戛纳狮子国际创意节首日全场大奖获奖作品评析
作者:Alvin Lim 2019-06-20


回顾日获得全场大奖的五件作品,不难看出它们都在强调社会包容性和人文多元化,或者承诺解决现有的一些问题。在我看来,其中有两件作品表现亮眼。因为这两件作品超越了上述范畴,为现实世界活生生的人解决了实际问题,并成为在全球范围内促进社会包容性的形象范例。


设计类全场大奖被颁给了谷歌的Creatability。它之所以备受好评是因为它让那些以前没有办法使用创意工具的人用上了那些工具。不过在我眼中,真正的冠军作品其实是健康类全场大奖、宜家的This Ables。我认为,This Ables不仅在这一比赛类别上取得了突破,也在全球范围内就品牌宣传取得了突破。该作品不只是对创意简报(brief)进行了简短的回答,还为品牌开辟出一类新的消费群体,并为现有产品想出新的使用方法。只有对自己及代理公司的愿景均抱有绝对自信的品牌,才有勇气创作出这样内敛低调的作品。我们认为,这种实用性和利他主义并存的作品,是对宜家品牌愿景和价值观的完美体现。


通过对比上述两件作品可以发现:它们都是为大型跨国品牌而创作;它们都为残疾人提供问题解决方案;它们都具有包容性,且两者都有很强的扩展性。我个人认为宜家This Ables略胜一筹之处在于优秀设计和创新的承诺与执着追求并且将这一点在整个营销活动中自然地贯彻其中


宜家——This Albes


是什么:

一套能让普通宜家家具产品更便于残疾人使用的产品组件


赢在哪里:

这是一个能真正解决实际问题的创意。它跨越了地域限制,完美匹配宜家品牌。



谷歌——Creatability


是什么:

一组旨在让残障人士能够使用创意工具的尝试。该平台是一个开源平台,世界上任何拥有计算机的人都可以访问该平台并获得资源


赢在哪里:

这里所使用的技术并不新鲜。但该创意的非凡之处在于它将这些技术整合并打包在一起,让所有人,就算是残疾人都可以自由使用。


从这些获奖作品中我们可以学到什么


一:现实一点

这些创意最初并不是为了进一步推动广告主的事业而创作出来的。相反,它们是为了解决现实生活中的问题而诞生的。在ThisAbles作品里,宜家想要解决的是那些残疾人在使用宜家产品时真正遇到的难题;而谷歌想要解决如何让创意工具被更广泛使用的问题。


宜家的获奖作品《ThisAbles得益于一位当时在特拉维夫麦肯工作的文案,他恰好患有脑瘫。显然,他自己的生活经历帮助他找到了一种能让宜家兑现品牌承诺、让日常生活变得更美好的方式。


和以前截然不同,对于参与任何形式的品牌宣传或企业社会责任的品牌来说,真实性是最重要的。作为一个行业,我们非常清楚消费者不仅很容易就能发现造假和吹牛,他们还会立即告诉全世界的人。但如果某个品牌基于现实生活做了一些贡献,消费者也会心存感激,而且这种真实性正在成为品牌和代理公司的一种越来越重要的工具。这种对真实性的推崇不仅体现在戛纳,也体现在创意行业所有颁奖典礼上。


对于This Ables这件作品进行评判的标准之一就是,它需要通过影响社区或改变商业来产生真实的影响。我们觉得这里的关键是真实这个词。


二:大处着眼

评委看到了这两个创意的可扩展性,从某种程度上来说这也是两件作品获胜的原因。创意不再需要在有限的媒介购买中真空运作。真正伟大的创意具有普遍的吸引力,而大多数情况下,评委也认可这一点。


在任何可能的情况下,我们都应该考虑哪些能够对本地或本国以外的市场带来影响的创意,这些创意能够在全球范围内带来变化和思考。


三:立足品牌,抛开简报

宜家的作品超越了人口和消费心理的局限,这一点尤为特别。它为品牌开辟出一类新的客户,而且这类客户在以前无法完全从宜家品牌中获益或者与宜家进行互动。整个营销活动始终忠于宜家品牌简报的原则。传播的基调、想要改进产品的意愿均标志着这是一个典型的宜家营销活动。


深入了解我们的品牌,让作品以恰当的基调反映品牌的价值观,这些正是创作获奖作品的重要因素。


四:多元化出成效包容性有回报

如果特拉维夫麦肯从未雇佣那名患脑瘫的文案,This Ables这个创意可能永远也不会存在。如果谷歌没有和无障碍社区中的各类盟友取得联系,他们的项目也永远不会面世。


倾听来自不同种族、不同人群的声音会给我们带来新鲜的灵感和全新的思考方式。我们的结论是,越是能促进行业的多元化和包容性,我们的作品就越有创造性。越是有创意的作品,就越有机会赢得评委的喝彩。



本刊特约戛纳狮子国际创意节作品点评人

GPB-成班好人创作室创始人

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