戛纳见闻|光有人设是不够的,跟温蒂汉堡学习打造“品牌角色”
作者: 张婷 2019-06-20

很多品牌都在致力于在社交平台塑造一个人设,但有没有想过去塑造一个角色呢?


在“爱怼人”人设之后,美国零售品牌温蒂汉堡找到了跟消费者对话的另一种方式,就是成为他们的玩伴。



在洞悉互联网文化的基础上,在产品及品牌形象上的一系列的创新举措,让这个已经50岁的老品牌成功实现年轻化蜕变,温蒂的产品更新、独特的社交内容以及嘻哈混音带成为了一种标志符号,在互联网中建立了自己的话语权,温蒂汉堡因此在2019年被Fast评为全球社交媒体领域最具创新性的公司。


在第66届戛纳狮子国际创意节上,在WPPCEO Mark Read的主持下,温蒂汉堡美国总裁兼首席商业官Kurt Kane与以及VMLY&R全球首席创意官Debbi Vandeven完成了一次对话,介绍了温蒂汉堡这次转型的过程。



当堡垒之夜(Fortnite)手游风靡全球时,VMLY&R让温蒂汉堡加入了这个游戏,为其塑造了与品牌平面标识几乎一样、同时与堡垒之夜保持风格一致的游戏角色——温蒂,并且设置了一道关卡,让堡垒之夜的游戏玩家注意到温蒂的存在,那就是让玩家必须选择自己对披萨或者汉堡的偏好。


一场蓄谋已久的社交传播就这样开始了。VMLY&R帮助温蒂创建了推特账户(Wendys),并在推特宣称自己站披萨派,让人不禁好奇其中的缘由。然后,温蒂开启了一场游戏直播,直播参加堡垒之夜游戏的全过程,并在Twitter上与所有人对话。


温蒂在游戏中一直在摧毁冰箱,因为温蒂汉堡一直在打鲜牛肉汉堡营销牌,不断嘲笑竞争对手使用冷冻牛肉制作汉堡,所以加入这场游戏,并且站队披萨,首先是营销团队注意到了堡垒之夜中的汉堡店Durr Burger把牛肉放在冰箱里,而温蒂砸冰箱的这一举措,就是要让所有游戏玩家都注意到这个事实,同时塑造出一个具有鲜明个性和感情色彩的游戏角色,让公众完全接纳她。


游戏直播结束后,“Keeping Fortnite Fresh”campaign仍在进行,温蒂在推特上接受所有人的调侃、挑战,I甚至帮大家做数学题,这让很多消费者非常意外,温蒂的推特账号也因此持续圈粉,目前温蒂的推特粉丝已经达到321万,这一系列的社会行为帮助温蒂汉堡成功塑造了一个有血有肉的角色。



这次成功的品牌战役,拿下了今年也是戛纳狮子节首个社交影响狮的全场大奖。社交影响狮评审主席、PereiraO'Dell联合创始人兼首席创意官Pre Pereira对此评价称:“这个campaign有很多值得称赞的地方,品牌对Fortnite这种新潮流或者说社会形态作出快速反应,创造了一个全新但不突兀的游戏角色,更聪明的是,他们用砸冰箱这种有些恶作剧行为,让大家感知到这个角色的性格,并且成功成为游戏主角。”



论坛最后,Mark Read用语音问了温蒂几个问题,温蒂快速作出回答,并且让观众忍不住欢呼喝彩。比如当问道:“戛纳没有温蒂汉堡耶,那你在戛纳最喜欢吃什么呀?”,温蒂的推特很快回复道:“我影节宫对面看到了些冷冻牛肉,几乎拿来喂海鸥了,但是觉得它们值得更好的招待。”

互动创意奖&媒介营销奖 火热征集中
点击下方图片,立即参赛>>>
顶部 底部