戛纳直击|娱乐狮子评委主席Scott Donaton:品牌要敢于讲述自己的价值观
作者:戴莉娟 2019-06-28


2019戛纳狮子国际创意节娱乐狮全场大奖作品《5B》


出乎所有人的意料,2019戛纳狮子国际创意节娱乐狮的全场大奖的获奖作品是一部长达90分钟的记录片电影《5B》,汇集顶级好莱坞人才和A级音乐配乐,为无言的英雄打造一座感人的纪念碑,他们冒着感染的风险和异样的眼光,照顾因艾滋病肆虐而被排斥的社区人群。


《5B》是戛纳狮子国际创意节史上首次评选出的品牌资助电影,并在旧金山电影节(与特柳赖德电影节合作)和墨尔本电影节上放映。这部纪录片被Verizon收购,首次涉足电影行业,这是原创品牌内容的另一个分水岭。


强生公司试图向全世界的人们介绍品牌,他们关爱的是每个人从一出生开始的人生各个阶段,为了帮助公众改善品牌知识简单的“婴儿品牌”印象,强生投资了一场全面的广告活动,以提升强生公司作为一家多元化、多功能的医疗保健公司的意识,其产品和合作伙伴关系能够触达所有人在整个生命过程中以他们从未知道的方式影响世界。


2019戛纳狮子国际创意节娱乐狮子评委主席、Digitas全球首席创意官兼内容官Scott Donaton


Q:您如何评价获得全场大奖的作品?


A:对于评审团来说,这个作品非常的大胆。首先从广告主来说,强生让人感到意外,此前苹果和耐克这样的品牌呼声很高,因为他们常常会打造出绝佳的令人称赞的作品。所以这一次来自强生公司的作品能够脱颖而出,他们确实值得高兴。这个作品讲述了一个美好的故事,制作工艺也十分精湛,可与电影的拍摄工艺相媲美。很多评委都说,我们这个世界需要更多这样的作品。我们希望品牌能够大胆突破,打造能够反映品牌价值观的作品,并以大众关心的方式进行讲述。评审团希望向其它品牌和营销商们传递的一个信息是,允许他们以娱乐最崇高的方式叙述品牌故事。


Q:你认为获奖作品能否反映整个行业的趋势?


A:我认为是这样的。纵观今年的诸多作品,例如Nike打造的以科林·卡佩尼克为主的广告《Dream Crazy》,回顾100年前,品牌往往会采取中立的政治立场,不会公开表达自己的反对主张,因为害怕会有攻击的声音。而如今品牌已经认识到他们不一定要表达自己的政治主张,更多的是要坚持自己的价值观,要乐于在公开场合表达出来。这一点在娱乐类别尤为重要,同样在整个广告行业,品牌不仅要在自己的广告作品中表达自己的主张和价值观,在现实生活中同样要践行价值观。

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