦这个idea用了一百遍了,但耐克这个很特别,它是把鞋融在涂鸦里,只要扫描这面涂鸦就可以直接购买这款鞋,所以这是一个很创新的玩法,让购买更为场景化,不限于零售店或者线上线下的卖场,城市的各个角落都有机会成为一个购物场所。


戛纳狮子节数字工艺狮子评委、安索帕中国集团首席创意官陈民辕


安索帕中国集团首席创意官陈民辕是今年戛纳狮子节数字工艺狮的评委,也是梁婷婷所参与的创意电商狮的金奖得主,KFC圣诞口袋炸鸡店”就来自他的创意团队。


参加戛纳狮子奖的评审工作,陈民辕感到格外兴奋:“很幸运的是我遇到了一群非常有趣、非常特别的评委,这是我参加这么多国际奖评审以来,最开心也是最纠结的一次。



数字工艺狮也是2017年设立的新类别,陈民辕首先指出,评审团其实对于数字工艺这个类别优先表彰的是数字还是工艺并没有形成完全的定论。


如果拍了很棒的影片,就算后期运用了3D技术,它算是数字吗?用户体验这种看不见的东西算不算是一种工艺?我们一开始就对数字工艺奖项如何评定这个问题讨论了很久,最终我们确定了数字工艺也要讲用户体验,而它如果没有数字的基因构成,就没有办法入围。”他指出,很多在其他类别拿了大奖的作品没有入围数字工艺,原因在于它不需要寄托于数字技术。


今年数字工艺狮共收到1000多件报奖作品,经过前期初审剩下600件进入戛纳现场评审。评审团花了三天时间确定入围作品。


我们花了两天时间对六百件作品进行投票,删到只剩一百多件,然后第三天开始讨论和辩论,决定最后八十多件入围作品。第四天在入围作品中找出获奖作品,有二十多件作品可以取得金银铜的资格,这也是感觉最痛苦的一个过程。”陈民辕表示,在80多件好作品中删掉60多个,十位来自创意、技术、媒介等不同领域的评委发表了很多不同的意见,甚至针锋相对存在很多意见分歧,但真理越辩越明,虽然对很多作品感觉惋惜,但是最终大家对作品的去留实现了比较统一的认知,结束后大家还是会在一起其乐融融的聊天吃饭,所以整个过程还是非常畅快、过瘾。


从五个金奖作品中挑出一个全场大奖的时候,评审团经历了最长的一次讨论,尤其是最后只有两个作品角逐全场大奖的时候,他们讨论了将近五个小时。


全场大奖对我们来说太重要了,大家的高标准也令我非常惊讶。”陈民辕说道:“当你和另外几个评委很喜欢一件作品,觉得它可以拿全场大奖时,就会有人问你,你希望全世界的广告人以这个作品为标杆,说‘我们也要做这样的东西’吗?那个时候你就会开始犹豫了,它可能是个好玩的创意或者执行非常棒的作品,但是面对那样的质疑就会思考,你真的希望它成为一个趋势吗?因为这里是戛纳,这个评审结果将代表世界最顶尖的水平。”


到最后一分钟投票的时候,还是没有超过半数,最终还是由评审主席来做决定,他背负了很大压力,做了一个非常明确也非常聪明的决定。全场大奖花落“adDRESSTHE FUTURE”,来自欧洲的一个小品牌CARLINGS,代理商是VIRTUE哥本哈根工作室。



陈民辕分享说:“选择这个作品很大的原因在于它代表了数字对人生活的改变,比如以前我们听音乐是要买CD买卡带,现在都是数字专辑,很多东西在今天或者将来的某一天都会变成数字资产。而这个campaign就是在兜售一种数字资产。”


为什么为了晒一张图要买一件衣服呢?根据“adDRESSTHE FUTURE”的想法,你只要上传照片,他们就可以将你喜欢潮牌和大牌服饰P上去,然后你就可以将PS过的照片分享到社交平台。


你不拥有这件衣服,但是你拥有这件衣服的数字权益。虽然所有评委都认为这个做法完全可以更厉害一点,但它也确实是个很创新很超前的想法,而且在各种各样的环境问题面前,有一个这样很棒的想法,是让人惊喜的。”他表示,这是一个论调,他们在向全世界宣布,希望今后数字工艺的全场大奖至少要达到这样的标准,即它需要完全数字的概念、超前的想法以及社会意义。


他还透露这个全程大奖得来不易,几乎是“草根的逆袭”:“本来只有铜奖,但有评委推举出来,然后变成银奖,后来又评委提出来,认为它可以拿金奖,后来就真的说服了大家,最后,经过最激烈的讨论,它成为了全场大奖。”


逐个去看数字工艺狮的金奖作品,会发现每个都非常不一样。比如做的非常完整非常漂亮的耐克的“Never Ask”,而Ubisoft的“Mylife as a NPC”非常娱乐化,而HBO的“Westworld:The Maze”主打语音技术,华为“Story Sign”是用AI技术解决社会问题,陈民辕在这些作品里面感受到了多样性。


他还非常喜欢达利博物馆推出的“Dalí Lives”,“达利已经去世35年了,他们用现代数字技术,重新做了一个达利,甚至把他说话的强调都还原出来了,我们在‘拟人’这件事情上也做过很多,但是为了一个展览馆可以投入到这个程度,对我来讲非常震撼。”


这次评审过程中,全场大奖的逆袭和获奖作品的多样性,让陈民辕非常深刻的认识到,戛纳是一个充满梦想的舞台,它可以让不起眼的品牌、公司、个人因为作品成为最闪耀的明星。

他引用了艺术家安迪·沃霍尔的那句话:“未来,每个人都会有15分钟的成名机会。”


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