“2019戛纳幼狮中国区选拔赛暨2019YoungSpikes青年赛中国区选拔赛纪实”专题将分为4篇，此文为其四——“用热爱书写未来”篇。

在这个赛场，见证了很多人获胜后的喜悦欢呼，当然我们也无法忽略那些落空了的期盼。大部分接受采访的选手熬夜奋战、不到最后关头总不罢休，虽然成绩未必都如同预期，但是至少都没有留下太多遗憾。他们既兼顾日常工作，也辗转各个会议室，但不会因任何困难而泄气，只用百分之百的热爱去换一个“值得”，他们让我们看到，每一点付出都有回响。

因为热爱不留遗憾

“因为对广告的热爱。”当被问到为什么来参赛，来自上海奥美的数字组选手梁怡桐说，而且这里有很多非常优秀的导师，希望可以跟他们面对面听到他们的评价。比赛的结果是次要的，更多的是抱着想要提升自己的目的。而且比赛只有48小时，在很短的时间里急速提升自己，挑战极限，会让人觉得非常有成就感。

“因为非常喜欢做广告，所以想来这个比赛看一下自己的极限在哪里。而且这个比赛聚集了非常多年轻有激情的创意人，所以我们也想看看大家会有怎样不同的切入点，学习更多。”搭档刘一补充道。

拿到题目以后，让她们印象最深的是“Hedesignedaspacethatdecidedtobeacar”这句话，所以她们觉得这其实不是一辆车，而是一个会移动的空间。于是就想，怎样能够把空间的概念做到极致？那要不然就用卖房的方式来卖车。

最终她们想到的核心创意是“TheFirstHouseForMillennials”（90后的第一套房）。针对一线城市90后不可能买房的痛点，和需要一个可定制私人空间的需求，将REDSPACE作为90后的第一套房，从头到尾像卖房一样卖这辆车。

执行上，她们勾出了REDSPACE的轮廓，并制作了一张房型图，投放在各大社交媒体网站以及租房买房App上，并推出了定制自己第一套房的小程序。最后小程序会向所有参与用户推送线上发布会的链接，可以在线观看REDSPACE发布会——就连发布会也是在房地产博览会上。发布会上会沿用一开始的房型结构图视觉，来揭秘真正的REDSPACE结构，以及推出适合不同用户的真正“REDSPACE房型图”，并且也会有VR看房环节，支持一键购房。

在这48个小时间，她们同时还有工作要做。所以第一天早上9点发布命题之后，两个人就先分头工作，各自想创意，等到中午吃饭的时候再把各自的创意抛出来。晚上下班之后才有时间定下最终的创意。

第二个24小时，她们还是有工作要做，但因为创意已经定下来了，所以就全力以赴做执行和排PPT，当天一直工作到了最后一刻，大概11点30分左右才提交。

在现场的提案，刘一最大的感受就是：“聪明人实在是太多了！我们也看到了很多很好的创意，获得了很多成长。对我来说最有压力的时候，是看到台上相似创意的时候。虽然我们的执行不太一样，但我会觉得，这个创意既然能被别人想到，就说明它还不够独特，也说明我们还有更多的成长空间。”

数字类别选手、上海奥美刘一

“压力会很大，因为我们是背负着公司的名誉来的，所以很担心会给公司丢人。另一个压力就是，因为我是专业美术院校出身的一名美术，所以我的英文不是很好，很担心英文的提案，来之前练了很多遍。我们总共背了大概100遍。”梁怡桐说。

因为搭档刘一英文比较好，所以帮梁怡桐矫正英文发音，练了一遍又一遍，这个稿子真的练了一百多遍之后，演讲稿几乎已经变成了肌肉记忆，所以这个压力，到最后反而也变成了她们的信心。最后上台提案的时候特别顺，完全没有卡壳。

同是助理美术指导出身梁怡桐和刘一平时其实属于完全没有交集的两个组。就是因为之前一起参加另一场比赛才认识的。梁怡桐是专业美院出来的，学的是视觉传达，所以本身就更偏广告设计这一类。但刘一是学法律出身的，并没有接受过正经的美术训练，但她是一个更擅长想创意、梳理逻辑，以及用英文提案，而不擅长操机的“非主流”美术指导。

数字类别选手、上海奥美梁怡桐

所以，两个人从一开始分工就非常明确：一起想创意，梁怡桐负责主要的美术执行，刘一负责辅助的美术执行，以及文案、逻辑、排PPT和写稿子，最后把握整个提案的调性，一起练习。

因为热爱，梁怡桐和刘一走到了这个舞台，也因为热爱，她们将去往戛纳的舞台展现自己。在采访中，我们发现选拔赛最大的吸引力就在于它给创意人提供了一个追求梦想、释放激情的机会。

“参加这个比赛能够让我们在平时限制较多的策划工作之外，去体验一下放飞自我的挑战，能够high一把，让自己能够再找回这种非常有激情的状态。就好像是在日常减肥生活中偶尔感受一下甜品的魅力一样。”来自安索帕中国的数字组选手王琪说。

因为这些年轻广告人平时工作更多的是必须要按客户给到的brief来想创意，还要在预算之内满足客户的各种各样的要求，以及要满足老板和客户的各种各样的修改，但是在选拔赛上，选手完全可以做自己想要做的，不用去管其他任何人的想法。

拿到题目之后，王琪和搭档沈立馨发现这并非她们所擅长的领域。但她们觉得这反而是一个很好的刺激，因为比赛有别于平时客户给到的brief。直到比赛当天凌晨三点左右，她们还在排练，赛前的她们只休息了两个小时的时间。

最终，她们的核心创意就是想要把每天从A到B的无聊路程，转变成一个什么都可能发生的美好空间。作品名称为《Turnyourlinetoyourspace》。执行分三个部分，第一部分是邀请热剧里的演员当REDSPACE的司机和乘客，开到拥堵路段，在车里上演迷你剧，然后在车顶放上大屏幕直播车里发生的故事。大家就会看见堵车的时候，依然可以有空间去做一切你想做的事情。比如《冰与火之歌》里的龙妈可以在车里照顾自己的龙宝宝，《西部世界》里的主演可以在车里继续他们的生存游戏，《纸牌屋》里的主演可以在车里决策工作上的大事；第二部分，其实90%的时间车是闲置的，所以想要利用这个空间去打造一个属于年轻人的社交宇宙，如咖啡厅、游戏厅等，然后通过LBS和SNS去邀请朋友或路人来共享空间；第三部分，就是把TIME杂志的标志性红框变成一个立体的空间，新车发布的时候，只要扫杂志封面，就会跳出一个新的空间。

“在现场表现中，我们感觉自己发挥出了正常水平，甚至是超常发挥。因为我们英语水平其实并不高，我们一直背稿背到早上。在台上提案的时候，大脑其实是一片空白的，感觉完全是跟着肌肉记忆就讲出来了，竟然没有卡壳，这也让我们自己感到很惊讶。”沈立馨说。

数字类别选手、安索帕中国沈立馨和王琪

虽然以组合形式参赛，但沈立馨和搭档王琪在平时的工作中没有任何交集。她们是三年前一起参加当年的戛纳幼狮中国区选拔赛时认识的。后来又恰巧在一个公司碰到彼此，就相约再来一次。

“其实相比之前只是为了比赛而比赛的仓促准备，这一次的我们更像是在享受整个比赛过程。”沈立馨说。

王琪也表示：“从一开始我们就在全力以赴地参加这个比赛，因为我们不想留任何的遗憾。事实上，整个过程下来我们也确实是没有遗憾的，因为我们尽全力了。”

最后仍然相信可以更好

来自上海滕迈广告有限公司的徐嘉珉和陈濛报了媒介、数字、公关三个类别，并且都入围终审，经过一番取舍，他们参加了媒介和公关的终审提案。

“我是负责TBWA的策略，他（陈濛）是创意文案。变成搭档来参赛的机缘，是我们合作过一个节奏很快的项目，知道他今年有最后一次机会参加幼狮，我就跟他一起来参赛了。”徐嘉珉介绍道。

他们漫天撒网想增加入围的几率，并没有想到三个类别都能入围，中间取舍的过程比较困难。

陈濛感慨地说：“创意是个很混乱的、像打仗一样的过程，在出来之前你根本不能计划出来的是什么，只能跟着灵感去走，我们就是这样做出来的。”徐嘉珉补充，创意产生的过程非常曲折，“因为报了三个组别，中间的取舍对我们来说很困难，最后我们决定从策略出发，想到的创意看推导到哪一个类别是最契合的就做哪一个。中间当然我们也有争执，一直到最后一天交作品的前两三个小时，我们才定好说怎么写。”

公关类别的创意是最大限度地展示REDSPACE的空间多样性，“我们发现在我们国家，很多人的住房功能并不完整，所以我们想通过车的多功能填补这个空缺，这样我们才有了公关的这个概念，将REDSPACE作为一个额外的、移动的、可自由安排的房间，跟我们并不完整的房子拼在一起。”陈濛介绍。

媒介和公关类别选手、上海滕迈广告有限公司徐嘉珉

媒介类别的创意聚焦出行过程中的堵车场景，借助实时交通跟踪与响应、LBS技术，做一些简单有趣的玩法。徐嘉珉表示：“公关我们想要静态地展现空间的多样性，媒介的想法是想动态地展现出行的多样性，因为我们对于brief的理解有一点不一样，所以干脆往两个不同方向发展。”

由于需要兼顾日常工作，在有限的时间内又没有想出十分满意的idea，徐嘉珉和陈濛直到作品提交截止时间的前三个小时才开始动笔。

他们最大的压力或者说遗憾不是现场英文提案的表现，而是没有拿出一个满意的、完整的作品。陈濛给徐嘉珉的提案打9分，给自己的表现打7分。他说：“我觉得英文提案对大部分选手来说都可以没有压力，只要有足够的时间去练。对于我来说，现场的提案感觉没办法提高，因为创意如果觉得有难度，或者中间有些点没办法想得很完整的时候，提案过程中就免不了会紧张，两天的准备时间没有办法把它做得特别完美，如果再给多一点时间，我们会表现得更好。”

徐嘉珉比较紧张提案中评委的反应，所以在提案前她一直提醒自己要保持自然，要有眼神交流，看到其他组选手在舞台上的自如表现，她对自己有了新的期许，而最遗憾的地方在于“还可以更好”，

“我们那两天没什么时间坐在一起讨论，我从一个会出来后，他就去开别的会。听说去年是利用周末的时间完成作品，但是今年没有那个条件，时间上的不充裕对我们来说有一些挑战，但是我们已经在有限的条件下做到最好了。”

一个作品没有办法说服自己的话，也就很难打动别人。徐嘉珉排了一个日程表，来规划准备作品的48小时，其中有一条就是“再想一下”，所以他们从头来过很多遍，希望用更好的作品说话，不过到最后只有两三个小时的时候，已经不允许他们从头来过了。

陈濛认为这样的题材可以拿出好作品，所以一直精益求精不断推翻自己。这个过程其实很容易感到焦虑，徐嘉珉非常感谢搭档一直在乐观的疏解她的焦虑：“这段时间他都很乐观，一直说反正我们一定会去戛纳，东西还没写、PPT还没打开，他就已经开始安排在戛纳怎么做了，他表现得很安定，让我很安心。”

虽然带着些许遗憾，徐嘉珉和陈濛与戛纳失之交臂，但是凭借媒介类别的出色作品成功入围YoungSpikes。

“这是一个表现自己的舞台，通过比赛，可以知道自己在年轻人里的段位在哪里，经过资深业内评委的点评，可以帮助我们很快提高自身的专业素养。”陈濛说。

媒介和公关类别选手、上海滕迈广告有限公司陈濛

徐嘉珉表示一开始并不在乎名次，她在乎的是自己的创意能在广告传奇人物面前展示的机会，这个过程的学习和收获是比较难得的，而且在极短的时间内完成一个作品，本身就是一个非常大的突破。

今年的评委来自不同领域，陈濛认为每个评委的侧重点应该会有所不同，但核心还在于创意：“比如班戈应该期待选手的创意能跟REDSPACE产生什么样的碰撞，但是其他广告业内的前辈，可能会看整体的东西，包括你的稿，包括你的大创意，或者呈现的细节都会成为他们评分的考量。每个方面都很重要，所以要对自己要求高一点。”

徐嘉珉从自身的从业经历来说，她觉得创意背后的逻辑非常重要，“每个idea都需要背后有东西承载它。”

等待下一场精彩

张曼华第一次参加戛纳幼狮选拔赛的评审。赛前抱有很高的期待，而选手的表现也没有让她失望。在评审工作中，张曼华最看重的还是想法，“因为戛纳还是讲创意的，其次看重选手的现场表现，因为如何表达自己的创意想法，是选手在戛纳参加比赛进行现场PK时需要具备的技能。”

从整体来说，张曼华认为今年参赛的作品有很多在想法上类似，用的洞察和创意也都差不多。但也有让她感到眼前一亮的。她认为数字类选手、安索帕中国集团康嘉和王琳的《LivingSchoolApp》这个作品就很好，“因为其实车大家都说，中国人懂得工作，懂得开车，可是我们不懂得生活。所以我是觉得这个与众不同。”

评审团评委、奥美大中华区资深顾问张曼华

另外张曼华认为最有趣的类别是影视类，里面有几个短片非常生动，也很搞笑。总的来说，在现场表现方面，选手们的水平不一。有些挥洒自如、很从容地在讲。有些可能是太紧张了，以后需要多加练习。

陈民辕也非常喜欢《LivingSchoolApp》这个作品，“他们把开车和生活角色兑换过来，当大家去驾校的时候，其实是去学习怎么生活，我很喜欢这个想法，它把洞察和策略都浓缩在一件事情上，一句话就能讲清楚。”

数字、媒介、营销人这几个类别的作品给陈民辕留下了非常深刻的印象，让他感到遗憾的是很多选手因为太紧张而表现欠佳：“你的英文一定不会比母语是英文的人好，但是你的热情、你自在的态度、你对idea的自信程度，绝对会影响你的表现和分数。所以我觉得不一定要逼自己讲得很流利，但是必须用热情的态度、自信的创意去提案。”

在符传志看来，数字类别是相对整个比赛来说更为突出的一个类别，不管是对题目的理解还是最终的执行效果都非常不错。但是营销类别则相对较弱，还有很大的提升空间，他表示：“也有可能是因为全英文提案，大家都不是英文为母语，所以比较有挑战。其实语言并不是最重要的因素，因为别的国家选手英文也不一定很好。选手们更应该关注在对题目的理解和洞察。”

评审团评委、IPG盟博REPRISE中国董事总经理符传志

在谈到明年的选拔赛时，符传志表达了自己对选手们的期望，希望能够看到营销和整合类别的提升，不仅是参赛选手现场提案的提升，还有对于创意、洞察、执行的提高。

除了想法本身以外，劳双恩比较看重的另外一点是相关性，这次选拔赛有8个不同的类别，所以评委们会根据选手参赛的类别要求去衡量其创意到底是不是一个好的创意。所以，破题也要注意不能脱离题目要求的范围。

“破掉固有的规矩之后，就需要重新定立一个标准，或者是重新定立一个程序、一个结构，就可能想出不一样的创意方案。”劳双恩说，“破”之后就是“立”。

评审团执行主席、智威汤逊广告公司亚太区创意委员会主席劳双恩

对于要去往戛纳或者新加坡的参赛选手，劳双恩表示“破”与“立”同样适用。首先解题很重要，解完题之后，选手就要想想从一个什么样的角度去看题目。越是正常的角度，可能就越要反问自己，能不能够找到一个不一样的角度来分析题目，比如是从对立的角度去看这个问题，还是上下颠倒的角度去看这个问题。要学会用不同的角度去解析题目，并找到一些比较独特的角度去把这个命题解决。就是先把策略、方向定下来，再去想创意。因为如果你的策略、策划方向跟大部分人都一样的时候，就很难从比赛里面跳脱出来。

同时，在评审过程中，劳双恩认为原创性很重要。实际上，此次比赛部分作品本来拿到了很高的分数，后来经过评委比对，发现其与跟某获奖作品相似度太高，所以就将其排除在了入围之列。因为戛纳幼狮选拔赛是一个创意的比赛，创意的比赛最看重的一点就是原创性。

很多选手也为将来参赛的选手分享了比赛的经验。张晶和母校完成提案去看其他选手的时候，他们发现舞台上的表现其实能直接反映选手的准备够不够充分。

张晶表示：“有的我觉得确实挺酷的，也有一些会有‘怎么这样就上来了’的感觉。日程比较紧，可能有些人准备得充分一些，上台就比较稳。有些可能两天内还没有什么太满意的东西，仓促地准备下就来提案了，在台上感觉有些犯怵。”

母校补充道：“听大家提案，感觉有一点因为语言问题影响到提案质量，可能创意的内容没有完全靠英文表达出来，我觉得这个挺遗憾的。”

张晶建议平面组的选手尽量用图来表达，母校也觉得直接切入主题是比较合适的做法。“因为你是设计师，给大家看图就好。我觉得三分钟的时间花费两分钟讲概念，没有太大必要。上来就尽快给大家看图，我觉得不要有太大压力，要自信点用作品说话。”他们说。

对于公关类的评审要求，冠军选手胡莎和姜梦萦觉得关键点在于传递的信息是不是正向的，以及方案能不能带动最大范围的大众参与，姜梦萦也补充到，对客户的生意有没有真实的帮助和促进作用。

“我们想这个创意的时候，也考虑到它是不是一个长线的、可持续性的方案。最后我们传递的概念是我们对REDSPACE的期待，它不只是一个交通工具，更可能是人与人之间建立关系和连接的工具，”她们说。

胡莎和姜梦萦认为只有准备到150%的时候，上台才有可能呈现100%的效果。因此比赛前一天她们只睡了三四个小时，做好充足的准备才敢安心入睡。

胡莎说：“英语不好尽量背。如果没有到特别流畅的程度，就尽量去把它背熟，不然在台上你一定会忘记你要表达的重要信息。”

姜梦萦也补充说：“方案本身的梳理非常重要，如果你想讲的内容太多，就要做减法。因为在很短的时间内，大家很难吸收那么多信息，也很容易讲不清楚，所以呈现的内容一定要最简化。

未来趁现在

超前的产品REDSPACE、今后两年的传播方案、助力幼狮走向戛纳、带领YoungSpikes走向新加坡，当这些看似不相干的元素碰撞在一起的时候，我们发现一切都关乎未来，未来正在发生：人类出行方式的未来，REDSPACE的商业发展，选手的职业前途、广告行业的人才接力，都在此地、此刻发生。

比赛出题方代表——REDS智能移动空间有限公司的设计总监克里斯·班戈，来到选拔赛之前并没有特别具体的期待，不过他希望能够被这些选手们的作品所感染到或启发到。实际上班戈也达到了这个目的。

与很多其他评委一样，班戈在现场评审的整个过程中都认真为每一组选手做笔记、对着大屏幕拍照，并时不时会因为看到有趣、新鲜的创意展示而发笑。

班戈表示，大家往往在看一件设计的作品的时候，由于之前没有见过，通过第一印象就会自动把自己的理解分成不同的优先级，并表现在了选手们对产品的诠释当中。他们将自己所见通过其所在的具体的创意领域来进行呈现，这是与班戈所从事的真正的设计工作有很大不同的。这种跨界的理解恰恰是让班戈很受启发的。

对于中国选手的提案表现，班戈认为，首先最难的一点是要用一门外语来诠释想法。“其实有时候他们要在中文和英文之间进行包括思维之间的切换，对他们来说是很难的一件事，这导致有部分选手可能在沟通中出现了一些问题。”他说，“但我本人在评审过程中会更加注重他们的创意想法本身，而忽略掉选手的语言上的小瑕疵或其本身的个性，所以我认为关注选手提案本身是更加重要的评判标准。”

虽然专业是设计，但班戈对此次选拔赛中的8个类别都很看重，每一个类别都很有意义。各类之间有一些重叠，在这些类别下的创意展示了一个很有趣的或者说很美好的对汽车的表达，传达了一个很好的想法。“从整合、公关、数字、设计到影视等，对我来说真的是8个类别都非常有意思，我最关注的就是他们能不能通过其所在类别来很好地诠释我们的车的真正精神，我认为很多人都做到了。”他说。

评审团评委、克里斯·班戈设计工作室创始人克里斯·班戈

班戈继续说，他们现在没有具体的营销或市场推广解决方案，因此更想强调，大家都通过提案去强调了他们认为重要的关于车的精髓，这些年轻创意人的想法很好地启发了他。

虽然现在整体的车的设计已经完成了，但REDSPACE还在进行制造开发的环节，仍然可以将选手的创意返回团队再去研讨一下，是不是还可以根据真正的这些年轻创意人，也是潜在消费者的想法再对车做一些提升。

班戈认为他印象最深刻的就是选手们这种想法上的创意，这种高度自由的创想。他作为一个创意行业之外的人士，接收到的这些想法的范围的确是非常广泛的，而且有一些令他感到很震惊，这是班戈来之前完全没有想象得到的。选手们把整个的想象力扩充到很广泛的范围之内。

对于即将出战国际赛事的选手们，班戈说，他们很认真地去聆听包括brief等各种并能够理解，希望他们未来在国际竞赛的赛场上有好运。

“整体水平在提高”，是评审团达到的共识。但背后也有负面的评价，很多选手并不清楚每个类别对应的要求是什么，另一方面也说明，很多年轻的创意人还无法判断自己技能优势或作品的亮点在哪里。因此，所有选手完成提案、评审团完成讨论确定最终优胜选手名单后，评委们再次向主办方提出“向赛事方争取调换类别权限”的申诉。

他们看到了太多选手所在类别竞争太强，而有些表现却可以纳入其他类别的“优等”，但是因为比赛无法调换类别的限制，无法参与其他类别的PK，这让评委们始终觉得惋惜。这些都等着未来进一步去优化。

张曼华非常希望在赛后增加半天或者一天的workshop，趁选手的热情和精神状态还在的时候，给他们提供一个重新学习的机会。这次虽然无法实现，但是她给选手提出了具体的建议：“大家的目光和认知一定不要只放在中国，因为到了戛纳，你们的对手不再是中国的团队。所以去戛纳参加比赛的选手一定要知道世界上正在发生什么事，有什么话题可以利用。要想想怎么突出自己，怎么让自己的作品还有现场表现更有感染力。”

莫康孙也提醒即将去往国际舞台展现自我的选手不要急于满足，“我希望他们不要感觉自己已经做到了最好，必须努力向上，每一天都要学习新的东西，每一天都去做一些积极的改变。获胜的选手已经具备参加国际比赛的素质标准，但是也不能忽略全世界有那么多优秀的年轻人、很棒的创意团队。所以还是要继续提升实力，让实力改变你的运气。”

评审团评委、安索帕中国集团首席创意官陈民辕

作为今年戛纳狮子节的中国评委代表，陈民辕则期望在大家的作品里看到中国文化的张力，不管是传统文化，还是流行文化，他都非常期待。“我希望大家能够记住LiveinCulture，与文化共生。我们在国外评审的时候，外国人总是对东方文化非常好奇，如果我们在比赛中把自己文化的张力发挥出来，是蛮吸引人的。”

希望选手将比赛获得的经验以及专业评审团给出的建议装满行囊，去国际赛场再赴一场梦想、才华与热爱的约会，发现自身以及中国广告业未来的更多可能。把现在熬的夜、吃的苦，变成后来改变世界的酷。

评审团名誉主席、MATCH马马也文化传播创始人兼CEO莫康孙

“我感觉‘民间’出高手，期待更多、更好、更出色的年轻创意人加入这个比赛，我在这里呼吁大家掌握这个机会，把自己最好的创意展示给这个行业。”莫康孙最后满怀期待地说。