“你不能要求每个人的能力都达到你的期望值，但是团队之间连最基本的信任都没有，就不要继续干了，必须优化。”杰尔广告资深创意总监邱德春对《现代广告》表示。

杰尔广告客户总监李辛鑫也同意这一说法：“我们这个团队贵在氛围特别好，大家都有自己的担当，遇事不推诿，谁也不会因为出现困难就找借口说不干了。”刚说完这句话，邱德春就补充：“她今天上午还在输液呢，也不耽误干活。”

2016年开始，杰尔集团开始负责英菲尼迪数字营销业务，通过杰尔广告及杰尔鹏泰团队协作组建了One Infiniti Team，在官网维护、舆情监控及各车型上市的数字营销活动等方面为客户提供整合策略、创意及执行服务。李辛鑫和邱德春是其中的两位“灵魂人物”。

One Infiniti Team

李辛鑫介绍，英菲尼迪是小众豪华汽车品牌，市场目标最终还是汽车销售，但落在数字营销这块，由于英菲尼迪用户群相对小众，市场投放份额相对也不是很高，且随着用户出行及触媒习惯的不断变化，品牌更希望通过数字营销制造影响力撬动市场，提升曝光及认知度。

2017年年末，杰尔为英菲尼迪打造的“数字之上”年度品牌传播战役，基于对中国消费者习惯用“数字定义生活”的洞察进行了创意发想，以品牌挑战者精神提出并发起“人生，不应该被数字定义”的“BEYOND YOUR NUMBERS”主题留言征集活动，通过打印机记录和实况直播的形式，吸引了数万名消费者的主动参与。后来，杰尔将网友的真实留言整理成册，制作并印刷了属于中国人2017年度的《数字之书》。

李辛鑫表示，这次活动获得了英菲尼迪中国市场部及global的极大肯定。“‘数字之上’是英菲尼迪全球性的营销战役，有的国家落地并不成功，而我们因为这次洞察比较到位，利用中国人的数字情结，在年底这个总结过去展望未来的恰当时间点，借助品牌活动的媒体支持，收集到很多真实的用户留言，让‘数字之上’这个概念在中国成功落地。这在全球范围内都是比较成功的案例。”

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李辛鑫和邱德春一致认为，每个品牌在市场中都有属于自己的位置，市场营销的关键是找准自己的方向。

“比如双微运营，其实对英菲尼迪这样的品牌而言是多了一个发声渠道，在粉丝的基础量有限、品牌事件有限的情况下，我们要做的就是把每个报道的内容通过创意的手段变得更有意思、更吸引人一点，因为即便像杜蕾斯一样做成网红，也卖不动车。”邱德春说。

李辛鑫补充道，“不像玛莎拉蒂、保时捷那样的品牌，可能很多人为了看一个潮流或者追捧就会去关注。尽管英菲尼迪不是一个大众品牌，但同样积累了很多品牌粉丝，我们要做的是满足这些目标受众的期待，同时替品牌准确地传递信息。”她介绍，英菲尼迪现阶段的定位是“豪华汽车中最具挑战精神的品牌”，根据目标受众“小众、高端”的特点，英菲尼迪最近两年赞助了体现挑战者精神的斯巴达勇士赛，去年首度联手斯巴达勇士赛成功举办“三城四赛”，今年更是成为本年度赛事的“顶级合作伙伴”。

邱德春解读说，“这个比赛吸引的是社会中的精英领袖，他们在自己的工作领域已经非常优秀、如鱼得水，但他们会有一个内观，希望独处，以及挑战更多的可能。这与英菲尼迪的品牌定位非常匹配。”

在这样的背景下，英菲尼迪希望与斯巴达勇士赛的合作上升到品牌层面，让更多的运动人群感受到英菲尼迪的挑战者精神。因此，杰尔英菲尼迪服务团队需要通过数字营销影响运动人群，让他们了解或参加斯巴达勇士赛，从中感受挑战者精神从而提升品牌的好感度和美誉度。

拿到这个Brief，团队很快给出了三个营销方案。英菲尼迪选中了“一米换一米”，然后开始了紧张的落地过程。要提升品牌美誉度，他们首先想到可以用公益形式打造一个互动营销。为更有效地结合斯巴达勇士赛和英菲尼迪品牌挑战者精神，他们选择了跑步这个比较大众的方向发散思维。

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“一米换一米”是将跑步里程的单位“米”换成食用的大米，为此他们费尽心思做出了一台“数米机”。具体内容是在跑步平台咕咚上发起挑战，同时寻求公益组织的合作，用户参与互动可以将跑步的里程米数转换成同等的米粒数量，英菲尼迪将把这些大米捐献给公益组织，将用户需要消耗的能量转化为贫困儿童亟需的营养。

邱德春强调：“这件事的出发点是我们想做一些很有型的事情，并且能帮助更多的人，而不是借着公益的号召力干自己的事。”他认为在客户足够开放的情况下，互动效果的好坏是创意能力的问题，他制定的标准是每一次都要不同。

“Digital目前还有什么新的玩法吗？投个抖音吗？我觉得也不是特别合适。做个H５吗？需要多少推广才能让人知道。拍成视频吗？需要多少投入才能拍出不一样的效果。环境变得很快，所以我们必须得用一种让虚拟和现实互动的方式去做。一米换一米这个概念很简单易懂，也很Digital，大家跑步早就有了这种计数的习惯。”

“数米机”在这个项目中承担了关键作用。李辛鑫说：“一米换一米这个概念是很好实现的，但是需要用一个更直观的体验把它玩酷了才能吸引更多的人参与，所以做了一个数米机，把它放在展厅里面，用户看到这个更能感受到你做这件事的诚意。”

当时他们对“数米机”提出了好多想法，由于一粒米重量和体积都太小，没有可参照的办法，所以有人提出借用推币机的原理按重量出米，但邱德春坚持要一粒一粒的效果，所以一直找各种专家寻求解决方案，最后在一位中央美术学院老师的帮助下，用激光感应原理耗时20天组装了这台“空前绝后”的数米机。这个装置也获得了客户认可，英菲尼迪决定在北京8月的野兽赛（斯巴达勇士赛的一种）再发起一次“一米换一米”的活动。

李辛鑫表示，在传播内容产出节奏非常快的情况下，大家的分工是越来越细化的。“客户要给到核心的信息，我们要找到传播的关键，然后把它进行创意包装，尽可能完整地实现，更好地推给消费者，这是我们共同的任务。”

“具体到每个人其实很难说谁做了什么，因为首先是Team在长期正向的磨合中，营造了一个健康的氛围，大家对这件事有共识，比如创意平时一直注意脑力激荡，基于长期的积累、对广告的敏锐，所以才能在短时间内拍脑袋，同时account也会跟创意往一块去想，真正给客户解决问题，然后一起想办法把这个创意优化、落地。”邱德春说道。

（原文刊载于 2018年第13期现代广告杂志“梦之队”栏目 ：http://www.maad.com.cn/index.php?anu=book_shop/detail&id=137）