IP 变现标准化的探索
2018-07-27 17:30
巧克力盒娱乐聚焦于IP商业化,除了帮助IP与品牌进行跨界整合营销,也提供IP授权服务。但这些业务大多是以IP为核心进行一对一的合作,难以形成规模化,所以他们开始思考搭建IP线上变现平台。
导语:巧克力盒娱乐聚焦于IP商业化,除了帮助IP与品牌进行跨界整合营销,也提供IP授权服务。但这些业务大多是以IP为核心进行一对一的合作,难以形成规模化,所以他们开始思考搭建IP线上变现平台。
最早我做的是新媒体影视服务,最早接触IP一词是在影视文学领域。后来IP大热,我认为IP完全可以从影视文学这个狭义的领域拓展到更大范围里去。IP的市场机遇出现后,我在2015年开始切入IP市场,创立了巧克力盒娱乐。
一开始我们与原创IP进行合作是需要抢的,但从2016年下半年开始,市场明显开始变冷。同时,很多IP内容公司在商业变现以及衍生品上做的并不是太好,我觉得这对于我们来说是一个机会。
由于从原创到改编再到商业化的业务路径过长,加上资本市场的遇冷,所以从2017年开始,巧克力盒娱乐将业务聚焦在了IP商业化上。主要业务包括IP跟商业企业整合营销类的合作以及跨界生产出一系列的IP消费品等。
日本50%以上的IP商业变现是通过电通公司完成的,制作委员会的模式保证了各方能相对平均地持有IP,发挥各家优势。但国内市场则不同。由于IP内容方更有话语权,也会自己尝试商业化,这就使得其他运营方的优势难以发挥。
做IP商业化这个事情其实很难,能做好内容的未必能做好商业化。我个人觉得,制作委员会的模式在中国很难分成多个部分去做,但或许可以分成两个部分:一部分做内容,另一部分做商业化。而巧克力盒娱乐的定位就是踏踏实实把商业化做透。
其实,IP以往的本意是知识产权,后来一步步被市场扩大化,到现在甚至到了“万物皆IP”的状态。
我倒不觉得这个解读有问题,不过从公司业务的主线角度来考虑,我觉得一个优秀的IP,不仅要有聚集粉丝的能力,还得同时具备产生商业化的能力。单有聚集粉丝的内容制作能力是不够的,在整个市场大环境下,有很多IP公司都活不下去,都是源于商业化变现能力太差。
所以,从娱乐IP角度来考虑的话,巧克力盒娱乐目前优先考虑的是粉丝的情况,包括粉丝画像和粉丝的量。在IP合作的挑选上,我们倾向于选择一些相对口碑好、有一定的粉丝量、有故事内核的IP。
比如与我们合作多次的同道大叔,它的粉丝群体是十分明确的。更主要的是它的粉丝聚集地非常清晰,其在微博上有1300万粉丝,粉丝的活跃度以及粉丝商业化转化率等情况都可以被清晰地捕捉到。
去年,巧克力盒娱乐运作了御宅超市城与品客薯片、同道大叔与滴滴快车等案例。其中在同道大叔与滴滴的合作上,巧克力盒帮同道大叔设计了多款形象和宣言车贴,并在云贵川渝四个地区投放了2000辆主题快车,滴滴也投放了300多万的同道大叔星座福利打车红包。这一合作在双十一期间的日均直接覆盖达到了330万人次,获得了比较好的合作效果。
除了帮助IP与品牌进行跨界整合营销,巧克力盒娱乐也为电影宣发、少儿图书形象应用、服装店等场景提供了IP授权服务。截至目前,巧克力盒娱乐拥有同道大叔、张小盒、麦拉风、《一人之下》《小兔子睡不着》等20多个IP,品牌涵盖网红动漫IP、影游IP以及绘本IP。
在这个过程中,巧克力盒娱乐虽然在盈利,但也面临着很大的挑战。
首先,这些业务大多是以IP为核心进行一对一的合作,巧克力盒娱乐扮演着类似IP领域的4A代理的角色。这种情况下,巧克力盒一年可能最多做十个或二十个项目,难以形成规模化。同时,由于市场合作方对于头部IP争夺激烈,头部IP在合作中的话语权也更大。
所以,从去年下半年开始,我们一直在思考IP变现规模化的问题。因为市场上除了头部IP,还有很多肩部IP,客户对这些IP的需求也很明显,要规模化就需要把相关工具进行数据化、模块化,打造线上工具平台。
为了寻求IP规模化变现,巧克力盒娱乐从去年下半年开始搭建IP线上变现平台。我们目前触达合作的IP有一百多个,现在我们会把这些IP陆续录入到线上,巧克力盒娱乐将不再是IP代理公司而是IP发布平台。
巧克力盒娱乐会把IP打造成标准产品包。简单来说,就是把每个IP进行模块化和标签化。以后,巧克力盒娱乐的业务模式是服务+IP。而以往IP+服务更像是找IP授权顺便提供服务,但解决不了根本问题。我们把服务提到前面,是因为我们会提供IP授权、IP营销、IP销售等一体化的服务。
具体说来,这个IP规模化变现的线上平台就是巧克力盒娱乐正在搭建的“授销通”。“授销通”会根据企业需求将IP分为十个模块化标签,客户进入平台后会看到与IP相关的一系列信息,比如IP的粉丝画像、粉丝聚集渠道以及该IP之前与哪个品牌合作过,合作效果如何,该IP最近有什么动态等等。巧克力盒娱乐会帮助品牌与IP建立匹配服务,定制IP营销策略等。
到今年年底,巧克力盒娱乐会合作300到500个IP。而这次不仅仅是娱乐型IP了,我们也在接触文化类IP,包括颐和园、敦煌这样的文化型IP我们也会涉猎。今年我们会集中全力做好线上平台,完善IP数据,完善匹配系统、定制服务以及后面的渠道系统。
根据国际授权业协会的数据,2016年中国IP授权市场规模为81亿美元,到了2017年,这一数字增长了46%,达到119亿美元。因为中国人消费升级的需求,整个IP消费品市场规模是在不断变大的,同时资本和上下游企业对于IP的规模化应用这件事也有很高的兴趣。所以,在IP标准化、规模化变现这块我们有很强的信心做好。
(口述者为巧克力盒娱乐CEO蔡星)
(原文刊载于 2018年第11期现代广告杂志“新锐”栏目)
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