戛纳狮子国际创意节翌日全场大奖获奖作品评析
作者: Alvin Lim 2019-06-21



回顾18日的获奖作品,我发现了一个有趣的巧合:耐克的《Dream Crazy》和Hiro Murai以及Donald Glover的《This Is America》这两件作品都把娱乐当做媒介,借此来传递出有关社会问题的更强音。尽管存在相似之处,但在我看来,这两件作品还是能够分出伯仲的。


第一件作品是耐克的《Dream Crazy》,我觉得它在试图将两种不同的内容融入到同一个广告营销活动里。我们首先看到不同的运动员努力突破自我、挑战运动极限;然后,又看到了科林•卡佩尼克(Colin Kaepernick)。


卡佩尼克究竟是树立了一个疯狂梦想的典范,还是只是制造了那么一个疯狂的瞬间?他做出了什么牺牲?作为一名运动员,他的梦想又是什么?我们不得而知。其他运动员的故事都是通过单独的视频来讲述的,但卡佩尼克的故事又在哪里?


在我看来,卡佩尼克的角色之所以和’疯狂梦想’搭上关系,只是为了利用他本人自带的话题性。毫无疑问,卡佩尼克的意图是高尚的,他试图通过自己单膝下跪的行为来突出警察暴行这一严重的社会问题。但耐克的广告营销活动似乎有投机倒把之嫌,它的做法几乎转移了焦点。


这让我想起耐克的另一件作品《Equality》,它在体育大背景下讲述了一系列社会问题。和《Dream Crazy》相比,我认为《Equality》的主题更为集中、明确。


接下来,我们看一下第二件作品《This Is America》。在众多有关美国枪支管制和暴力行为的视频中,《This Is America》可能是最受大家关注的一个。它绝佳地利用娱乐这种媒介来传递信息,就像举起一面镜子,让你看到一些你并不想看、但看了又难以转移视线的内容。这就是我们在这支娱乐视频里发现的精彩之处。


耐克-Dream Crazy


是什么:

以科林•卡佩尼克为主的一场广告营销活动,旨在为那些不断在体育上突破自我的运动员喝彩。


赢在哪里:

耐克脱颖而出的关键,在于它大胆启用话题人物卡佩尼克。卡佩尼克因抗议大范围的种族歧视和警察暴行而在美国引发争议。



Donald Glover & Hiro Murai -This Is America


是什么:

这是一段音乐视频,深入展现了美国黑人的面貌以及他们所面对的社会偏见。


赢在哪里:

这支超级病毒音乐视频成为了一种文化现象,它直指问题所在,让我们不得不承认,是时候去做些不同的事来改变现状了。


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从这些获奖作品中我们可以学到什么?


找到目标

评委在很大程度上青睐那些以目标和价值为导向的音乐项目。音乐娱乐狮子类评委主席Paulette Long表示,14件获奖作品当中,65%是以突出社会问题和价值观为重点的作品,而且皆是“以人为本”的创作。这些获奖作品所涉及的话题还包括家庭暴力、欺凌和帮助残疾人。


Accenture Strategy年度全球消费者调研报告显示,近三分之二的消费者希望,公司能够就他们所热衷的社会问题创造出“有立场”的产品和服务。


品牌,以及为其所做的创意,应该超越其商业目的,找到更高层次上的目的和意义。


二:不只是娱乐

在努力传达自身重要性的时候,公共服务告知类消息(Public Service Announcements,PSA)有时会陷入过度说教的陷阱。本文所讨论的两件作品都将娱乐作为平台,通过娱乐大众的方式激发批判性对话。


纽约大学文化教育学院音乐商业项目主管Larry Miller在回答音乐视频的目的是否会随时间推移而演变的问题时,轻声笑着说,“当然会了。以前,音乐视频的目的只是为了专辑可以大卖而已。”


考虑利用一种不同的、出人意料的风格或媒介来传达信息,可能会带来令人意想不到的结果。


无惧争议

对于营销者来说,签一个名人当新代言人会面临很大的风险。看看自行车运动员兰斯•阿姆斯特朗(Lance Armstrong)和网球运动员玛利亚•莎拉波娃(Maria Sharapova),他们都被曝服用兴奋剂。请名人当代言人的风险,由此可见一斑。美国加州大学戴维斯分校的一项研究估测,高尔夫球选手泰格•伍兹(Tiger Woods)以前的种种劣迹给他所代言的公司(比如吉列、埃森哲和耐克)带来的损失高达120亿美元。


抛开我对耐克《Dream Crazy》的负面评价不谈,这就是为什么我会认为耐克签下卡佩尼克是一个非常大胆的举动(而这个大胆的举动已经给耐克带来了回报,令耐克股价创下了历史新高)。


同样,Donald Glover和Hiro Murai也冒着葬送自己职业生涯的危险,就一个有争议的话题表达了自己的看法和立场。


营销者通常会避免就有争议的话题发表看法或是选择站队。但是,如果我们想制造影响力,一个潜在增益可能大于危害的冒险之举或许非常值得考虑。


本刊特约戛纳狮子国际创意节作品点评人

GPB-成班好人创作室创始人Alvin Lim

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