时光荏苒。2018年剩下的日子没有多少了。

回头看，《现代广告》2018年获得的重大收获，一定不能缺少“2018戛纳幼狮中国区选拔赛”的成功举办以及2018戛纳幼狮的公关组金奖折桂。

为继往开来，再接再厉，本刊将2018戛纳幼狮的六组参赛选手及一名学生代表的“赛事写真”及“戛纳心路”两部分内容，依次呈献给大家。既是对今年赛事的回顾，也算本刊2019年戛纳幼狮工作的启动。

作品展示

Brief

参赛类别：数字组

客户：世界粮食计划署建立的ShareTheMeal App

ShareTheMeal App的目标是根除饥饿营养失调的问题，最终目的是消除对食品援助的需求，达到Zero hunger。而且建立ShareTheMeal是想令捐款在年轻人的世界变得更容易，更social和effective，只要按两下、每天花你€0.40，就行了。

参赛题目：通过一个数字营销活动让现在的年轻人去下载ShareTheMeal App，并且捐款。

来了戛纳，就是赢家了

天高广告岑铠淇

我和我的搭挡Jeanie——两个从中国香港来的女生，代表中国在2018年参加了戛纳国际创意节幼狮数字组的比赛，真的感到十分的荣幸！

今年，相比其他类别，我们面对着最多国家的选手——总共有45组！

一开头，我们俩都有一点被这个数量吓到，但是再想了一下，组多组少没有分别，idea够出色就能赢。

在大概下午五点半，我们才能去收brief。题目是通过一个数字营销活动让现在的年轻人去下载ShareTheMeal App，并且捐款。

ShareTheMeal App是由世界粮食计划署建立的，他们的目标是根除饥饿营养失调的问题，最终目的是消除对食品援助的需求，达到Zero hunger。而且建立ShareTheMeal是想令捐款在年轻人的世界变得更容易，更social和effective，只要按两下、每天花你€0.40，就行了。

我们俩认为，这个brief最难的地方是这个ShareTheMeal其实已经做得非常好，有了一百万的下载人数。还有，我们俩真的对慈善机构的营销活动没有太多的经验。且只有少于24小时的时间。但既然来了，我们就要全力以赴去crack the brief！

我们的目标是在第二天的三点钟前确认idea，然后花最后四个小时做board和write up。想起来，我们应该是高估了自己的能力，不太好的时间分配应该是这一次最大的问题。我们把太多的时间用在各自brainstorm、讨论，却没有确定一个很实的idea。在紧迫的时间下，才确认了The Must Share Meals。我们觉得effectiveness是最主要的因素，而从以前的案例看，我们知道organic share和参与率是关键，最好的例子是Ice bucket challenge 。

时下的年轻人通常在自己的社交平台分享自己日常琐碎事，有哪几个真的会把“我今天做了一件好事……做了捐款” 这种东西分享出去。怎么能把捐款融入在年轻人的日常生活之中，并且自发性的分享在自己的社交平台？我们的想法是，让机构和年轻人的“Must Share” 达到一个共识？

至于执行方式，是在Thanksgiving推出搭载节日通常跟家人、朋友共聚用餐的习惯。我们想要跟一个很红的餐厅指南“Opentable”合作，并收集一些很难订位、很特别、很有名的餐厅，限定其成为“Exclusive for ShareTheMea”，开始在网络上造成一个topic。年轻人只能透过ShareTheMeal才能够一试和体验这些餐厅。而且，座位的数量是跟App中的campaign进度成正比，就是说越多人下载，越多捐款，餐厅会开放越多位子。这些特别的餐厅，这么难得的机会年轻人一定会在自己的网络平台分享。他们分享的post会列明他们这一次的体验是ShareTheMeal exclusively提供的，并会有App的下载链结附上。

这样子才可以真真正正发挥出organic share和现今年轻人的参与率，将慈善彻底融入在年轻人日常在社交世界里，令ShareTheMeal App造成一个令他们关注的topic。

以上，就是我们俩从收brief到递交，并只有少于24小时出来的一个idea。虽然这一次不幸的没有拿到奖，但是我们俩都觉很我们尽力了就足够，加上！世界上就没有perfect的idea！就是下一次如果再有机会比赛，一定要把时间分配做的更好！

从一入行就开始听说夏纳幼狮比赛，现在能够亲身来了夏纳这一个广告界的奥斯卡，就已经是赢家了！

在接收brief的前一刻。

其实我们的brief一直都存在我们的Pass后面。

让全世界产生共鸣

天高广告梁子晴

在得奖作品方面，铜奖是具有争议性的一个，它是透过社交平台传播的营销活动，用一个空盘子的视觉引起大众关注。评委们觉得视觉表达很强，可以在全球的层面去执行和散播，跟冰桶挑战一样，很有潜力。但他们也提出了顾虑：散播之后会发生什么事情，怎样真的去帮助孩子们是存在问题的。

银奖作品是把题目诠释得最特别也是个人最喜欢的一个，它把重点放在“应用程序”这样的媒体上，让受到帮助的孩子在Apps Store上写评价，以高评价登上首页。这抓住了每人下载应用程序前都会看评价这个行为，找了很直接的方式让捐款的人和被帮助的孩子能够沟通，把饥饿问题带到了人眼前。评委觉得这回应到题目需要建立全球性的社区的要求，而且把冷冰冰的捐款活动变得有人性的互动。

金奖的意念简单有力，就是Stay Hungry ，意思就是饥饿的孩子其实也是渴求着梦想，跟每个平常人一样。评委们都觉得这个双重意思的标题用得很聪明，找到了一个方法把年青人和挨饿的孩子连接到一起：无论你的出生背景是什么，人都会有梦想。

反过来说执行很普通，只是要创造一个网路平台把小孩子的梦想说出，配合一些短视频把孩子的故事道出。当中选择的平台和执行上也没有什么创新和吸睛的元素（评委也说了视觉执行可以再加强），但考虑到评分准则（创意意念50%，执行10%），结果也算公平了。它的标题的确是很强，简单直接地让全世界的评委都明白，背后的故事也和组织的语调很吻合，也是让人心服口服的金了。

我想数字组的结果也反映了一个评委的走向，虽然是数字组别，他们都是听故事远大于执行或营销策略，所以复杂的执行或是完整的宣传策划很难去打动他们。要的是一个故事，让来自全世界的评委都能明白，当中说的是跨越国家的视野，表达得让全世界都能产生共鸣——也是最有挑战性的部分。

铜奖：透过意见领袖和社交媒体去散播一个空盘子的视觉，引起大众对饥饿问题的关注。

银奖：让受到帮助的孩子去写应用的评价，让应用程序能够登上最高评价的首页。

金奖：如何让孩子们能够继续渴求他们的梦想（Stay hungry for dreams）？就是让他们不要饿下去了（Stay Hungry）。

欲了解更多情况，请点击如下链接：

http://younglions.maad.com.cn/

“2019戛纳幼狮中国区选拔赛”的前期筹备及招商工作已经开始，有合作意向的企业请致电垂询。垂询热线：010-63317498

亦可通过二维码了解“戛纳幼狮中国区选拔赛”有关情况