戛纳进行时|在戛纳,向世界更好地讲述中国——专访戛纳狮子国际创意节主席菲利普.托马斯
作者:文|胡瑞 2019-06-17


20186月,菲利普·托马斯(PhilipThomas) 接替特里·萨维奇(TerrySavage)出任戛纳狮子国际创意节(简称戛纳狮子)主席之职,并继续兼任AscentialEvents总裁。

在广告创意圈里,大家对托马斯并不陌生。他一直活跃于英国广告创意的一线,自20062016年间连续担任狮子节活动CEO。而此前在顶级娱乐杂志任高层的经验,也让其具备了超强的活动策划及大型项目能力。戛纳狮子是全球广告和创意界最具影响力的年度盛事,出任这一世界顶级活动的掌门人,托马斯倍受瞩目。


在全球广告创意产业形态发生巨变的背景下,如何继续加强戛纳狮子的影响力并不断保持与行业新变化同步,是托马斯面临的问题,也为世界各地业界所关注。同时,2019年戛纳狮子节上将如何以新的方式呈现中国的内容,也更为中国广告行业所重视。


为此,《现代广告》驻欧记者亲赴戛纳狮子母公司Ascential总部采访托马斯,对上述问题进行了探讨。


采访当日恰逢中国农历除夕当天,托马斯热诚地向《现代广告》的广大读者致以猪年的祝福,同时对中国行业寄予了新的期望。他表示:“中国的广告创意人才一定要将中国的创意故事讲给全世界,展现中国创意节的奇思妙想。我个人的体会是,除非你亲自来到中国感受其近几十年翻天覆地的变化,否则根本认识不到中国在科技创新等领域的巨大成就,这些是非常鼓舞人心的。如何将诸如此类的励志故事讲述给全球,是戛纳狮子节对中国企业和人才的期望。”


Q:《现代广告》

A:戛纳狮子国际创意节主席菲利普.托马斯


产业格局在变,戛纳狮子节必须随之而变


Q:戛纳狮子是全球广告创意行业最负盛名的活动,在当前全球行业变化的前提下,您接任主席,与团队对戛纳狮子节有做了哪些新的布局和考虑?


A:戛纳狮子的焦点在于捕捉带动企业生产力和企业价值的创意。我们这里探讨的创意指的是创意应用,而不是为创意而创意的牵强附会。


2018年开始,戛纳狮子创意节一个最大的调整就是将原来的8天缩减为5天。这一改动使得活动内容更加紧凑,也更益于与会者安排行程,因而赢得了大多数参会人员的赞誉,取得了巨大的好评和成功。


不仅如此,戛纳狮子节还竭力简化参赛程序,并为与会者在戛纳期间的住宿、餐饮、交通等诸多方面提供各种折扣和便利,尽力削减参会所需支出。2019年,这些优惠政策将继续保留,以期吸引更多更广来自不同文化和国家的团体和个人参加创意节。


Q:您和团队在筹备2019年戛纳狮子节的工作中面对的最大挑战是什么?


A:我们的最大挑战是如何与广告创意行业特有的快节奏相契合。近两年来,广告界巨头公司之间强强联手,合而为一开始成为行业趋势,例如WPP对旗下公司的合并。深具国际影响力的大型广告公司之间的联合改变了广告公司的经济和运营模式,对英国乃至全球广告创意界产生深远的影响。这些广告公司仍然是戛纳狮子的最大参会商,也是报奖最多、参会最多的企业,其兼并联合对该节的影响可想而知。如何不断吸引新客户,同时确保这些巨型广告公司继续参加戛纳狮子,并达到他们对这一盛会的预期和客户体验是很具挑战性的。


戛纳狮子节日益多元化,尽管英国脱欧会对英国的政治经济带来灾难性的打击,并可能影响英国本国对戛纳狮子的参与度,但就大会整体而言,脱欧不会带来显著的影响,预计今年参会代表数量会与去年持平。


Q:如果将时间的维度放到更长,戛纳狮子的总体变化,最显著的是什么?


A:那就应该是奖项的设立及主要内容、方向的调整。


戛纳狮子节的奖项设立每年都在调整,增设新奖的同时会关停一些旧奖,例如创立于1995年的网络狮子,在当时是一个大类,去年对这一类别的撤销原因很简单,就是网络或数字化已经波及到日常生活的每一个角落,所以在这个奖项如果继续存在就会显得有些奇怪。


之所以设立创意策略狮子和体育狮子奖,也是由于不断有客户和企业建议我们增设这两类。创意策略狮子奖旨在褒奖弘扬广告的策略、规划和思维,而体育狮子奖则是源于体育广告这两年的蓬勃发展,佳作迭出。


为了避免奖项设立过度冗长繁杂,我们还先后关停了许多其它的奖项。然而,像十年前我们创立的移动狮子,当时手机只具有最基本的一些功能,奖项设立之初,很多人都对此持怀疑态度,而报奖的作品也鲜有佳作,而现在,移动也成为了无处不在的因素,包括在谈到戛纳狮子节的时候,也要提到它在移动上的功能。同理,为了保持与行业齐头并进,我们于去年推出体验狮子奖。阿里巴巴和亚马逊等大公司所关注的都是其用户的数字体验,对客户体验的关注成为去年戛纳狮子节的重要板块。


奖项或增或减是捕捉和展现行业发展趋势和节奏的重要手段。奖项的调整增减具有总结或预期的效用,但由于行业发展的不确定性,新奖项的设立不能过于超前。我们必须将此间分寸和新奖项的推出时段拿捏的分毫不差。


每年,从戛纳狮子节举办期间直至大会结束之后的两三个月,我们始终积极聆听客户需求,不断调整奖项。为此,我们对奖项的构建调整有了清晰明确的评估,对于是否应该设立新的奖项,相关的调研会及时跟进,我们依据研究所得的数据和结果来最终决定下一年调整的内容和幅度。保持与客户的良性、有效沟通是确保我们做出有效判断和调整的要素。


继续中国主题


Q:中国广告协会是戛纳狮子节中国区代表,《现代广告》负责具体工作执行。您上任以来,双方积极进行接触,双方对进一步加强合作有哪些新的进展和计划?


A:中广协作为戛纳狮子节中国区代表的作用和定位是非常清晰明确的,它不仅仅是戛纳狮子节在中国的品牌卫士,也是推动整个国家创意产业的守卫者,担负着使中国和全球创意产业接轨的极为重要的桥梁作用。就戛纳狮子节地区代表的具体事务性工作而言,中广协肩负着提升中国地区每年的报奖数量,推动戛纳狮子节与中国创意广告产业的合作与交流的任务。


近年来,越来越多的中国企业及创意界人才开始关注戛纳狮子这一全球广告创意盛会,前来赴会、报奖参赛、赞助活动等。中广协在其中也起到日益重要的作用,不仅通过努力让报名参赛作品数量持续增长,还负责协调各类参访与联系交流,保持及时通畅的沟通,举办各类推广活动,让戛纳狮子与中国各企业成为最佳合作伙伴。戛纳狮对与中广协良好互动的关系感到由衷的喜悦,并希望继续深化双方的合作,加强沟通,更好地配合彼此的活动。


2019年戛纳狮子节关于中国内容方面的一个重大调整是我们将改变往年只有一天“中国日”论坛的做法,将“中国主题”拓展至5天,并统一管理与筹划,场地也从之前的“一地”局限拓展到全场地,更有效地吸引和引导参会人群对中国及中国市场的关注。我们将通过非常清晰及时的活动导引大家,什么时候、在哪里会有以中国和中国品牌、中国市场和中国企业为主题的各类演讲和活动。这几年中国在戛纳狮子的活跃度不断提升,我们希望借助这一系列努力,让中国和中国主题能够更好地融合于6月这一整周的盛会,确保和中国主题相关的各类活动在盛会期间有充分的展示机会。目前,戛纳狮子节中国主题相关演讲和活动仍在积极规划中,我们也在探讨关于中国主题新的推送形式。


加强中国在国际舞台上的曝光率


Q:在就任戛纳狮子节主席之前,您担任了十年的CEO,就您长期从事该节组织、推广工作和与中国同行接触的经历看,您对中国广告创意行业的发展持怎样的看法?


A:我认为中国广告创意行业国际化的关键在于如何加强中国在国际舞台上的曝光率。而达成这一目标的有效途径之一就是来到戛纳参会,见识全世界聚集于此的优秀作品和人才,开阔眼界,拓展视野和思维空间。


另外,对于不能前来参会的人士,我们也推出数字代表证,让人们通过网络平台也能领略戛纳狮子的风采。同时,我们也正在推广戛纳狮子历年获奖作品网站库TheWork,任何人注册都可以在这里了解好的创意作品并从中学习。


我还认为非常重要的一点是,中国要把重点放在赢得狮子奖上,必须有好的人才,拿出真正出彩、与戛纳狮子节主旨更加契合的创意作品。


Q:对于如何吸引更多中国企业报奖这件事,你们目前有没有具体的措施?


A:关于报奖程序和时间及各类别奖项的详细内容在我们的官方网站上都有清晰明确的解释和适时的更新,当然也包括相关的中文资料,有助于中文客户对报奖类别和程序的理解。只有正真领会各类奖项的区别,才能对具体某一件作品最适合哪个奖项类别做出明智准确的判断。简而言之,只要你有真正标新立异的创意,并且报选了恰当的奖项类别,加上夺人眼球的作品短片简介,夺得狮奖的胜算就会大大提高。


报奖特别适合初次接触戛纳狮子的公司。先报几次奖,赢得了奖项,再考虑投资来参加戛纳盛会,这样就能让每位客户都能得到与其投资相匹配的收益和回报。我们深知参加戛纳报奖和盛会所需资金是一笔不小的投资,但我们坚信回报率是无与伦比的。尤其是今年,我们针对每一个奖项类别都设置了专人咨询服务,中广协《现代广告》也配合推出本地化专家服务,为想要拿到狮子奖的公司提供更加到位的服务。


Q:对未来3~5年戛纳狮子节的展望以及中国市场参与的展望是什么?


A:我认为可以归纳为两点。首先,戛纳狮子会保持持续发展的势头,不断吸引新的客户群,继续从原本以广告人和广告沟通业为主转变为当今包括几乎所有企业,如迪士尼、英国广播公司(BBC)等娱乐机构,以亚马逊、阿里巴巴为首的电子商务平台等,都参与到了这场跨行业跨地域的国际交流盛会当中。这种发展势头会因全球经济一体化以及全球人口流动世界化的趋势,吸引更多人了解并参加戛纳狮子节。另外,我们希望今后戛纳狮子能在中国有更大影响力,有更多中国的企业和个人在戛纳狮子节中展现其创意才华和风采,当然,也包括来自世界其他地区和国家的团队。


其次,在对戛纳狮子品牌营销策略的优化和调整中,我们希望未来几年能逐步将一年一度的盛事拓展为跨越全年的活动,让戛纳狮子的各种赛事和服务都更加凸显数字化趋势,一年365天都保持与客户的互动和交流。我们的营销理念就是,不断拓展参与戛纳狮子节的人群和区域,为所有客户提供一个交流的平台,想前所未想之奇思,并乐此不疲,年复一年的参加我们的聚会。

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