“2019戛纳幼狮中国区选拔赛暨2019YoungSpikes青年赛中国区选拔赛纪实”专题将分为4篇，此文为其一——命运共同体篇。

“很多人调侃自己是‘广告狗’，但是我不觉得，我觉得做广告非常嗨。”

完成2019戛纳幼狮中国区选拔赛暨2019YoungSpikes青年赛中国区选拔赛（以下简称“选拔赛”）评审工作后，其中一位评委在“伯乐大讲堂”对所有的选手说出了这番话，希望用自己的经历激励大家在今后的广告事业中不忘初心、保持热爱，这也是选拔赛评审团“黄金天团”、选拔赛独家赞助商REDS，以及选拔赛主办方《现代广告》对所有选手的一致期许。

一年一度的戛纳幼狮中国区选拔赛在这个春天再次如约而至。特别的是，今年选拔赛有太多亮点。首先，除了大家熟知的戛纳幼狮的选拔，今年也是YoungSpikes首次落地中国。

YoungSpikes为亚太区重要创意赛事SpikesAsia创意节的青年赛。SpikesAsia与戛纳狮子国际创意节“师出同门”，为Ascential旗下的两个创意节品牌。《现代广告》受邀承接两个品牌创意节青年赛的中国区选拔主办工作，戛纳幼狮有平面、影视、数字、设计、媒介、营销、公关7个类别，YoungSpikes分为整合、媒介、数字、公关4个类别，由于在赛制、评判标准、类别等方面都高度类似，且有三个类别重合，因此2019年两项赛事的中国区选拔赛合并举办，一次性进行八个类别的选拔。

另外，评审团“黄金天团”也是本次选拔赛的一大亮点。由MATCH马马也文化传播创始人兼CEO莫康孙担任名誉主席，智威汤逊广告公司亚太区创意委员会主席劳双恩担任执行主席，BBDO天联广告大中华区主席兼首席创意官梁伟丰、奥美大中华区资深顾问张曼华、IPG盟博REPRISE中国董事总经理符传志、安索帕中国集团首席创意官陈民辕、凤凰网高级副总裁池小燕、阿里妈妈媒体战略合作总经理陈良怡、克里斯·班戈设计工作室创始人兼REDS智能移动空间有限公司设计总监克里斯·班戈、Essence亚太区高级策略副总裁HarunaMcWilliams担任评委组成的“黄金天团”，集结了创意、公关、数字、媒介、设计领域的专业大佬，以更权威、更立体的评审规格，确保选拔赛一如既往的高质量与国际水准。

需要隆重介绍的是本次选拔赛的独家赞助商，也是选拔赛终审考题的核心——REDS。它全名为“REDS智能移动空间有限公司”，是中国恒天新能源汽车有限公司为REDSPACE品牌及其产品专门设立的子公司。自2014年开始，中国恒天新能源汽车有限公司联合克里斯·班戈设计工作室共同研讨出REDSPACE的设计理念。

在中国超大城市中，汽车有90%的时间都处于闲置状态，REDSPACE就是要改变这种现状，它是一系列创新的集合：可以在大交通流量下顺畅行驶，为驾驶员和乘客提供一个安全、技术领先及舒心的环境；车顶具有可下拉移动办公桌，在停车时它又可以变成一个多功能、互联的安静工作场所；利用17英寸的大屏，可以和朋友在车内享受电影，也可以作为开会或演示的场所；依赖全天候的灵活性，REDSPACE将会成为年轻妈妈的密友，不仅能够提供爱之座椅，还能提供最棒的换尿片体验……这种颠覆性、革新性的产品成为选手创意源泉。

今年的考题围绕REDS展开，要求选手以2020年年底REDS智能移动空间新车上市为基础、以新车上市发布会为核心事件（注：考题设定信息不代表REDS的实际商业战略），为当前到发布后一年的产品及品牌传播提供具体的可行性执行方案。

选拔赛各种亮点以及为选手创造的种种机会，吸引了大家的踊跃参与。经过一个月的作品征集，选拔赛初审共收到332名选手、530件作品，涉及84家公司，经过评审团3天的线上初审，共有242名（121组）选手进入终审。

更强的评委阵容、更能代表未来的产品、更多的参赛公司、更多的竞争对手，让终审现场的氛围比以往更加热烈、激扬。

只要是比赛，就会有优胜劣汰，但是在2019戛纳幼狮中国区选拔赛暨2019YoungSpikes青年赛中国区选拔赛上，很多事情都在输赢之上，所有选手、评委在此集结目标一致，即为了在国际舞台争取一份属于中国广告行业的共同荣耀，参加选拔赛的每组选手，都克服一切困难为了同一个目标而努力，为了成就一个好作品“合二为一”。

为了共同的荣耀

提案开始前，中国广告协会副秘书长、《现代广告》杂志社社长赵华表示：“从热门电影《流浪地球》到最近大家都在讨论的黑洞照片，今年的热点话题都是在描述人类作为命运共同体的风雨同舟、休戚与共的社会属性。选拔赛也是如此，不管最后结果如何，进入终审的选手都是精彩的呈现者，都会成为中国创意闪耀国际舞台的重要推动力量。”

中国广告协会副秘书长、《现代广告》杂志社社长赵华

或许是有2018年公关组中国幼狮选手在戛纳拿下金奖的背景，又或许是中国广告行业的整体信心的提升，今年的比赛让所有人都抱着更高的期待，也有着更高的凝聚力。

中国恒天集团总裁助理、中国恒天新能源汽车有限公司董事长、REDS智能移动空间有限公司董事长王江安表示，与选拔赛结缘最重要的背景是作为中国企业在开放格局中坚持文化自信的担当。

回忆起与选拔赛结缘的经过，他说道：“广告创意与我们这个行当距离比较远，一开始我们对这个活动不了解，中国广告协会和现代广告杂志社告诉我们，这个活动是要选拔优秀的创意人才去戛纳、新加坡参加比赛，他们代表的是中国，将在国际比赛中与各国的选手切磋交流，这样了解之后我们认为可以去做这件事。”

中国恒天集团总裁助理、中国恒天新能源汽车有限公司董事长、REDS智能移动空间有限公司董事长王江安

选拔赛和REDS有很多相通的地方，首先，创意是创新性的内容，和REDSPACE产品定位非常契合。其次中国在世界各方面的影响力都在迅速提升，作为中国企业有责任带领中国产品和文化走向世界，而选拔赛有机会让全世界的人认识中国年轻创意人、了解中国年青一代的精神面貌，从这方面来说，选拔赛和REDS的目标是一致的。

“看到在这么多热情洋溢的年轻选手，我想到几年前在伦敦看经典话剧《狮子王》，虽然之前看过电影，但话剧中小狮子辛巴带给我的震撼至今难以忘怀，文化艺术的感染力总能超越时代和国度。我们欣喜地看到，在信息化时代，中国有越来越多的产品和文化走向了世界。所以当知道今天很多选手会带着中国的创意走向世界舞台的时候，我们非常愿意参与这件事情，愿意做垫脚石，让年轻人带着中国的创意想法走向世界！”王江安说道。

做年轻人走向世界的垫脚石，也是所有评委的追求。在终审的评委讨论环节，最常听到的一句话就是：“我们不只是送选手去参加比赛，而是要让他们赢得比赛。”

莫康孙是戛纳幼狮中国区选拔赛主要创办人之一，见证了选拔赛的一路成长。两天评审工作下来，他感觉到今年的选手整体水平较去年又上了一个新的台阶，“参加戛纳幼狮中国区选拔赛很多年，我真的感觉一年比一年好。好的意思是指选手的提案表现，还有作品的内容，两方面都有非常明显的提升。”

这种现象，一方面说明赛事历经多年积累，选手对于这个舞台都表现得越来越成熟；另一方面也反映出了行业的整体进步。

评审团名誉主席、MATCH马马也文化传播创始人兼CEO莫康孙

莫康孙接着表示：“参加终审的选手已经经过一轮初赛，所以最好的选手都在这里，他们的表现从侧面说明行业的变化。国家层面都在鼓励创新、宣扬文化自信，对创意来说我们具备了更好的生长土壤，而且因为互联网的便利，全世界最新的创意、最好的想法一下子都可以看得到，行业整体都在向更好的方向发展。”

多次参加戛纳幼狮中国区选拔赛评审工作的梁伟丰也对选手们表达了肯定，他说：“我觉得今年选出来的选手，让评委们心里有底。”

往大一点说，让中国创意闪耀国际舞台，是所有评委和赞助商的共同目标，让选拔赛的所有参与者成为命运共同体；往小一点说，每组的两名选手也是命运共同体，他们要一起完成作品，一起上台提案，一起接受评委的审视、一起迎接结果。

一起从完成到完美

媒介组选手、智威汤逊-中乔广告有限公司上海分公司的李开颜和陈雅咏在选拔赛中完成了创意大赛的首秀，最终获得了戛纳的入场券。

陈雅咏和李开颜表示，第一次遇到这样的参赛机会，现场看到大家的一些精彩的想法感到大开眼界，“无论输赢，参与的过程也让大家彼此了解到一个题目下原来也可以有这么多不同的想法，当这些想法碰撞在一起的时候也会产生更多的火花，对自己手上做的项目也会有启发性。平常我们工作小组是七八人的团队，现在我们看到上百人的idea非常精彩。”

媒介类别选手、智威汤逊-中乔广告有限公司上海分公司李开颜和陈雅咏

李开颜和陈雅咏选择的参赛组别是媒介类，从广告公司出身，所以她们对媒介的定义做了深入的讨论，弄清楚了媒介类的类别界定，然后才想车的卖点是什么，怎么用最直接的方式最容易让人接触到她们的创意。

在48小时里面，她们用了将近一天的时间阅读和理解brief。REDSPACE是一个很超前的概念产品，李开颜和陈雅咏觉得它特别符合现在国内堵车的现状。她们发现这台车的核心卖点、设计理念是90/10，RESPECE在打破常态，她们也想用一个中立的方式可以让那些不被人看重的媒介重新给它第二次生命。所以她们的想法是缺失的部分——保持90/10的哲学，重新创造被忽视的闲置价值。

这种提案方式跟平时客户的提案很不一样，现场很讲表演力。考虑到如何在那么多人之中可以脱颖而出，李开颜和陈雅咏也加了一些比较夸张的表演、互动。两人一直排练到凌晨两点，希望能把这个效果推到最好，哪怕是一个眼神和一个动作，都希望做到更好。

“不只是100%的努力，而是做到120%。”陈雅咏说。

也许日常工作中没有那么多交集，但是在这个赛场，每组选手都是把后背交给对方，冲锋陷阵蓄势突围的战友。

李盼和赵智君来自蓝色光标数字营销机构，一个Account，一个Art；一个做快销，一个做汽车；一个负责客户端，一个主抓内容……看似毫无交集的两个人，就这么组合成军，来到了选拔赛终审赛场，她们参加了整合类的比赛，将在今年9月去往新加坡参加Young Spikes。

既有服务汽车客户的insight，又有从未服务过汽车客户的跳脱思维，两个人在互相“挑刺”和融合中，找到了这场比赛的有趣之处。

李盼和赵智君的作品《gonemom》，用了一些非汽车的快销品idea，以此来达到不同的思想碰撞。曾经做PR的经历让李盼能够保证作品的完整性。两个人一致认同，她们不能把车当做一个车去做，那样太枯燥，而是要做一个在营销之外更具有社会意义的事情。李盼说：“其实最开始我们想的很多idea在今天的赛场上都有看到，比如停车场发布会、设定竞品是房地产等，当时我们全部推翻了这些想法。因为我们觉得，ifyou are talking to everyone,you are talking to no one。”

整合类别选手、蓝色光标数字营销机构李盼和赵智君

她们选择从“妈妈”这样一个非常小的切入点进行创意阐述。女生一旦成为妈妈，就会失去很多自我的空间，失去跟姐妹们的约会等等，但是REDS能够提供这样一个空间，让“消失”的妈妈重新回归。

这个创意从定下来就没有再动摇过，所以从第二天开始，李盼和赵智君就进入了执行阶段，

进展非常快速。她们其中的一个创意是在线下让消费者体验“妈妈的痛苦”，把人们关到一个玻璃罩中，看得到外面的世界却无法走出去，赵智君说：“无所谓用户会在里面待多久，让一个人感受到这种情绪最好的方法就是让他们设身处地地进入到特定的情景里，我自己对这个线下活动的创意还挺满意的。”

从《消失的爱人》擦边球到线下玻璃罩活动再到最后的发布会，李盼和赵智君还做了一个反转，埋了很多彩蛋在营销过程里。李盼和赵智君说：“这一次提案跟往常很不一样，以前都是为了客户去提案，要顾及客户的预算、销售等，但这一次是单纯地展示自己喜欢的idea，我们觉得这个比赛就应该是表达出idea原本应该有的样子，而不是各方妥协后的想法。能完全地展示出自己的感觉特别棒。”

来自上海颉摩广告有限公司地黄煊和张楚阳，参加了影视类的比赛，他们的作品是《DRIVEFOR STOP》。

参加影视组比赛，黄煊和张楚阳感觉自己遇到了极大的挑战，REDSPACE是一辆概念车，该用什么方式去拍摄一辆还未生产出来的车，以及如何用有趣的方式跟年轻人沟通都是摆在他们面前的问题。

“出题那天我们很早就来公司了，马上就开始头脑风暴，我们几乎排除掉了七八个idea，折腾了将近8个小时之后，才想出一个不错的创意。并且由于我们是影视组，脚本很重要，演员、拍摄场所和道具的寻找都需要花时间，这是很大的考验。我们当天晚上就开始拍摄，一直拍到凌晨才完。”

黄煊和张楚阳其实入围了两个类别，除影视外还有公关，一开始两个人都想参加，在最初讨论创意的时候也是从两个层面思考，但第二天他们发现时间实在来不及，尤其是影视拍摄以及后期剪辑需要大量的时间。

影视类别选手、上海颉摩广告有限公司黄煊和张楚阳

按照两个人的说法，是策略性放弃公关，只为拍一条能炸遍全场的视频。对于作为美术的张楚阳来说，最大的问题是出在拍摄剪辑上，由于时间紧，拍摄条件有限，机位少而且大多是夜景拍摄，这就意味着画质容易不清晰，而且拍摄过程需要把摄影机架在车上，难操作且对焦困难。

“我们第一版拍完之后发现素材并不多，而且节奏掌握得也不好，后期进行了多次调整，几乎可以说是剪到最后一刻，才终于把整个视频的节奏感表现出来，大家现场看到视频的时候，都笑了，而且评委感觉很有兴趣的样子，我们也很开心。”

1+1=1

两个人的组合有点类似于恋爱结婚的关系，在一起不是为了1+1大于2，而是贡献自己一部分才智的同时也要放下成见，接纳对方的想法。用“1+1=1”的逻辑成全一个好作品。

和别的类别不同，营销人类别的要求是以甲方的身份制作创意简报。获胜的选手黄家韵、陈英荻来自网易传媒，他们的作品是《REDSPACELaunch Campaign Briefing Book》，主要以breaka way为创意基础，达到提升品牌知名度、建立独特品牌形象的目的。

黄家韵希望自己的作品能够打动人心，而陈英荻则希望借自己的作品给观众打鸡血，因为创意风格不同，在创作过程中二人总是会有分歧。抛开作品的小细节不说，单是整个创意的思路，就大改了两次。两个人在有意见分歧时，都会争吵，但吵完之后，他们总能静下心来思考，然后在大方向上达成一致。

营销人类别选手、网易传媒黄家和陈英荻

黄家韵认为这种争吵—思考—达成一致的过程，正是两个人进步的过程。陈英荻也认为，整个创作过程其实就是二人相互尊重、相互磨合的过程，一切都是为了让自己下一步做得更好。

这是他们第二次参赛，因此上台提案时感觉比较轻松。黄家韵把自己当做甲方，确保自己所说的话能够激发评委们的灵感，让他们产生想要立刻回到自己的办公桌前去做创意的冲动。陈英荻则认为好的甲方需要满足以下条件：一是要非常清楚自己产品的定位；二是既要给乙方足够多的指示，又要给予乙方足够的自由度，让乙方能沿着正确的方向尽可能地发挥，做出有趣的东西。

接到题目的第二天，陈英荻就因病住进了医院。她和黄家韵只能通过电话，远程合作完成题目。两个人明确分工，相互支持，黄家韵负责将整个作品的逻辑还有关键词梳理清楚，病床上的陈英荻负责润色英文。甚至在临近作品提交截止时间的时候，陈英荻还在打电话修改PPT上的广告标语。

设计类别获得第一名的选手是天联广告的叶子青、马光勋。叶子青和马光勋为REDS设计了三个logo，可对应社交（Social）、家庭（Home）和工作（Work）三个场景进行更换。在提案现场，他们主要以社交情景下的logo为

主体进行创意阐述。他们设计的三角形logo看上去是一个3D立体图形，但实际上它只是一个2D平面图形，这主要是利用了人类两眼视觉上的差别。

在刚接到题目的时候，叶子青和马光勋对题目的部分内容感到不确定。因此他们花了很长时间来挖掘题目的真正含义，明确自己要做什么。叶子青和马光勋原计划是用一天时间来确定

设计类别选手、天联广告叶子青和马光勋

idea，另一天时间进行制作。但实际上，直到第一天深夜，他们也没有想出令自己满意的idea，只有再想、推翻、再想。

通过比赛，叶子青和马光勋更加认识到团队合作的重要性。准备作品时，两个人要通力配合，认真创作作品；现场提案时，由于两个人英语水平有别，他们需要思考如何配合，尽可能平衡地把作品展现给大家。为了实现在比赛现场默契配合，他们在赛前不断进行排练。

在提案现场，叶子青和马光勋两个人用简洁的语言将自己的想法清晰地表达出来，没有丝毫的拖泥带水。在走下舞台的那一刻，他们二人都觉得无比开心，因为自己要表达的东西都已经表达出来了，整个提案非常圆满，不留遗憾。

麦肯集团的李子燐和AaronArticulo创作的平面作品《LifeHappensintheMiddle》获得了评委的一致认可，他们将代表中国参加戛纳幼狮平面类的比赛。

李子燐是美术指导，在广告行业工作了五六年。Aaron是策划，在广告行业工作了7年半。由于同在一家公司，经常有合作的机会，因此二人此次组队来参加选拔赛。虽然他们相识只有几个月的时间，但Aaron表示他和李子燐是很好的朋友，非常享受和李子燐一起工作的状态。

李子燐和Aaron都想通过比赛证明一些东西。参加比赛是一种个人成就，不管输赢，对他们来说都是一个挑战，就算最后失败，他们对自己在台上的表现很满意，对自己的创意也很满意，这就够了。当然，他们更想通过参加比赛，给中国、给公司增光。

平面类别选手、麦肯集团李子燐和AaronArticulo

他们以“inbetween”（中间）这个想法为创意出发点，通过平面图片展示从A点行驶到B点的过程中，用户可以有怎样的生活或联结。

李子燐觉得，今年的题目跟他们平时在工作中接触到的健康类的产品有很大的不同。这是他们第一次接触到汽车这个类别的产品。Aaron则表示他第一次看到这个题目的时候，觉得很难，主要是因为汽车是一个竞争非常激烈的产品类别，想要在众多汽车品牌中引人关注非常难。回看历届戛纳汽车类获奖作品就会发现，很多创意都已经被用过了。因此这次他们最大的挑战在于，如何让自己的作品与众不同。

一开始他们先想其他选手可能会从哪几个角度出发去做创意，比如空间、用户可以在车里做什么等角度。李子燐和Aaron认为这些创意一定会有其他选手做，因此他们需要换一个角度，和车里的人进行换位思考，想想他们坐在REDSPACE里能获得哪些好处。所以他们的创意和别人的不同之处在于，他们主要想展现用户能从REDSPACE身上得到什么。

Aaron说他们的创意始于对人的理解。他们思考的是消费者怎么想，消费者的感受是什么，消费者的体验是什么样的。他们熬夜不睡觉，80%的时间都在查找资料，做调查研究，尝试从不同的方向想创意。通过这种“研究”，他们才有了“inbetween”这个想法。基于这个想法，他们开始思考如何才能以最佳方式在视觉上呈现出inbetween这个状态。

他们的作品甚至让媒介领域的评委也非常喜欢，陈良怡对《LifeHappens in theMiddle》印象非常深刻。她认为这个作品在故事讲述和平面呈现的部分做得非常好，跟品牌扣得很紧，做了很好的消费者洞察。

评审团评委、阿里妈妈媒体战略合作总经理陈良怡

时间紧张给选手带来的压力非常大。李子燐表示，他很紧张，压力主要来自对自己的要求。“平时给客户提案做得不好的地方可以再改，但是比赛不可以改，只有一次机会。我看到每一对选手都非常努力，每个作品都很优秀。庆幸自己有机会能够参加这个比赛。”

李子燐给他们组表现打8分，留下2分给进步的空间，还可以提升、改善的地方包括：现场提案时不要那么紧张，做作品的时候还可以再多想一点。Aaron给team打9分，他认为他们已经尽全力做到了最好，“不论输赢，都很开心。”

梁伟丰能够看出来选手们的紧张，但其实其他国家的选手都是一样的紧张。他说：“到了这个时候，不要有所顾忌，听清楚题目，既然你们是经历过选拔最终代表中国来比赛的，必然是有‘料’的，那么就把自己的‘料’展现出来，能不能赢是另一件事，先把最好的自己表现给评委。”用最简单的例子来说，能够踢进世界杯的球员大多不会冲着最佳球员的奖杯去，这样反而会给自己太大压力，如果球员只是想着如何才能多进一颗球，就会更集中。

评审团评委、BBDO天联广告大中华区主席兼首席创意官梁伟丰

在梁伟丰看来，与其想自己能不能拿第一，不如去想，自己的ppt是不是足够尖锐，足够拥有洞察以及是否有漏洞，想自己而不要想别人。

（本文首发于《现代广告》2019年8期）