2018中国互动广告高峰论坛新增三大圆桌环节,快来get

今年,由《现代广告》杂志社承办的“2018中国互动网络广告高峰论坛”,新增了圆桌论坛的形式。 三大主题圆桌论坛邀请到四...

今年,由《现代广告》杂志社承办的“2018中国互动网络广告高峰论坛”,新增了圆桌论坛的形式。

三大主题圆桌论坛邀请到四维图新中寰卫星首席产品官杨森淼,电通安吉斯程序化平台总经理姚书捷,泛为科技创始人兼CEO秦晓玲,腾徽科技(RTBAsia) CTO 童晔俊,北京真巧文化传媒有限公司(Morketing)深度内容总监戚凤亮,蜻蜓FM总裁钟文明,芒果TV总裁助理兼广告营销中心总经理方菲,智者四海(北京)技术有限公司(知乎)商业市场总经理陈欣,陌陌效果广告部总经理刘捷,中国广告协会会长助理、中国互联网广告委员会秘书长霍焰,黑龙江广播电视网络股份有限公司总经理马昕,华人文化控股集团数字内容运营总经理吴春雷,燕园同德(北京)投资基金管理有限公司副总经理李师奇,中视传媒股份有限公司总经理王钧,哈尔滨创业投资集团有限公司投资总监许靖宜和洪泰基金投资副总裁孙月鹏,分别就“移动广告安全与标准”“新媒体、新广告”“互联网新投资方向与选择”的主题,展开了多形式、多角度、高规格的跨界交流和碰撞。

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摄影:郑兆阳

圆桌1.移动广告安全与标准

四维图新中寰卫星首席产品官杨森淼、电通安吉斯程序化平台总经理姚书捷、泛为科技创始人兼CEO秦晓玲、上海腾徽软件科技有限公司首席技术官童晔俊和中国广告协会会长助理、中国互联网广告委员会秘书长霍焰就“移动广告安全与标准”的主题展开了圆桌讨论,讨论由杨森淼主持。

霍焰在讨论中指出,“中国广告协会作为中国广告业的行业组织,义不容辞地要集合业界组织、国际组织的全行业的力量,形成中国数字营销领域的统一标准,用统一的声音向国际发声。2017年中国广告协会就发布了互动广告国家标准,目前也在不断完善标准化的工作补充到现有的国标体系当中,同时将标准落地。落地很重要的一环就是研发广告验证和监测工具,众所周知,美国IAB、MMA、MRC都在推行广告验证工具,中国广告协会也在研发广告验证工具。此外,中国广告协会还成立了中国媒体评估委员会(CMAC),委托第三方审计公司来审计第三方监测公司,保证第三方监测公司监测的可信任度。我们通过一系列规范化、标准化的工作保证数字营销生态的科学,数据的真实客观有效。通过这样的保证机制,实现整个行业数据市场‘良币驱逐劣币’的生态。”

腾徽科技(RTBAsia)CTO童晔俊认为,这是一个共赢的事情,这件事对广告行业来说是非常有价值的,也能帮助媒体塑造出自己的品牌价值,整个行业也能得到净化。“既然是共赢的事,就需要形成共识的基础。数字营销生态的每个环节,包括数据收集、数据分析、广告采买、数据统计等都要做到透明化,透明化后再将数据更好的利用起来。而要做到行业共识,就需要在中国广告协会的领导下,让更多角色——媒体、广告主、第三方监测等都参与进来,形成能够达到共识的标准。”

电通安吉斯程序化平台总经理姚书捷表示,“其实广告主的媒体花费有50%都是浪费的,浪费在了一些沟通、无效流量上,如果有更为完善的互动广告标准诞生,它最大的作用实际上是帮助广告主提升广告营销的效率,让他们的钱花的更值更有效,市场效果做得更好,这也是我们做这件事的目的。但我需要指出疑问问题,就是标准应该多元化,更广泛地考虑到广告主的需求。因为广告主其实在广告形式、媒体采买上有不同的方向和方式,每个广告主对标准的看法也不尽相同,所以就需要针对不同的问题形成更细化的标准。”

泛为科技创始人兼CEO秦晓玲也代表媒体方说出了他们的困难:“我们一直在实践这些标准,包括跟客户的结算、如何实施流量、如何选择流量方面,都使用标准去斟酌去投放。那刚刚提到标准要多元化的问题,其实在每一次标准的更新迭代中,对媒体采买和售卖的过程就带来巨大的损耗。这方面广告主就会起到非常重要的作用,如果广告主自己有非常清晰的数据,比如销量和后续的数据,引入到媒体结算方式上来,和媒体方、第三方数据相互打通。在我们真正实践这些标准时,才会更加有价值。”

作为本次讨论的主持人,杨森淼最后总结,“无效流量也好,虚假广告也罢,虽然行业是存在一些问题,但我们要对行业有信心。大家携手一起做这件事,就是为了让整个业态平衡健康的发展。”

圆桌2.新媒体:广告新解读

由Morketing深度内容总监戚凤亮主持的“新媒体、新广告”为主题的圆桌论坛中,知乎商业市场总经理陈欣、蜻蜓FM总裁钟文明、陌陌效果广告部总经理刘捷和芒果TV总裁助理、广告营销中心总经理方菲进行了多角度深入的探究。

针对知乎为什么能够通过影响用户认知实现商业化的成功问题,陈欣表示,“很大程度上是因为消费者变了。现在的消费者整体学历比以前提高了很多,同时市场呈现出消费升级的趋势,背后就意味着用户从‘知其然’变得要‘知其所以然’,恰巧知乎的所有内容都相对有更深入的讨论和沉淀。大家认可知乎其实是因为知乎满足了消费者的需求,所以它就变成了不可或缺的一个营销的主阵地。”

面对“以芒果TV为代表的长视频平台与短视频平台的区别和优势?”的问题,芒果TV总裁助理、广告营销中心总经理方菲认为,站在广告客户的角度来讲,最大的区别是短视频还是立足工具,它虽然产生了很多内容但没办法影响人们的价值观。因为短视频没有完整的故事架构,在传播价值观方面长视频才能做到,而价值观在当今的营销中是非常非常重要的关键词。

蜻蜓FM总裁钟文明则对“人工智能对音频行业的影响”表达了自己的看法。在他看来人机互动是这两年的契机,语音交互是其中的重要组成部分。人工智能最大的应用就是深度学习,目前音频的内容提供方式还是卖货的方式,而不是精准的方式、个性化、场景化的方式。音频很大的一个特点就是场景化,在不同地点听的音频是不一样的。如果我们能够做到个性化分发、智能匹配,那么广告的价值能实现急速的发展。人工智能的到来,对音频商业模式的变化,有可能我们的商业模式会进一步延伸。

陌陌效果广告部总经理刘捷也首次公开回应了陌陌冠名湖南卫视《幻乐之城》的初衷和收获。“冠名这档节目本身是陌陌在泛娱乐化上的尝试。从收获上来说,确实对陌陌品牌推广有一定帮助。从商业战略的角度来讲,在这次探索合作当中,我们有非常多直播内容方面的植入,让主播能够脱颖而出跟艺人同台进行竞演。为什么要做这样一件事?这几年陌陌在直播领域收获越来越大,但客观来讲,我们也想做一些对直播、主播更有价值的工作,让这个行业被更多人认知和了解。另外也希望通过这样的尝试,希望更多有有才艺的人和年轻用户能够进入到直播行业,并且可以选择陌陌。”

圆桌3.影视投资何去何从?

“互联网新投资方向与选择”为主题的圆桌论坛上,主持人黑龙江广播电视网络股份有限公司总经理马昕结合自身感触将“影视投资何去何从?”抛给了现场的五位嘉宾。

马昕说,“三年前,影视投资极其火爆,全民都在拍电影。我在北京的昆仑饭店跟别人喝茶,背后的三桌客人都在谈电影投资。但过去两年电影票房注水被严查,票房大量缩水,证监会严查上市公司对影视项目的并购,包括出现的天价合同,这对内容制作、影视行业带来很大的冲击。对此,各位嘉宾有怎样的看法?”

洪泰基金投资副总裁孙月鹏首先发表了自己的看法。“为什么影视制作会有这么大的整治力度?实际上,相对美国来说,我们还存在很大的差距。现在国内在影视制作,尤其是制作这块,还是非常粗放的管理方式,这种方式也造成之前看到的大量作品更关注流量而不关注整个作品,而整个整治对影视行业的长久发展是非常有益的。”而他也看到了未来影视行业的一个方向。他观察到今年暑期档,《香蜜沉沉烬如霜》《延禧攻略》两部剧集有非常好的表现,但这两部作品都没有大的流量明星。

哈尔滨创业投资集团有限公司投资总监许靖宜也看到了这样的转变,“对于影视方面的投资,以前只要有大IP,只要有流量明星,就一定能获得成功,但现在已经在转变,反倒是大家更应该专注于影视作品的本质——内容,以及创作团队,这样才能获得更大的收益。”

中视传媒股份有限公司总经理王钧则提示了在影视制作方面存在的风险。他指出,从长远看,电视剧依然是一个大的门类,应该要有大的发展,所以还是有机会,但这个机会会伴随一个很痛苦的规范过程。在这个过程中,单纯的影视剧公司还是要谨慎,同时要做好内容方面的管控,否则的话风险还是蛮大的。“我们此前也对影视行业做了大量的调研,也有团队在孵化综艺节目的后期,也会投资一些电视剧。我们更看重的也是内容,希望能有一些质的改变。投资方面会进行分散投资,从而分散一些投资风险。”燕园同德(北京)投资基金管理有限公司副总经理李师奇也分享了一些投资经验。

华人文化控股集团数字内容运营总经理吴春雷对“电视剧很贵”的现象印象深刻,“如果一个剧拍到这么贵的时候,就会出现一个奇怪的现象。比如说,现在90后年轻人在看电视剧的时候会1.25倍速看,然后说这个速度正好。我就在想,是我们的电视剧出问题了,还是制作出问题了?电视剧注水之后必然引起用户的反感。而且现在剧的种类容易“撞衫”,一上午播的可能都是古装戏。其实在美国、韩国电视剧市场,有很多很简单的情感剧,也是小制作。有一次,我在飞机上看到韩国的情感戏,拍的非常细致非常好,好的电视剧还是非常受欢迎的。”

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