戛纳见闻|Essity“血色营销”,获取打破禁忌的勇气
作者:张婷 2019-06-21


虽然没有明文规定,但在卫生用具的广告中使用蓝色液体代替血液已经成为一种习惯,但有个品牌打破了这个习惯。


卫生健康公司Essity旗下的女性护理品牌做了第一个展示经血的广告片,直观的而真实展示了女性现实生活中面对的各种经期时刻。虽然经期和经血都是正常现象,但消费者印象中的卫生巾广告都规避真实情况,只讲述产品带来的舒适感,Essity的做法叫很多消费者难以接受。



长期以来的消费者教育已经让大众留下刻板印象,大部分男性对真实经血感到恶心,而女性也为此感到羞耻,所以经血在商业广告中已经成为一种禁忌。Essity的《Blood Normal》成为了一个挑战者,站在竞争对手以及很多消费者的对立面,但是却逐渐被大部分女性消费者所接受,因为她们已经被具有误导性的商业广告困扰了很多年。


凭借这种打破公共固有印象的举措,《Blood Normal》在2018年获得戛纳玻璃狮和钛狮全场大奖,作为这个话题的延续,Essity做了《Viva La Vulva》campaign持续关注女性健康问题。在戛纳狮子节上,AMVBBDO的两个创意合伙人Nicholas Hulley和Nadja Lossgott 以及策略总监Margaux Revol与Essity全球品牌经理Martina Poulopati进行了一次《There will be Blood: Brand Activism gets Messily Effective》的对话,讲述他们在“血色”营销中走过的心路历程。


打破禁忌这条路注定很艰难。他们收到非常多的的控诉,甚至遭到人身攻击,也有很多媒体的质疑声,同时他们也让其他仍在用蓝色液体代替经血做广告的品牌很难做,但是开弓没有回头箭,他们只有继续去发声、去沟通。


在颠覆固有印象的广告片之外,他们做了大量工作,比如跟时装品牌Dessu共同设计一款特殊纹路的内衣,赠送了数百个护垫形状的充气游泳板,制作平面海报,去学校举办研讨会,让KOL为他们发声,让喜剧演员用笑话回击不合理的控诉声……经历漫长的斗争,最终善意淹没了仇恨,在超高的曝光量中,让72%的消费者对活动产生了积极评价。


在这次campaign中,他们发现:“The truth will set you free,but first it will piss you off.(真相在将我们领向自由之前,会先给我们当头一棒)”在禁忌面前,没有人会觉得这无关紧要。但是在很多人的厌恶下,Essity和AMV BBDO还是坚持下来了,因为他们觉得这是一件对的事情,总有人要去做。



Martina Poulopati最后表示:“如果这件事总有人回去做,不要问为什么是自己,因为你不做就会嫉妒别人做了,或者改变永远不会发生,打破禁忌当然很难,会有很多人阻挠你,但是你要坚持去证明自己是对的。”


目前,《VivaLa Vulva》已经在创意节上拿下两坐金狮奖杯。

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