推荐语：现阶段，头、中、尾部的娱乐内容都有营销机会，头部内容有流量支撑，那么中、尾部的内容是如何给广告主实现营销的目标的呢？此文选自《现代广告》2018 年18期的【观点】栏目，由搜狐视频综艺合作部总经理王忆景为您讲述，基于情感洞察的内容营销的产生逻辑。

以前互联网属于小众媒体时，受到大家关注认可的都是一些好玩的、有趣的作品，但现在互联网媒体的影响力非常大了，大家开始做新的东西，关注年轻人的兴趣爱好，进而到年轻人的情感状态。

在今年媒介营销奖的金奖作品中，百威CNY“请做我的圈内人”案例，是去引导年轻人怎样让父母更靠近自己的圈子；《送一百位女孩回家》讲的是年轻都市女性为梦想积极奋斗；小创业大搭档-菱智减负计划是帮助中小企业摆脱现实中的困难，这些都特别能体现品牌的责任感，自然打动人心。

现阶段社会化的项目不能单维度地基于技术，更要有社会化营销的心，即是要能够引导消费者面对现实中的问题，甚至帮助他们解决这些问题。今年获奖的作品中，也能够看到行业的这种变化。

以前大家关心的是“新奇特”，现在大家关注的是 “人心”。这一定程度上反映出随着社会经济发展，消费者过去向往的一些东西都已经被满足，这种情况下引起注意的是那些走心的东西。所以品牌选择了这个方向，创意人、媒体人也开始能够驾驭这些手段，并在消费端获得有效的反馈，在赛场上也能够获得评委的关注。其实这四位一体都是共通的，市场上已经形成这样的共识。

移动时代，大量的 App 占用了消费者的时间， App有很多功能或者说开关，很多人说那些记录的是用户行为，行为背后就是情感。所以现在不管是做营销还是做内容，把用户行为背后的情感洞察运用起来是十分必要的。

比如《送一百位女孩回家》这个节目，来自于节目发起人丁丁张自己的实际体验。在傍晚送一个同事回家，两个人有年龄和身份的差别，那时一天的奋斗结束了，人都卸下自己的盔甲，在特定的情感状态下两个特殊的对象碰撞出了很有意思的对话。所以他在创作中就想如何制造出那种有意义的对话，引出一个让人好奇的话题。在我们的业务平台上，有没有这种行为和数据可以去挖掘背后更深的东西呢？比如什么样的内容吸引用户点赞了，什么样的情况下会分享，如果能够挖掘每一个行动背后情感并把它运用上，那可能得出的结果就非常让人耳目一新了。

对品牌主而言情感洞察也非常关键。以前广告投放的渠道很重要，但是现在网络上名不见经传的个人一年都可以卖几百万上千万的产品，而且这些并不是传统的产品，这种跨行业跨渠道的竞争越来越激烈。这个情况下如果故步自封、继续保持高高在上的姿态，肯定难以获得好成绩。

品牌主也意识到现在的观众在变得成熟，尤其是新一代的年轻人很自信。所以品牌主也很愿意接受很年轻、很个性化甚至说很有态度的话题，跟年轻人打成一片。在这样的条件下，我相信以后的项目会更加深化、细化，创意人、媒体人对消费者洞察越来越强，好的创意一定是对人内心的情感、驱动力了然于胸。现在中国的创意正在朝这个方向发展，在有实力的广告主的帮衬和技术的辅助下，我觉得中国的创意肯定会越来越好。

（作者为搜狐视频综艺合作部总经理）