“2019戛纳幼狮中国区选拔赛暨2019YoungSpikes青年赛中国区选拔赛纪实”专题将分为4篇，此文为其三——“薪火相传念念不忘”篇。

任何一门手艺都讲究师道传承，创意领域也是如此，但受制于国内急速变化的媒体环境、不断加快的传播节奏，让“传承”这件事变得有些无力。但令人欣慰的是，这个赛场我们看到了传承的意义，也见证了薪火相传创造的魔力。

2018年在戛纳摘金的幼狮选手就来自天联广告，有了榜样的力量，所以公司的年轻创意人对比赛有很高的热情。除了设计类别选手叶子青和马光勋获得戛纳幼狮入场券以外，天联广告还有两组选手入围YoungSpikes，媒介类别选手苏高阳和张弘扬就是其中一组。

苏高阳去年第一次参赛虽然没有被选出，他一直很想再来试一次。“虽然第二次来参赛，但在提案现场，我其实还是会紧张。因为毕竟这么好的创意，我就特别想去把它很好地展现出来。”苏高阳说。

拿到题目一开始，苏高阳觉得不能把这款产品当车来卖，因为如果当车，它的竞争者就太多了，所以一定要想一个非常让人意料之外，比较特别的切入点。

所以拿到这个brief的前30多个小时，苏高阳和搭档张弘扬花了很多时间在想各种各样不同的方向，后来他们突然发现他们的创意可能存在一个问题。就临时决定一定要重新设想一个方向。后来证明他们的决定是正确的，当天在提案的时候，出现了很多撞车的创意。

媒介类别选手、天联广告苏高阳和张弘扬

去年的参赛经历以及幼狮大讲堂上评委老师分享的对比赛的一些看法，对苏高阳很有启发。比如，在台上的站位等细节都是需要注意的。而作为本公司的评委梁伟丰，也给他们讲了一些选手容易犯的错误，以及需要注意的一些细节。最重要的是他告诉选手“不用太去演，毕竟你们不是专业的演员，你们只要清清楚楚、大大方方地把自己的idea讲清楚就好”。

“所以，当时在台上紧张的时候，我就会看一下台下的梁伟丰，有这样一张熟悉的面孔在那里就会让我觉得好很多。”苏高阳的搭档张弘扬笑道。

另外，去年被选派去戛纳的选手也给苏高阳和张弘扬分享了很多经验。比如对于每个不同的类别要注重的是什么。比如对于公关类，idea就是要炸，能让大家一下引起讨论。

“而对于我参赛的媒介组，我觉得我听到让我觉得最受用的、对我影响最大的一句话就是所有能够承载信息的都可以成为一个媒介，哪怕是一张外卖单，街上的一些路牌，都可以。另外，媒介本身就能够去讲一个故事，它本身就可以是一个传播的点，这些经验对我们后期发展想法的时候有很大的方向性的指导。从同事的经验中，我们就像站在巨人的肩膀上一样，能够更好地去做好自己。”张弘扬说。

苏高阳和张弘扬“车辆空置税”的创意让池小燕感到眼前一亮。池小燕认为这个创意抓住了跟用户自身利益相关的痛点。基于现在的汽车90%的时间都处于闲置状态这个洞察，这对选手从汽车闲置状态角度出发，思考如何从空间入手，做出好创意。

池小燕说，汽车空置税这个创意不仅创造了一个话题热点，而且它本身又很契合REDS产品独一无二的特点，非常有针对性。

设计类选手、上海盈湛广告有限公司的曹锐、裴舫笛的作品《Make REDSPACE a Fluid Icon》，是用不同的几何形状拼出汽车的外形，整个logo看上去就像是孩子的涂鸦，充满趣味。另外，该logo可伴随消费者每天生活中的不同场景进行变化，因此说这是一个灵活多变的logo。

现在市面上的汽车logo就那么几种形状，曹锐和裴舫笛认为在为REDS设计logo的时候，首先要避免使用大家都习以为常的图形。其次，REDS本身就是一款创新产品，因此他们试图将一些创新理念加入到logo的创作过程中。他们想要通过独特的logo，让这款车变得有性格。

设计类别选手、上海盈湛广告有限公司曹锐和裴舫笛

刚开始拿到题目的时候，曹锐和裴舫笛就意识到，很多人在看到题目之后，肯定都会往积木、七巧板这个方向去想。曹锐认为他们没有必要用比喻的手法来暗示产品最主要的性能和特征，经过一番讨论，这对选手决定将“车”放在整个创意的核心位置。

在准备作品的两天时间里，曹锐和裴舫笛花了一天的时间进行讨论，直到第二天凌晨才定下一个方案。但第二天上午他们又否掉了这个方案。等到这对选手确定最终要执行的方案时，留给他们的制作时间已经非常有限了。在距离作品提交截止时间还有15分钟的时候，他们才提交了自己的作品。时间非常紧迫。

裴舫笛和曹锐都认为最大的挑战在于要在短短3分钟的时间里将自己的创意阐述清楚。因此他们反反复复对自己在现场提案的台词进行修改。甚至在上场前，曹锐还改了5个词，以至于在台上有一个瞬间他都忘记了自己要说什么。3分钟提案固然是挑战重重，但他们都认为这是一个非常有趣的体验。

曹锐坦言自己今年已经29岁了，搭档裴舫笛更年轻一点，同事都调侃他这是最后一次机会参加幼狮选拔赛了。他说，戛纳幼狮的赛场是创意人心目中的圣殿，就算最后不能入选去戛纳参加比赛，他也想要抓住这唯一的机会在选拔赛上拼一把，不给自己的人生留遗憾。

因此今年参加比赛对曹锐个人而言是一次达成心愿之旅，对他和裴舫笛这个团队来说则是在戛纳朝圣路上的一次尝试。曹锐认为自己的作用就是传帮带，带领年轻的同伴一路向前。

在终审提案现场，《现代广告》还遇到了一位老朋友——网易华南区营销策划总监李梦欢，今年是她连续第四次带领公司的年轻选手，参加选拔赛。

“从团队层面出发，参赛是一个很好的激励机会。因为其实广告人日常工作就是要‘戴着镣铐跳舞’，尤其是我们媒体公司，往往扮演的是丙方的角色，限制会更大。而参加创意比赛，对这些年轻选手来说，他们可以肆意发挥自己创意。”李梦欢说。

在很多创意公司里，年轻创意人并非公司的核心创意力量，他们的工作往往只是在头脑风暴中输出一些创意点子，且这些创意真正落地的几率也不高。而选拔赛，给了年轻创意人独立操作一个项目的机会，这就可以让他们“独立”地获得这份荣誉感和成就感。

正因如此，无论是网易华南区营销策划团队还是整个网易策划团队，公司都做了很多工作上的调整，以求让这些选手获得更充分的参赛时间。

这种组织方式让网易传媒在今年的选拔赛中表现非常亮眼：一组选手入围戛纳幼狮，两组选手入围Young Spikes。

公关组入围戛纳幼狮的选手胡莎和姜梦萦，来自北京峰芒广告有限公司，而一个值得注意的线索是，锋芒的一位创意合伙人张亭亭其实是中国第一个戛纳幼狮金奖的得主。而几年过去，胡莎和姜梦萦凭借作品《The Mobile Address》拿到公关类的第一名，我们很难说这之间没有关联。

宣布比赛结果之前，胡莎和姜梦萦对《现代广告》表示：“我们对自己没什么信心，但是对idea还是非常自信的。”

胡莎和姜梦萦分别来自account和creative部门，由于常常负责同一个项目，彼此培养了一种默契，她们认为这是参加比赛的一个重要优势，“因为相对来说时间非常短，在这48小时里，我们俩观念比较一致，会朝一个方向努力，就比较容易确定好方案。”

公关类别选手、北京峰芒广告有限公司胡莎和姜梦萦

她们花了很长时间解读brief，遇到的第一个问题就是“到底谁会买这么革新性的产品”，带着这个疑问她们开始向身边的人推销REDSPACE，但是她们“一辆都没有卖出去”。

“我们试图跟朋友销售这辆车，向他们介绍REDSPACE的所有优点，但是没有人接受它。所以我们又回到产品，再次去理解产品设计的初衷，也跟身边的人聊，发展我们应该抓住创业人群，首先是因为他们非常具有革新精神，对我们的产品有天然的理解，另外创业者在创业初期需要多功能的空间，那其实REDSPACE对他们而言就不只是一辆车了，而是一个场所，一个地址。”姜梦萦介绍。

锁定目标受众后，她们开始挖掘创业者的需求，胡莎补充道：“初创企业需要更高的知名度，创业者需要被更多人看见、需要更多客户。我们能给他提供的其实是一个办公场所，从这个思路切入的话，我们是不是能和地图APP合作，建立一个可移动的地址，创业者的移动轨迹能被所有人看见，方便他们开展业务，对于REDSPACE来说也是一个活广告。”

避免撞车大概是每个创意人的一种精神洁癖。拿到题目的当天，胡莎和姜梦萦各自发想，共拿出来超过15个创意，然后两个人在一起筛选，先排除掉互相“嫌弃”、太过普通的，剩下的3个创意中，她们选出了两个不太容易撞车的反复斟酌，最后选出了这个比较颠覆性、非常轻巧同时也不需要用太多东西来修饰的创意。

由于没有特别好的美术基础，胡莎和姜梦萦剩下的时间基本上是在考虑如何直观地呈现创意。胡莎表示，以前没有觉得自己英文很差，但是要在10页的PPT中把概念简洁、有力地讲清楚，还花费了很多时间和精力。

“最难的就是你永远不知道对手有多强，比赛前我们一直有这个压力和担心。每个公司都会推相对不错的年轻人来参赛，看到他们在台上的表现后，感觉很有压力，但这也变成我们的动力。而且因为大家的磁场都比较接近，感觉整体氛围还是轻松的。”她们说道。

胡莎和姜梦萦提案过程中也出现了一些小事故，PPT还没有播放她们就开始讲了，但是台下评委包容的态度缓解了她们的紧张，正式提案的时候状态就非常轻松了。

胡莎和姜梦萦都认为，每个广告人都是理想主义者，大家都希望能够通过自己的创意或者一些想法，对这个世界有一点点的改变，“这次比赛，如果有一位评委或者观众能接受我们的想法，对于我们来说其实就觉得值得了。如果实在没有，那也无所谓，因为我们已经说服自己了，就是创意其实第一步就是先说服自己，起码现在我们都想买这辆车了。”

张晶和母校来自一点资讯，这是他们第一次来到幼狮选拔赛现场，不过他们对幼狮并不陌生。“因为去年我们没赶上，有同事参加比赛并进入终审。我们有跟他们一块头脑风暴。”张晶介绍。

张晶做视觉设计，母校是文案策划，他们一起报了平面类，他们想通过比赛看看自己在行业中达到了什么样的水平，并希望向优秀的同行学习。

张晶说：“今年题目相比去年广告主更加明确，去年是以戛纳狮子创意节为推广目标，但这次的REDS有非常明确的产品特点，REDSPACE的空间优势、旋转座椅的设计，让我们在创意这块更容易抓产品特点去做视觉设计。”

以REDSPACE灵活的空间优势延展做头脑风暴的时候，他们抓住了普通汽车有90%的时间处于闲置状态这个点，把单调的停车场变成各种功能性空间。

他们指出，平面应该简单而直观，有部分选手会把车提供的空间理解成代替性的住所或者房间，但在他们的理解中，REDSPACE不是要替代什么，而是成为生活空间的扩充。

所以张晶和母校展示的海报创意非常简单，就是以停车位为背景，做了“会议室”“电子游戏厅”“冥想室”系列标签，想传递“2020年以后，

平面类别选手、一点资讯张晶和母校

拥有REDSPACE，停车位可以变成会议室、电子游戏室、冥想室”的信息。最后呈现给评委的只有10页PPT，但是创作的过程却是曲折的。由于要兼顾日常工作，又推翻了很多不够好或者没法用画面简单说清楚的创意，张晶和母校直到最后10个小时才确定最后的方案。

母校说：“我在想文案或者创意的时候，会自己反驳自己，或者说我们俩在碰的时候，比如想法没有办法落到纸面上，就是很难用简单或者说比较戏精的方法落实下来，就会被推翻。所以我们前面一直在挣扎、互相拉扯，后面到了开会都不想一起那种，还好到最后这个想法我们都还比较满意。”

母校的英语基础比张晶好很多，提案压力比较大的是张晶，不过在台上他们配合得非常好。母校说：“他英文基础稍微差一点，但因为一直练，上台的时候我觉得他讲得很好，包括那段开场很吸引大家。”

从这些选手的经验中，不难发现，公司为比赛创造的条件、前辈的经验传授、对比赛的深入了解，使他们在选拔赛中更能找到切入点。

李子燐和Aaron提供了另外一个视角。李子燐认为，由于香港广告创意行业起步较早，他们能从前辈身上学到的东西要多一点，经验也更丰富一点，和内地选手相比，这是他们的优势。Aaron曾在世界多个国家和地区生活过，这种多元化的体验让他能够从世界各地获得不一样的灵感。他可以把中国文化与全球视角结合，做出创意。

但最主要的是他们的执行创意总监总是鼓励他们在创意方面能够不断自我突破，所以他们寻找各种机会来提升自己的能力。

诚如天联的选手所说，梁伟丰就是一个注重传承的前辈，每年在选拔赛提案结束的“伯乐大讲堂”中，梁伟丰都会手把手地教选手怎么提案，怎么在比赛中给自己加分，每次都诚意满满、对症下药，非常见效。

今年的大讲堂中，梁伟丰在为本届选手“操练”完毕后，他语重心长说了一句：“希望你们回去之后，将这两天听到的、学到的传给学弟学妹。在这一行有没有创意很重要，可是有没有薪火相传的精神更重要。”

评审团评委、BBDO天联广告大中华区主席兼首席创意官梁伟丰

他在采访中表示：“每一年我都希望选手们能够更好，不得不说这一次的整体水平，不管是提案还是作品质量，相较于前年和去年，都要更好。希望选手们能够在赛场上得到锻炼和提高，并且将这些经验带回去给自己的同事、师弟师妹们分享，让比赛的价值得到更大的发挥。”

就像面对即将高考的学生一样，梁伟丰从老师的角度给出了一些建议。首先是要去除心病，因为他发现，选手们大多想的永远不是题目有多难，或者我可以想出多好的idea，而是害怕，害怕用英文提案以及写PPT，选手们必须先把语言的障碍扫除。其次，找到自己的平常心。

（本文首发于《现代广告》2019年8期）