戛纳见闻|汉堡王:见证创意的力量
作者:戴莉娟 2019-06-26


汉堡王全球营销负责人Marcelo Pascoa(左)汉堡王的全球首席营销官Fernando Machado(右)


传统的广告可能正在消亡,但是通过一些注入非传统技术思维的广告活动,可以恢复品牌的创造力,正如汉堡王在名为《通向广告启示录的幸存者指南》(Survivor’s Guide To The Adpocalypse)的论坛中所提出的诡谲主张。


汉堡王的全球营销负责人Marcelo Pascoa与汉堡王的全球首席营销官Fernando Machado向大家介绍了品牌通过巧妙的营销手段获得了“病毒式”传播的案例。


汉堡王在美国打造的名为“绕道也要吃皇堡”(Whopper Detour)广告活动,邀请消费者下载汉堡王的App,有趣的是此App仅能在附近有竞争对手麦当劳门店的情况下激活使用。这时候在此App上仅需一分钱即可预定一分汉堡王皇堡,随后前往汉堡王任意门店即可领取。


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“此前我们也曾尝试通过兑换免费汉堡鼓励用户下载App的做法,但是并没有吸引大家的兴趣。而后采用的新做法中,是其中前往竞争对手餐厅的趣味元素鼓励了消费者下载体验。”Machado说道。


此次广告活动中,通过巧妙地将移动、直效和销售技术完美融合,此举创造了37:1的投资回报率,9天内此App的下载量达到创纪录的150万次,苹果商店的应用下载排名从第626跃升至第1位,并创下35亿次的数字媒体曝光。同时此项活动还促使移动销售额和汉堡王门店访问量增长了2倍。


值得注意的是,“绕道也要吃皇堡”活动在2019戛纳狮子国际创意节期间摘下3座全场大奖和多项金狮,其中包括直效狮全场大奖&金奖、移动狮全场大奖&两项金奖、钛狮全场大奖和媒介狮两项金奖。


“所以现在我给你两个选项:选项A,你下载应用程序,得到一个免费的皇堡。选项B,你下载应用程序,输入信用卡,开车到麦当劳,从那里订购支付1美分,开车回汉堡王并获得你的皇堡,“Machado说。“你认为哪种方式效果最好?好吧,最初我们也做了选项A,我们的竞争对手也是这样做的,可是没人注意到它。但是,当我们做'绕道也要吃皇堡'时,也就是选项B,让我们赢得了全场大奖。这就是创意的力量。”


令人惊讶的是,在一个很少看到竞争对手公开贬低对方的行业中,Machado指出技术如何“彻底改变我们促进业务的方式”。这也恰恰契合了戛纳狮子国际创意节中对钛狮的评审标准,即“积极主动、打破边界束缚、极具启发性且标志着行业的新方向”。


另一场名为“交通拥堵皇堡”(The Traffic Jam Whopper)的广告活动,在交通拥堵问题十分严重的墨西哥城开展,将外卖的概念转变为首要关注问题。在严重拥堵时刻预定“皇堡”能够直接送到您的车上。此项广告体验活动促使移动订单量增加了63%,并将此创意理念推广到洛杉矶、圣保罗和上海。


而在“烧掉那只广告”(Burn That Ad)中则见证了优惠券营销前所未有的热门影响力。这支广告让消费者将他们的移动优惠券对准麦当劳的户外广告,然后亲眼见证优惠券烧毁的过程。这支广告活动巧妙地运用了增强现实技术。


“归根结底,技术本身并不是终点,只是一条通向最终目的的途径。技术即将完全改变我们推动商业业务的方式。它最终要为消费者带来便利。”Pascoa说道。

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