“2019戛纳幼狮中国区选拔赛暨2019YoungSpikes青年赛中国区选拔赛纪实”专题将分为4篇，此文为其二——“创意比赛生活秀场”篇。

很多人向往这个舞台，不仅仅是因为有机会获得顶级创意殿堂的入场券，更是因为它无关公司性质、工作背景，只用创意说话。

公关组入围YoungSpikes的郭嘉敏和彭楷迪，来自网易传媒广州公司。他们算是老搭档了。彭楷迪介绍:“我们两个入职的时间差不多，

一直玩得挺好的，比赛也是自然而然的组合。我是做项目执行的，她做策划，之前是文案。”

郭嘉敏补充说：“其实我一直都挺想参加这个比赛，但是自己有一点害怕，就问他要不要一起，他说怕什么，那就一起报名。”

对比去年，他们觉得今年的题目需要花更多的时间来理解和消化。彭楷迪说：“今年的题目是具体到未来即将正式量产的一款产品REDSPACE，从我们的理解来说，它是非常具有革命性的产品。”

郭嘉敏更是表示，一开始他们并不能完全接受REDSPACE的概念，但是随着自己了解越多，就越渴望这款产品快点到来。

他们参加的公关类，核心概念就是通过键盘上的Space按键制造一系列公关活动。

“不像其他的字符或者按钮都可以被搜索出来的，你会发现所有的搜索引擎输入Space空格键，都没有搜索结果。它是键盘面积最大的按键，但是就很容易被人忽略。这就有点像我们现在的汽车，90%都处于闲置状态，但REDSPACE正在试图打破这个局面，让我们重视那些被忽略的空间，重新利用它。”他们说道。

这是郭嘉敏和彭楷迪第一次来到选拔赛现场，他们对于48小时提交作品没什么概念，不知道怎么合理安排时间。但是他们的思路是对的。

公关类别选手、网易传媒广州公司郭嘉敏和彭楷迪

“比赛更看重创意，所以我们花了很多时间想创意、筛选创意。要提交作品的当天中午才确定双方都满意的创意。”郭嘉敏说。

彭楷迪接着补充道：“由于到中午的时候，我们的立场已经非常一致，觉得这个是OK的，所以我们后来整个细化的方案产生还是比较顺利的。”

网易传媒曾经有选手入围戛纳幼狮，给参赛选手创造了非常宽松的创作条件。准备作品的两天郭嘉敏和彭楷迪从早到晚几乎都在会议室，而来到终审现场前两天，他们全天都泡在咖啡厅准备提案，甚至忘了吃饭。

参赛前的几个晚上都只睡了四五个小时，但是他们都认为值得。彭楷迪认为，作为广告新人，听到前辈讲述参加比赛的经验后感觉很了不起，所以心里暗自觉得，只有参加这样的比赛，才算是当代比较合格的广告人，“在年轻广告人的创意殿堂，我看到不同公司不同地区的选手相互切磋，会给我以后的工作带来很多灵感。”

郭嘉敏则表示：“假设我做广告这么久，都没有参加一次的话，自己有一点过意不去。那份经历真的非常非常宝贵，即便我不能拿到戛纳的入场券，但我争取这个机会的过程也是开心的。有很多新的观念、新的想法高浓度进到我们的脑子里，感觉收获很大。”

关于现场提案，郭嘉敏和彭楷迪对自己的要求是要把《FINDING THEIGNOREDSPACE》的概念完整地表达出来，实际上，他们做到了。

虽然中间出现了忘记给PPT翻页的插曲，但是郭嘉敏和彭楷迪已经没有遗憾。彭楷迪说：“我们确实很紧张，但是可能两个人比较有默契，在排练的时候也想了很多办法克服紧张。比如说，我们通过一些互动、一些表情来跟对方交流，可能你们感觉不到，但是我们在台上有在互相鼓励对方。而且通过这几天的磨合，虽然大家看到的是我们有各自的台词，但其实我们都对整篇稿子很熟悉，对方要说什么也记得住，这样是为了给彼此一个依靠。”

“这是一个年轻人的创意比赛，所以我们渴望看见非常大胆的、天不怕地不怕的那种创意，脱离日常工作的约束。”劳双恩说。

对于一场创意比赛，劳双恩认为，首先破题很重要。因为今年出题方的创意要求的确是一个很现实的要推出来的产品，所以相对来说也会给选手带来一定的挑战。选手需要了解这个产品的设计概念，它面对的市场挑战、目标群众的心态等等，这些都是需要选手去照顾到的。

但破题并不意味着要把问题复杂化。“实际上，我们做广告要去提炼核心创意，必须做减法，就是尽可能把一些不需要的噪音、太多层次的东西拿掉，而不是把一个创意一层一层地包装起来，让它变得太复杂。”劳双恩说。

评审团执行主席、智威汤逊广告公司亚太区创意委员会主席劳双恩

很多优秀的创意作品的概念都非常简单，能把人性的需要跟产品或品牌结合得很完美，透过一些非常简练的创意和艺术语言就能够提炼出来。他表示：“我们在国际的创意比赛上面拿奖比较少的原因，反而是因为有很多创意太复杂、太多内涵、太多文化底蕴，导致一些国外的评委都看不懂。”

劳双恩指出，选手在48小时内需要对产品有很深入的研究，同时又要提炼出一个非常简单的洞察，或者找出消费痛点，所以考验选手的远远不是在这48小时之内的发挥，而是在比赛之前的积淀，“到底年轻创意人在创意的准备上有没有自己的生活？如果选手平时生活中没有在艺术创作的层面去吸收养分，那他就不可能输出一些艺术的、比较有感染力的创意。所以赛前选手必须要装备自己，让自己有足够的养分，可以随时提炼一些东西出来。”

始终相信，创意来源于生活。实际上，今年选拔赛的评委中，有不少人除了广告人的身份外，在生活中还有更多角色。劳双恩有15年的编、导、演舞台剧资历，同时还是位优秀的作词人；梁伟丰也有丰富的音乐履历，与诸多港台著名歌手合作过；认为“广告很嗨”的陈民辕，玩过音乐、混过娱乐圈，现在玩手游、追动漫，所有看起来好玩的事情他都愿意去体验尝试……这些大概就是他们从业数十年，依然对广告保持最饱满的热情和最真挚的期待的原因。

陈民辕第一次参加选拔赛的评审，在终审前几天，戛纳狮子国际创意节通知他参加今年创意节数字工艺类的评审，因此他也带着戛纳狮子的标准在看选手的作品。

“这几年营销环境变化太大，新旧交替越来越快，我非常好奇年轻人会带来什么样的新观点、新想法。他们是广告业的新鲜血液，未来可能改变中国整体的传播环境，所以非常期待看到他们有石破天惊的看法。”陈民辕表示。

他指出，选手整体的缺憾在于没有聚焦于一个核心想法，“可能是因为中国的媒介环境比其他国家都要复杂，很多想法都太散了，无法实现，少了一个从头到尾贯穿的中心思想。我觉得这会成为中国选手在国外参赛的短板。当然，这次有机会去国际上参赛的团队都能够聚焦于一个单一的想法。”

评审团评委、安索帕中国集团首席创意官陈民辕

在想法精准方面有欠缺的原因，陈民辕觉得这反映了行业的一个现状。“这是一个工作习惯问题，这些年轻人从校园出来像一张白纸，但是慢慢被客户、被领导消磨掉自己异想天开的能力，而且现在行业的一个奇怪的现象就是‘什么都要’，就没有人静下心来想到底要讲一个什么故事，到底要和消费者做什么样的沟通，在这个方面，我们需要自己去寻求突破，不要把自己框起来。”

不管任何时候，梁伟丰都更注重创意，先看完选手的创意之后才看提案表现，即便在戛纳的赛场上，评委也会第一眼被创意打动，因为毕竟很多选手来自非英语国家，提案表现不能一概而论。

语言能力反而并不是戛纳幼狮的最大关卡，例如平面和影视类别，选手甚至不需要提案，完全凭借作品说话，这是梁伟丰认为创意质量更重要的原因。

来自奥美北京李思凡和戴美嘉凭借作品《CHAIR》获得影视组冠军，她们的创意是通过简单直白的方式展现出不同功能类别的椅子在REDSPACE中的作用，以此来告诉消费者，REDS是一个智能移动空间，能够根据不同人的性格来做个性调节。例如带着宝宝的妈妈需要婴儿座椅、一起看电影的情侣需要舒适的靠椅、办公人士可以在车里开会的椅子以及朋友玩游戏时坐的懒人沙发。

在李思凡和戴美嘉看来，灵感就是一闪念的东西，并不是等来的。她们说：“我们每天吃饭、洗澡甚至睡觉的时候都在想，并且由于一直有工作，并不是把全部的时间都用来创作。也没有特殊的逻辑思考过程，在不断想不断想的过程中，它就出现了。用一种很玄妙的说法，不是你去找创意，而是创意来找你。”

影视类别选手、奥美北京李思凡和戴美嘉

她们最开始花了一天时间想出来的idea基本都被自己否掉了，一定要等到当她们说出一个想法的时候，两个人都有被刺激到的感觉，那才是好的创意。李思凡说：“好的创意一定是简单且难忘的，你甚至在比赛过后想起来，仍然会觉得这个想法很棒。”

天马行空的创造力也需要能够落地执行，两个人表示，创意要足够抓眼球，但说到底还是要有执行的可能性，而不是做出一堆飞机稿。

陈良怡是媒介领域的评委代表。首次担任评委，陈良怡感觉这个比赛最大的特色是更强调创意。在整个评审过程中，不管是从选手的角度，还是从评委的角度，其实创意都是评判好坏的决定性因素，“我觉得非常开心，透过他们，我觉得开启了我看营销的另外一个方式。所以做评审不只是我们在单单评审他们的作品，我也从他们的作品中有了一些新的启发和学习。”

评审团评委、阿里妈妈媒体战略合作总经理陈良怡

所以在评审过程中，陈良怡关注选手的第一个方面还是在创意本身。除了创意本身还关注选手在介绍他自己的作品的时候有没有热情，“他（她）自己是否喜欢这个作品，在讲这个部分时，是否能够调动观众或者评委对这个作品的兴奋点，比较重要。”

即便是有点小钱，人们也会梦想着实现财务自由。REDSPACE独特的空间性能对于年轻人来说，能够变身成为金钱制造机，于是整合类选手、网易传媒的陈佩秦和李芯谊的idea为“Make Money with REDSPACE”。REDS关注年轻人，更关注如何帮助他们赚到第一桶金。

在日常工作里，陈佩秦和李芯谊已经形成了自己习惯的工作流程，一旦看到题目之后，最开始一定是想洞察。idea的产生需要很多人一起讨论，确认之后再去思考如何进行后续传播，在两个人看来，只要有了核心创意，接下来的事就会容易很多。

REDSPACE是一款新能源车，刚好她们组里也刚刚接到汽车客户，所以在陈佩秦和李芯谊看来，感觉就像是在做日常工作一样。

“我们今天看到很多选手的提案，都是利用空间去完成梦想，或者做一个可移动空间，大家几乎都在讲这个方面。我们一开始也不例外地想到这些元素，但后来我们想要更进一步，空间固然是有的，有了之后呢？在这个空间里我们能做些什么，能够帮助大家解决什么问题。现在的年轻人有一个特点，很爱花钱很懂享受也很想要实现财富增值，他们非常有头脑，所以我们顺势想到，是不是可以利用空间来赚钱？”

整合类别选手、网易传媒陈佩秦和李芯谊

陈佩秦和李芯谊并没有把车当做消耗品，而是当做投资品，他们也并没有从space的创意出发，因为space太概念性了，而是想要用好玩有趣来打动年轻受众。她们坦言，创意的产出是积累多了，自然迸发出的东西。

对于整合类别来说，后续做什么活动、如何预热等，其实大家的想法大同小异，最重要的还是洞察有什么不同，陈佩秦和李芯谊花了大量的时间做前期洞察，进而才推出自己的idea。

她们说：“我们在看其他选手提案的时候，发现他们会花很多时间讲自己第一步做什么、第二步做什么，跟我们的思路完全不一样。如果我们被淘汰了，也许就是因为这个。虽然整个比赛的过程很痛苦，而且我们的初衷也并不是非要进入决赛，只是想知道，在大家都这么痛苦的状况下，是不是真的有人会想出出乎我们意料的idea，很期待。”

SpikesAsia针对整合类特别推荐的评委McWilliams对陈佩秦和李芯谊的作品印象深刻，“有一个通过REDSPACE去营利的创意很有意思。这样的操作不仅将产品置于中心，还试图解决一个实际的问题，以帮助到受众和这个社会。”她如此解释。

评审团评委、Essence亚太区高级策略副总裁HarunaMcWilliams

对于选手提案中存在的问题，McWilliams指出，总体上，终审部分有一些不错的idea，但就整合类来讲，如果能运用多种不同类型的媒介渠道就会显得更有整合性。当然，她也表示，这个看法也可能与她来自媒介领域有关。

McWilliams也向大家强调：在这种比赛中，评委在选手上台之前，已经听过大量的提案，所以要好好想想自己所在的类别、这个创意要解决的问题是什么、是什么洞察激发了这个创意，还有在解决方案中所采取的角度。

她进一步指出，大家有待于提高的地方还在于提案的架构。而且，如果在戛纳或者新加坡等更大的国际舞台上展示，评委本身会呈现出各种不同的风格，那么提案就一定要做到重点突出、简化，让大家都能get到。此外，鉴于中国市场的发展飞快，McWilliams希望将来能看到选手在创意中运用新型技术。

除了这些专业性的东西，现场提案作为一场“秀”，选手还应注意在评委面前展示“积极能量”。“选手首先要相信自己的idea，才能令评委信服。”McWilliams对即将出战国际比赛的中国选手送出寄语：希望大家能够自豪地去展示中国的东西，其他地区的广告人已经都将目光投向了中国！

池小燕也很喜欢陈佩秦和李芯谊利用REDS来赚钱的创意，“最厉害的一点在于它抓住了年轻人初入职场想要多赚钱的愿望，简单又直白。”她特别指出，选手在做创意时，总是想面面俱到，什么都想要。但在如今这样一个碎片化、个性化的时代，面面俱到的创意很难让用户记住。反而是像陈佩秦、李芯谊这样从头至尾只围绕一个点展开的创意，更容易给用户留下深刻的印象。

对于创意，池小燕认为一切的营销，不管最后选择什么样的媒介进行传播，创意始终都是最重要的。因为只有好的创意才具备自传播、引人关注以及容易进行后续传播的特点。而一个好创意，必定是和产品紧密联系，能对产品某个特点进行深度挖掘的创意。池小燕在现场看到，选手们发挥了年轻人的想象力，从一个消费者的角度出发，结合产品自身的特点，探索如何用好创意去打动用户。

评审团评委、凤凰网高级副总裁池小燕

对于选手在舞台上的表现，池小燕认为这虽然不是评审的主要参考标准，但选手在台上表达自己创意的方式，会影响用户对创意的接受度。看到大多数选手能够用英语在台上自如地进行创意阐述，池小燕表示非常佩服这些年轻人，“选手能够在3分钟或5分钟内，将自己的创意完整地呈现出来，不仅认真，而且高效。既能在48小时之内想出非常棒的创意，又能在短时间内将罚单、T恤、海报等物料做出来，非常不简单。”

得益于中国庞大的市场以及中国用户对创新的高包容度，再加上大数据在市场中的应用和媒介快速的更新迭代，中国的营销和广告创意产业在近几年迅猛发展。“无论从哪个维度来看，选手都应该自信满满地站在国际舞台上展现中国创意人的想法。当然，欧美选手在创意营销的成熟度方面要优于我们，因此我希望年轻选手们能够带着学习的心态去参加比赛，吸收好的创意，从而推动中国营销和广告创意行业未来的发展。”池小燕说道。

（本文首发于《现代广告》2019年8期）