戛纳终站,创意起点

当地时间21日,中国广告协会、《现代广告》设立在主会场旁的“中国房子”为幼狮准备了一场新的派对,11点开始,戛纳幼狮中国...

当地时间21日,中国广告协会、《现代广告》设立在主会场旁的“中国房子”为幼狮准备了一场新的派对,11点开始,戛纳幼狮中国区选手陆续来“中国房子”,享用酒水和餐点,并交流比赛经验和戛纳见闻,《现代广告》还特别邀请了Cannes Lions的中国评委与选手们分享心得。

百度副总裁兼搜索公司CTO郑子斌在完成了三天的创意数据工作后感触颇多,他提到评审中大家对3个入围全场大奖的作品争议很大,当然最终还是秉承能否引领广告行业发展的角度选出了一个全场大奖。他对幼狮选手表示:“好的作品应该给行业和社会创造价值,中国作品的创意还有很大的提升空间,很多地方还需要我们一起努力。戛纳创意节也汇集了全球最会讲故事的人,我们需要学习如何更好地表达自己的观点或者想法。”

郑子斌也观察到创意节的一些变化,他说:“过去两三年来,戛纳创意节发现公益作品更容易获奖,但真正影响经济发展的作品,不仅仅因为具有公益性质能够打动人,而是要具备商业价值,有很广泛的影响力。于是,戛纳创意节就将每个类别分开来,比如创意数据类就有10个类目,并将品牌和公益营销分开评审,另外专设公益的奖项。”

北京电通上海分公司CCO、CDC China执行总监津布乐一树本次担任行业制作类别的评审工作,他感受到,对于Cannes Lions来说,评委不会因为这个创意或者概念曾经出现过就打折扣,如何把好的想法完好的呈现出来时评判作品的重要标准,在展示的阶段,作品必须漂亮清晰、简单明了。比如摘得金狮的奥美香港为肯德基打造的火辣鸡翅系列广告,在评审过程中也出现了激烈的讨论,为什么要挑选这个,最后大家考虑的是通过这个作品给世界传达什么样的信息。

他对现场的年青创意人表示:“创意行业日新月异,数字经济也在高速发展,但是我想要告诉大家,最重要的还是communication,永远不要忽略言语的力量。”

言语表达、讲故事的能力对创意人而言始终很重要。数字类别选手、来自天高广告的梁子晴和岑鎧淇谈及比赛感受也提到了这一点。梁子晴表示:“国外的评委也跟国内的一样,相比去看屏幕上的作品,他们更愿意听你讲,所以讲故事的能力非常重要。”

不过审视这一次提案的表现,她对自己在戛纳的表现感觉到有些遗憾:“24小时提案确实是个挑战,对于我来说,创意思路是一个思考、沉淀的过程,太着急就想不出什么好东西。在国内的提案我自己是很喜欢很满意的。这次时间太短,心态上也没调整的很好,接到Brief之后整个人很乱,一直没有好好整理自己的思考,一直想着要怎样在规定的时间内做完。”

岑鎧淇对24小时提案的赛制也感到有些力不从心,“时间太短真的是最大的挑战。Brief很难,因为Share The Meal已经是很成熟的APP,但是我们要想一个办法让它有更多的下载量,这其实是很难的。”

赛制、题目的困难之外,选手们在戛纳也面临了环境的压力。媒介类别选手智威汤逊上海吕佳馨就表示:“来之前我对自己很有信心,有自己闯出一片天的憧憬,因为我喜欢广告已经第五年了。但到了戛纳发现自己非常渺小,自信心一下消失不见了。”

不过,她依然有所收获:“虽然只是一个短暂的旅程,但我会带着以大陆人的身份站上国际的舞台的愿景继续自己的广告人生,在戛纳能直观地感受到中国大陆的广告人站在国际舞台上的太少了。这是我努力的方向。”

对幼狮而言,戛纳之行比赛很重要,但比结果更重要的是,用一个更高的视角去观察行业,同时也审视自己,从而确定前行的方向。

媒介类别另外一名选手,智威汤逊上海的陈永正在戛纳也对自己的职业发展有了更清楚的规划:“热爱广告的程度不是靠年份来计算,并不是越久兴奋度就越高,有可能会越来越少,所以我特别敬佩每一年都来戛纳的前辈,很多人拿奖,得过一次可能不知道下一次是什么时候,但得了第二次就会想第三次。”

他说,就像他们在北京赢了一次,这次是抱着试试看能不能赢的心态,但确实如吕佳馨所说,来到这边会看到自己的渺小,会感受到竞争的压力,自信心没有国内多。“不过看到自己的的不足,就是进步的第一步。这是到这边学习给我最大的帮助。”

国际舞台上的竞争确实需要强大的心脏,即使是拿到公关类别金狮奖的关晓愉、严圣婴也被这个陌生的环境震慑了很久。严圣婴说:“看到那么多不同的国旗,感觉赛场就像是奥运会,我们代表的是中国,压力真的很大。而且国内比赛能够大概了解对手的状态,但是在这里我们并不清楚国际上大家的水平如何。比如在我们旁边的一对选手,他们是文案背景,但是在操作方面也特别快,能感受到他们综合能力非常强,这就让我们非常紧张。”

她们的brief也非常具有挑战性,是比较陌生种族歧视的话题。不过在创意发想的过程中,她们跳出题目的框架,从中国走在前沿的大数据、AI领域切入,设计出了一个非常具有前瞻性的公关事件。“大数据也有种族歧视,在这项技术越来越被广泛运用的时候,种族歧视也逐渐渗入人们的生活,所以我们从捐赠反宗族歧视数据的角度切入,借助技术的力量对抗种族歧视。”严圣婴说,这个想法出现以后,她们就放下了所有紧张、害怕的情绪,在提案的时候非常有信心,这可能是赢得评委青睐的一个基础。

她提醒大家,创意人应该要对自己的idea有信心,可能这个是一个陌生的国度、有着陌生的规则,但还是要大胆发出自己的声音,自信的姿态可以让人更加重视你的想法。

在陌生、紧张和兴奋之余,也有选手感到有些意外。W上海的李如冰、萧振宇是平面类别的选手,萧振宇表示,很多选手看到比赛结果的时候有点错愕,因为前三名的作品都是文案比较长,而按照他们的想法,平面应该用视觉说话。所以结果公布后,他们找评委沟通了很久。

平面类别的题目是要帮助IDD人群在创意领域找工作,从公布的获奖作品中,李如冰有点感觉评委没有抓到brief的要点。“因为brief里面强调了创意界,然后非常说明了要积极正向。但是我们在前三名的作品中没有看到画面创意,拼的是长文案。我们的想法就是make it simple,把如何帮助IDD人群在创意领域工作的想法放到画面里面,所以我们还是觉得我们的方向没有错。不过后面找评委沟通的时候,他们说我们的画面信息太多,没有要点,这可能是我们最大的缺陷吧。”

事实上,评审的规则十分清晰,想法或者概念占到了50%,因为有没有直接让评委接收到选手的Idea其实非常关键。设计类别的选手就着重考虑了评分的规则,他们是自上海滕迈广告的林珊和林俊祥,在参加聚会的时候还不知道比赛结果,在中国区选拔赛上他们在结果公布前就曾表示输也要输的很好看。这次他们也是同样的心态。

问及作品的完成情况时,他们认为自己的想法在作品中表达的还比较完整:“我们最后的设计成果会比我们刚开始设想的内容更好一些,但是我们也有舍弃掉一些内容,因为我们有注意到评分的要求,创意想法占比50%,策略思考是20%,只有10%的是执行,所以更多的是背后的思考。”

他们也注意到戛纳幼狮给出brief有些不一样的地方。林珊说:“brief中有提到设计出来的视觉体系未来会让品牌怎么发展,这是我们在国内比赛也好做Case也好没有涉及到或者说没有着重强调的部分。其实这方面需要我们更多的思考。”

也许在比赛中,关于未来发展的部分不太影响评分的结果,但是在品牌服务的过程中是很现实的问题。关晓愉、严圣婴拿下PR类别金狮奖的作品有很大一部分是对社会问题有更前瞻性的洞察,当大家都没有意识到大数据的种族歧视问题的时候,她们率先运用了更现代化的技术去尝试解决这个问题,这也许是她们能够惊艳世界的重要原因。

谈到戛纳之行的体会,林珊和林俊祥说的非常实际:“可能平时工作要加班、熬夜,都一些比较沮丧的东西,到这里会有一种打鸡血的感觉。戛纳创意奖对我们来说就像奥斯卡,看到这么多好作品在影响世界的时候,会对自己做的这个行业更加肯定。”

严圣婴会更加关注论坛上的思想碰撞,她觉得真正的戛纳精神是在论坛里,可以接触到很多前沿的想法和案例,看到最厉害的创意人在用什么样的手段去实现自己的创意,“戛纳像是创意人的乌托邦,可以尽情发挥自己的创意热情,因为工作中不是每件事情都有创意的发挥余地,所以真的是年轻人的朝圣地,会给自己的信仰充值。”

派对现场,津布乐一树分享了“创意无处不在”的观点,创意人确实不应该限定在给客户解决问题的框架里,而是要让自己的创意去实现生意上的助力,甚至让世界变得更好一点,这应该是一个创意人的应有之义。也许这一程,不是对所有人都很完美,但经过这一次,但是相信大家都感受到了创意无穷的魅力,更加对自己的创意人生乐此不疲。

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