戛纳狮子国际创意节第三日全场大奖获奖作品评析
作者:谢亦斌 2019-06-24



我认为,广告的目的是与人交往、改变思想以及赢得人心。但同时我也知道,广告创意的核心目的是为了取得效果。那些获得广告创意最高荣誉的作品需要清楚地证明其创意的有效性。因此在今天的文章中,我决定选取一支获奖作品做进一步分析,力图对其效果进行一番衡量。


我今天要分析的作品是Black& Abroad的《GoBack to Africa》。这是一个以技术为驱动力的数字营销活动,它把充满种族歧视意味的“回非洲去”(Goback to Africa)变成了一种充满人文包容的号召,在感叹非洲大陆多样性的同时,也在吸引着黑人去非洲旅游。


作品的casestudy 声称“品牌知名度提升了315%”,因此我去Black& Abroad的社交媒体页面上查看了“GoBack to Africa”这个活动。在FacebookTwitter上,我发现Black&Abroad的主页上绝大多数是公司员工的旅行照片(而且互动程度低),鲜有带着#gobacktoafrica标签的活动照片。Instagram上带有活动名称标签的内容倒是比较多(可能Instagram是该营销活动的主要平台),但很少有帖子会重点突出Black& Abroad这个品牌。


在进一步调查中,我发现与#gobacktoafrica话题相关的旅游帖子可以追溯到2013年,比Black&Abroad这家公司的成立时间还要早。我不禁想,目前的内容里有多少是由这场营销活动激发出来的?为什么除了品牌知名度提升比率之外,该作品再也没有提供其他和广告效果有关的数据?这支全场大奖获奖作品真的产生了实实在在的效果吗?


今年,创意大数据类别的评委们确定了三个评审关键标准:“第一,作品是否具有变革性?第二,作品是否具有商业价值和情感价值?第三,作品是否促进了数据道德规范的前瞻性发展?”


鉴于和#gobacktoAfrica话题相关的旅游帖子早在这个营销活动诞生之前就已经有了,因此我发现很难衡量该营销活动究竟对“回非洲去"Goback toAfrica)这句话里蕴涵的仇视意味能有多少改变。我认为该营销活动具备情感上的价值,但在商业方面的成绩,作品里的个案并没有说明。毫无疑问,《GoBack toAfrica》的出发点是好的,它有助于人们在社交媒体上进行积极的对话。但由于三条评审标准中,有两条标准的要求未明确在该作品中体现出来,我不禁怀疑评委们选出这个全场大奖的过程究竟有多严格。


再次说明的是:我认为《GoBack toAfrica》是一件很好的创意作品,它利用数据的方式新颖又有趣。但是,如果在不考虑效果的情况下,只是一味地为创意喝彩,我们会给这个行业树立一个什么样的榜样呢?难道情感价值和道德前瞻性思维足以让评委对效果这一铁标准视而不见吗?


Black& Abroad - Go Back to Africa


是什么:

通过打造一个能消除“回非洲去"Goback to Africa)这句话所蕴涵的种族歧视意味及仇恨情绪的平台,《GoBack to Africa》营销活动重塑了人们对于非洲的看法。


赢在哪里:

这个数字时代充斥着很多负面数据,比如假新闻、侵犯隐私的消息或仇恨言论。该作品以一种大胆而有效的方式化解了这一问题,它不仅把负面消息变成了有意义的内容,还借助数据的力量创建了一个新的社区,并为文化进步做出了贡献。


我们能从该作品中学到什么?


重新评估的必要

若想成为被品牌认真对待的合作伙伴,我认为广告公司需要认识到我们对客户及其预算所负的责任。也许是时候退一步思考,我们付出的时间和努力的真正价值在哪里了--如果效果对创意无关紧要,那么创意广告究竟是为谁而做?如果戛纳只是一个展示纯创意的场所,那么客户对戛纳是否需要关注?


https://www.campaignlive.co.uk/article/creatively-awarded-campaigns-less-effective-ever-ipa-study-finds/1587858


这是在今年戛纳狮子国际创意节上展示的一份关于创意有效性的报告,它指出创意和有效性之间的相关性开始下降。这是因为现在受青睐的作品是那些只注重短期效益的创意,而不是看重长期效益的创意。然而,从产生的商业影响角度来说,那些高效并且获奖的营销活动的有效性是低效营销活动的8倍,而且前者给品牌带来盈利增长的可能性几乎是后者的16倍。


创意的力量和以往同样重要,但为了让创意广告成为有效的营销活动,我们还有很多工作要做。


关于作者:


本刊特约戛纳狮子国际创意节作品点评人

GPB-成班好人创作室内容设计总监谢亦斌

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