戛纳狮子国际创意节第四日全场大奖作品欣赏
作者:谢亦斌 2019-06-25



生日祝福歌唱完,蜡烛被吹灭,切刀自上而下将表面包裹着奶油的蛋糕一点点切开……这是每个孩子生日派对上的重头戏,也是那个小寿星要亲自完成的仪式。按照传统,小寿星一定都会分到第一块蛋糕,这是一项我们能够津津有味地去完成的任务。也许这种体验我们都曾有过。


事实上,并不是所有人都有过这种体验。比如说Alvin的儿子,他刚好对一些制作蛋糕时不可或缺的原料过敏。因此多年来,在生日这个本该完全属于他的特殊日子里,他不得不眼睁睁地看着朋友们以庆生为由,狼吞虎咽地分食他的蛋糕。这种感觉多么孤单啊!


现在,请把自己想象成一个孩子。你什么都没有做错,但就是不能像其他人那样拥有这种“我们都曾有过”的体验。这,就是残疾人生活的样子。而这也正是为什么任何能促进人文包容性的东西都如此重要的原因。


顺便说一下,人文包容是正常人才会用的词。对于那些无法像正常人一样生活的人来说,被包容并不是重点。他们只希望自己能感到和正常人一样,过普通的生活。

这就是我们称赞微软《Changing the Game》这件获奖作品的原因。《Changing the Game》不是寻常难以理解的平面广告,或者让人怦然心动的营销激发活动。微软自适应游戏手柄是一款自始至终都很真诚的产品。包装经过特别设计,更加便于目标受众–残疾人拆开。而且该游戏手柄的主体设计上看起来确实和微软同系列的其他产品别无二致,并不像是一款专门针对残疾人设计的特殊产品。这款游戏手柄可根据使用者的不同需求进行定制,不仅适配微软现有设备,还能和竞争对手的设备兼容。微软通过该产品做出了一个强有力的声明– “这都是为你准备的”。


对于身处性格形成关键期的孩子来说,微软这款游戏手柄带来的不仅仅是乐趣。有时候,和别人不同意味着被其他人有意识地或无意识地排斥在外。能够和朋友一同玩耍,则意味着你能和他们分享你的生活经历、学会沟通、建立友情、建立自信……玩耍是孩子成长很重要的一部分。


正因为微软的自适应游戏手柄与众不同,它的特殊用户群体才能忘记他们自己和其他人的“差异”。


微软-Changing the Game


是什么:

一款全新的自适应Xbox游戏手柄,让残疾人更轻松地玩游戏。


赢在哪里:

这个项目不仅改变了残疾人和品牌之间的关系,也对残疾人的生活产生了巨大的影响,比如帮助他们建立自信。它完全超出了只改变品牌和消费者关系这个范畴。



从该获奖作品中我们能学到什么?


为你的客户开发体验式设计

和品牌接触的每个触点都是一种品牌体验,这种体验是可以设计的。过去那种在电视节目之间插播广告的时代已经一去不复返了,如今你的品牌有更多机会通过具有重要意义的方式与消费者互动,品牌也有更多方式给消费者制造惊喜和喜悦。


事实上研究表明,品牌致力于打造有意义的端到端客户体验对他们的业绩也有益处。据《哈佛商业评论》报道,美国运通数据显示,58%的消费者愿意把钱花在能提供优质客户服务的公司上,23%有过正面体验的消费者会把这种体验告诉10个或者更多的人。正如埃隆•马斯克所说,“购买特斯拉汽车应该是一次愉快的体验”,该品牌也已经尽一切可能使之成为现实。


客户体验设计要求公司通过每个触点编织品牌故事,让品牌变得鲜活。微软就给我们树立了这样一个榜样。


戛纳的多元化

并非所有创意都是以同等的方式创作出来的,但我们希望所有作品的评审过程能更加平等。然而情况并非总是如此。问一个大家其实都心知肚明的问题,评委团队是否也可以更多元化一点呢?是不是可以让一个残疾人来判断,作品里的产品是否有用?是不是可以请来一个孩子,给大家提供一个纯真的视角来重新审视作品?这些听起来好像很荒谬,但在一间几乎坐满白人男性、以英语为主进行讨论的房间里,不同的视角可能会带来更多价值。


无聊并不总是一件坏事

有时我们会努力解决一些鲜为人知的问题,因为这会让我们的创意解决方案变得更加有趣。这个作品给我们上了一堂课,让我们针对看似很“闷”、少人问津的问题,能提出切实的解决方案。真正的解决方案无需花哨或智能,但必须很有效。要做到这一点其实需要付出很多努力,也许在这个快节奏、超负荷工作的行业,这样的要求有点太高了。但就我个人而言,我还是认为这种努力更值得我们花时间去做。毕竟,如果你想帮助别人,那就帮吧。


结束语

我们再把话题转回Alvin的儿子,他最后怎么样了呢?这么说吧,经过了几年的时间和11位厨师的先后尝试和努力,他的父母终于找到了一位厨师,能用适合他孩子的食材做成一款最普通不过的生日蛋糕。因此孩子在自己生日派对上做了几年旁观者之后,他终于尝到了他人生第一口甜美的祝福。


或许现在我们还没能完全实现这种体验,但随着像微软《Changing the Game》这样的作品相继问世,会有越来越多的特殊人群能过上像普通人一样的幸福生活。


关于作者:

本刊特约戛纳狮子国际创意节作品点评人

GPB-成班好人创作室内容设计总监谢亦斌

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