戛纳第三日全场大奖作品赏析
作者:孙钟然 2019-06-21


创意大数据



名称:BACKTO AFRICA

广告主:Black& Abroad

参赛代理:FCB/SIX,多伦多

国家:加拿大


Black& Abroad是一家致力于为当代黑人旅行者重新定义全球旅行体验的文化机构。Back to Africa是这家机构发起的一项泛非旅游营销活动,旨在消除互联网上对黑人的各种仇视。只要网上出现仇视黑人的言论,我们就会截取这些消息,屏蔽其中涉及种族歧视的内容,再给这些重新编辑过的消息配上一张展现非洲美丽风景的图片。而这些图片也是为非洲54个国家所做的超定向广告。


我们遇到的另一个问题是,从主流社交媒体平台上的照片来看,去非洲旅行的大部分是白人。想鼓励黑人旅行者去非洲,首先要让他们看到其他黑人在非洲旅行的照片。我们的算法会从社交媒体上收集数万张非洲旅行照片,利用人工智能技术找出那些有黑人出现的照片,把它们放在GoBackToAfrica.com上。


效果:品牌知名度提升了515%


创意策略


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名称:THEE.V.A. INITIATIVE

广告主:沃尔沃

参赛代理:Forsman& Bodenfors,哥德堡

国家:瑞典


直销



名称:THE WHOPPER DETOUR

广告主:汉堡王

参赛代理:FCB纽约

国家:美国


汉堡王在移动应用订餐方面慢其他人一步,因此我们需要一个大创意。我们既不想只做一个广告了事,也不想只是简单地怼一怼麦当劳。我们把麦当劳这个最强有力的竞争对手的优势变成我们自己的优势,消费者在任意麦当劳门店使用汉堡王应用点餐,就能以1美分的价格购买一只皇堡。


我们给麦当劳14000家门店设置了地理围栏,消费者只要进入距离麦当劳门店600英尺(约合183米)的区域,汉堡王应用就会解锁1美分购买皇堡的优惠。下单完成之后,汉堡王应用还会为消费者导航,引领他们前往最近的汉堡王门店取餐。


效果:汉堡王应用9天下载量达到150

广告曝光次数达35亿

促销期间,移动端销售额是原来的3

门店客流量达到4年来最高水平

投资回报比例为37:1


媒介



名称:AIRMAX GRAFFITI STORES

广告主:耐克

参赛代理:AKQA,圣保罗

国家:巴西


诉求:耐克想以周边环境为依托,为最新AirMax系列球鞋做推广,吸引消费者前往Nike.com购买。


创意:基于AirMax和街头文化的联系,我们让最能代表街头文化的圣保罗涂鸦人物穿上耐克的AirMax。我们把圣保罗街头画着涂鸦的墙变成了商店:涂鸦艺术家们给自己创作的人物形象画上AirMax新鞋,而购买这些新鞋的唯一方式就是亲自来到那些涂鸦面前,登陆Nike.com参与预售。


转折点:前几年,圣保罗市长对街头涂鸦宣战,清理了数百幅涂鸦。由于不能再画新的作品,因此我们才想办法充分利用存留下来的涂鸦。但是在营销活动期间,这位清理涂鸦的市长因为“破坏文化遗产”而被判刑。因此,我们重画了6幅被清理的经典涂鸦,给这些涂鸦人物分别画上了6AirMax新鞋。


效果:新产品在几分钟之内售罄

AirMax销量增长了32%

Nike.com网站访问量增长了22%


社交影响力



名称:KEEPING FOR TNITE FRESH

广告主:Wendy's

参赛代理:VMLY&R,堪萨斯城

国家:美国


挑战:游戏《堡垒之夜》已经成为一种文化现象,汉堡连锁品牌Wendy's想要借助这一游戏和玩家建立联系。以前,品牌要想吸引游戏玩家,要么是一厢情愿自顾自地在Twitter上发消息,要么就是斥巨资在游戏里进行广告赞助。


创意:《堡垒之夜》宣布推出新游戏模式Food Fight(食物大战),让汉堡队和比萨队作战。Wendy's由此找到了参与游戏的方式。由于汉堡队把牛肉都存储在冰箱里,因此宣称只使用新鲜牛肉制作汉堡的Wendy's加入了比萨队。


Wendy's选取了一个游戏人物,但这个人物不进攻对手,只打烂游戏里出现的冰箱。我们还在Twitch上进行直播,数万名游戏玩家观看了我们打烂冰箱的过程。


效果:观看总时间高达150万分钟

在所有社交媒体上,Wendy's被提及的次数增长了119%。

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