对于安索帕全球首席执行官林友琴来说，上海是她职业生涯中一座重要的城市。

上世纪90年代初，她跟随时任上海奥美首位总经理的先生在上海生活了几年，2002年则将其创立于台北的知世网络数字营销公司开拓到此。虽然当时的知世只是一家很小的公司，却遇到了可口可乐的比稿机会，且方案得到了客户认可。这一胜利可以说是知世在内地市场成长的重要里程碑。

兴趣与坚持

“当时最大的华语市场其实就是在内地。互联网的疆界只存在于语言和文化，所以我希望做一个属于整个华语世界的公司，那么就必定要在中国内地市场上多花时间。”林友琴对《现代广告》娓娓道来。

“我很喜欢传播和有变化的行业。大学刚毕业时应聘过记者的工作。但那个时候，广告、传播、公关都是新出现的领域，都在经历国际化的进程。后来我选择奥美广告是因为工作面试的过程非常吸引我。入职后先做客户业务，然后又做培训，就这样我开始了在这个行业的旅程。”

后来的事很多人都有所了解，林友琴选择在女儿出生后不久创立知世。用她自己的话说，因为在家很“无聊”，所以上网看了很多东西，觉得互联网会完全改变以后广告营销的方式。虽然当时的她并不知道那个时间点正是进入互联网产业的大好时候。

在林友琴的带领下，知世很快发展为业内知名的数字营销代理公司，并于2004年并入安索帕。在先后担任了安索帕中国CEO，亚太区CEO之后，她在2014年升任安索帕全球CEO，成为首位在国际广告公司担任全球CEO 的华人。而这一切其实是由“觉得有趣”引发的。

“如果想做某件事情，没有什么所谓比较好的时间，只要有清楚的想法和很大的热情，就可以去做。”她的这个信念也来自于先生的建议与鼓励——“想做就不要等”。

专注与专长

夫妻双方都是资深广告人，家里一儿一女且双双就读常青藤盟校，林友琴因而被同事视为家庭和事业上的成功典范。

对于女性领导者常常被问到的工作与生活如何平衡的问题，她表示，工作和生活并不是非此即彼互相对立的关系，所以问题不在于如何平衡，而是如何把两者妥当地安排在每天的计划中。对她来说，如何做到“专注” 反而是容易忽略的问题，“工作的时候专注工作，面对家人的时候就专注家人。每一个时间都专注当前做的事，否则到最后什么都做不好。”

作为安索帕全球CEO，林友琴对“一天”的定义首先要建立在安索帕全球45个市场各自规范的基础上，否则这个一天就会变成24小时。“所以我会先处理公司想要在策略上往前推动的重要事务。第一个重点跟服务进化有关。数字营销市场和内容生产的方法都在转变。如果一家数字营销公司只做数字营销的传播，就很容易过时，那么我们在开发新服务时就要与很多不同的市场合作。这也就带出第二个工作重点，即邀请在某些领域有新发展的公司加入安索帕或与他们建立策略联盟。”

她继续讲到，另外两部分工作分别是团队的强化——邀请有新想法和实践经验的国际人才加入——以及向国际客户了解安索帕的服务现状以贴近他们的意识改变，包括公司希望开发的新领域客户，去了解他们的理念和面临的挑战，相应设计安索帕的服务。

团队与文化

在全球不同文化之间协调管理是林友琴感到工作中比较有趣的一部分。因为不管多么努力地去了解不同文化，如果不碰到就永远不会知道很多细节。语言这件事在她看来就是一个有趣的学习过程。

“我们常常忘记，除了英、美和澳洲，英语对大家来说都是外语。用共同语言来交流和沟通，几乎是所有人的障碍。因此，在一个全球性公司工作，就要思考对方在说某件事的时候所处的环境是什么。还有重要的一点是，要好奇和追问。很多时候沟通不了的问题就是因为没有问下去，也就错失了许多很宝贵的信息，进而影响整个项目能否顺利完成。”她说。

林友琴一直强调团队的重要性。她认为，当不同的人组成的团队中，各种背景和观点发生碰撞时，才有创新的可能。在团队合作需求如此高的当下，领导者很难仅凭一己之力推动结构性的改变，更重要的是能将多元化的人们聚到一起、通过良好沟通带领大家一起往前走的能力。在林友琴看来，这可能是一种偏女性化的领导者特质，但也是现代化团队里极为重要的一个因素。

在这个过程中，她强调任何一个公司的领导都要倚靠很强的团队，不管是了解客户信息还是公司自身进步，都需要整个管理团队的合作。此外，很多时候也必须考虑市场差异的问题，所以创新和创意进步需要一个全球管理团队来协助她去推动。

“我们鼓励大家去了解客户和服务第一线的同事的想法，然后能够传回到公司内部，形成或影响我们自己的策略制定和改变，所以并不是从一个中央大脑去指挥全部的市场而得不到反馈。我很欣慰的是，在安索帕这个过程是有机运行的。”

Respect the Craft

林友琴今年在戛纳国际创意节担任评委主席的类别是数字制作（Digital Craft）。她觉得，如果只是把Craft翻译成制作，内涵就太窄了。

“实际上Craft 就是‘工艺’，是创意和想法呈现的方法和手段。这是品牌和消费者沟通时，消费者最先接触和感知到的东西。创意、技术和环境如何结合，会影响到消费者能否顺畅地和品牌互动，得到更多享受或受到更大启发。所以在这个领域，创意与工艺之间必须越来越密合。再精彩的创意，再先进的技术，如果为消费者设置了很烦琐的流程和很高的门槛才能参与，其效果必定要大打折扣。而如果只是呈现方法好，背后却没有好的想法去感动消费者，就像个特技表演，在传播中无法产生任何效益。”

她指出，Craft的定义应该更开放，因为它关于如何运用大数据、技术和更好的设计，更有意义地将一个能影响受众的想法呈现出来。所以，在安索帕内部始终倡导一条原则，叫做“Respect the Craft”（精工细作）。这其实是整个广告营销行业应该做的事，只不过我们有时候过于沉迷技术和数据，反而让传播变得越来越复杂。

为此，林友琴表示会在评审中看作品如何有创意地运用数据和技术，也期待看到突破性的科技，但更重要的是——这一切要用更人性的方法呈现。“不管用AR、MR，还是语音等新技术，互动都要很直观，而不需要很费力的学习过程。让科技退居幕后为消费者体验服务，这才是未来整个Craft的走向。所以，设计的角色也变得更加重要，它要完全融入体验，让人们对体验感觉越来越舒服。”

以安索帕的作品 The Bar 为例。这是安索帕为帝亚吉欧推出的一个基于亚马逊智能音箱 Echo的应用。消费者可利用语音指令，在家制作美味的鸡尾酒并与朋友分享。它有趣的地方在于消费者可以用问答的方式与智能音箱互动，知道自己下一步要怎么做，放什么材料、要不要搅拌等。和以前人们在网络上看视频教程的方式相比，语音可以在调酒的过程中让你专注于手边在做的事情，而不用一边目不转睛看视频，一边手忙脚乱处理各种材料。

“科技的应用要思考怎样让使用者的生活更好、为其生活制造不同的意义，这样才会是比较好的‘设计’和‘创建’。”林友琴说。

未来已来

每一次需要带领公司前进到下一个阶段时，除了相信自己的直觉、倾听客户的需求、以及公司集体力量的驱使，林友琴还不忘观察市场转变的过程。“虽然每一个信念讲出去都会有人喜欢或不喜欢，但我们的工作不是让所有人喜欢我们，而是带领公司创造对客户更有意义的服务。”

未来，她认为会极大影响行业的首要一件事即感动人心的品牌体验，以及它如何与“最后一英里”的商业行为形成无缝对接，那么接下来才涉及创意与技术的融合。为此，安索帕采用了一个专有名词“品牌商务（Brand Commerce）”，来描述这一激动人心的未来方向。

她还指出机器学习与广告营销行业的相关性，除了能帮助简化重复性工作，从而让人们将精力更多地用在发明有趣想法和磨炼工艺上，还能帮助人们得到即时洞察。

“这是现在我们需要的，借此能创建出更好的个人化体验。它将为广告营销业同时带来质变和量变。”

(原文首发于《现代广告》杂志2108年第14期“人物”栏目)