音乐娱乐狮下“双黄蛋”,中国在新增类别表现突出 | 2018戛纳作品观察

戛纳当地时间6月20日,戛纳创意节日程已经过半,许多奖项也已悉数颁出。今天共诞生了7个类别的大赢家,出自体验、工艺、娱乐三大框架之下。

戛纳当地时间6月20日,戛纳创意节日程已经过半,许多奖项也已悉数颁出。今天共诞生了7个类别的大赢家,出自体验、工艺、娱乐三大框架之下。其中,品牌体验与激活狮子、创意电商狮子、行业制作狮子均是新增类别。其他四类分别是数字制作、影视制作、娱乐、音乐娱乐狮子。

“新类别一开始会有一点模糊,就像很久以前人们还在钛狮这个类别上有很多争议。所以,第一年报名新类别的作品不完全符合要求是可以接受的,但最终胜出的一定是最好的Idea,这是永恒不变的。”作为品牌体验与激活狮子评委会主席,麦肯世界集团McCann Worldgroup全球创意主席Rob Reilly此前接受《现代广告》杂志专访时表示。

音乐娱乐狮子也产生了两个全场大奖,一个是Smuggler纽约为Roc Nation打造的“Jay-Z ‘Smile’”,另一件大家非常熟悉,就是苹果为其智能音箱Homepod打造的“欢迎回家(Welcome Home”。

当然,已经出现了一些作品捧得多座狮子奖杯,狂揽众多奖项的现象。比如刚获得户外类金狮和印刷与出版类银狮的奥美香港,再次凭借为肯德基打造的火辣鸡翅(hot&spicy)系列广告赢得行业制作类金奖和银奖Cheil杰尔广告香港为JBL耳机打造的《隔绝喧嚣》(Block out the chaos)系列广告获得行业制作类铜奖。

中国其他获奖作品如下:TBWA\Media Arts Lab上海为苹果打造的“三分钟(Three Minutes)”,以及奥美北京为万达打造的“52座万达广场(52 mayors of danzhai”摘得娱乐类铜奖;琥珀传播为艾美龙打造的“切碎2.0(Chop-Chop 2.0)”系列广告、汉威士上海为视觉中国打造的“莎士比亚(Shakespeare)”360度全景影像获得行业制作类铜奖。

体验—品牌体验与激活类

全场大奖作品

案例名称:Today@Apple

广告主:苹果

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2017年5月,苹果在495 个 Apple Store 零售店推出一系列全新教育互动课程——“Today at Apple”。目的是为了向社交转型,增加与用户的联系,并为其用户提供实践学习经验。自启动以来,数百万人参加了会议。著名的音乐家、艺术家、设计师和社交领袖利用这个平台来分享他们的作品并激励下一代的创意者。每天在世界各地的苹果店里,顾客都会在摄影、素描、演播室、编码等方面扩展他们的创作技巧。今天苹果公司的目标是鼓励人际关系,激发学习,解放所有人的创造力。

小贴士

作为新增类别,品牌体验与激活狮子专注表彰在顾客消费旅程中通过品牌体验和每个触点的优化提高品牌亲和度和商业成功的作品。

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Rob Reilly带领麦肯产出了许多脍炙人口的作品,其中就包括去年获得四项全场大奖的《无畏女孩》。他在2016年被《广告时代》评为“年度最具创造性人物”50强之一。

体验—创意电商类

全场大奖作品

案例名称:Xbox设计实验室原型:特许经营模式(Xbox Design Lab Originals: The Fanchise Model

广告主:微软

代理公司:麦肯伦敦

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2016年Xbox在电商平台推出定制手柄,然而,在2017年收到定制手柄相对昂贵的反馈,这被证明是一个购买障碍。在游戏玩家关注高游戏成本的同时,Xbox还将不得不说服他们购买比普通游戏高出50%的定制手柄,该如何增加它的销售?Xbox的方法是把用户当做专业设计师,赋予他们所有权,让他们来设计定制手柄。

小贴士

创意电商也是今年新增的类别,该类别主要针对在电子商务、支付解决方案上极具创意同时属商业性质的作品。

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阳狮集团首席创意官兼阳狮传播全球总裁Nick Law作为该类别首位评委会主席领导评审。他于今年1月加入阳狮集团,此前Nick Law 从2001年开始加入R/GA担任首席创意官,在他任职期间,R/GA成为全球获奖最多的广告公司之一,赢得了所有重大创意奖项,包括四座戛纳国际创意节全场大奖、一座D&AD黑铅笔奖和一座 GRANDY 奖。他在设计、广告和数字媒体方面的职业生涯跨越了30年和四大洲,曾两次入选世界最具影响力创意人士50强名单。

工艺—行业制作类

全场大奖作品

案例名称:第一步(First Steps

广告主:美国庄臣公司

代理公司:奥美芝加哥

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这个案例描绘了鞋子主人说过的话。例如拳王穆罕默德·阿里给体育方面带来的启发,其他的还包括编剧诺曼·梅勒、传奇作家亨特·斯托克顿·汤普森等等,从不同的角度探讨了6个有魅力的人物的故事。美国庄臣公司把他们重新放在聚光灯下,展示他们为各个领域带来的革命性影响。

小贴士

作为新增类别,行业制作狮子侧重创造性的艺术、人才和技能,提供一个精美执行的解决方案,并带来创意的想法。作品需展示出创意技术应用方面的最高水平的专业知识和视野,更注重执行。

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博报堂亚太区联合首席创意官杨耀淙担任该类别的评委会主席。2008年他带领JWT上海团队凭借阿迪达斯奥运营销案例赢得戛纳金狮奖。2011年的戛纳广告节上带领团队凭借为新秀丽打造的作品“天堂与地狱”夺下全场大奖。这两个奖项都是同类作品中中国大陆作品的首次得奖。

工艺—数字制作类

全场大奖作品

案例名称:Aeronaut VR

广告主:William Patrick Corgan

代理公司:安索帕纽约

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AeronautAR”是安索帕纽约和Via聪明纽约为格莱美获奖歌手William Patrick Corgan的单曲《Aeronaut》创作的一条时长三分半钟的VR音乐视频。“AeronautAR”的特别之处在于仅使用VR工具创建了一个虚拟环境包围下的全息现场表演,是一段完全身临其境的参与式VR体验。

小贴士

数字制作类过去两年该类别都能收到千件左右的作品。数字制作狮子认可并嘉奖全方位数字化创意所需要的技术和艺术性,将评选重心放在数字项目的执行和整体的用户体验,而并非单纯的创意考量。

数字制作类评委.png

今年由安索帕全球首席执行官林友琴担任评委会主席,2015年她以网络类(目前该别类已经被取消)评委会主席的身份参与评审。林友琴于1999年成立数字代理公司知世营销,该公司于2004年被安索帕收购,成为安索帕在大中华区的第一个办事处,也是安索帕在亚太地区扩张的驱动力。她曾被《广告时代》评为“全球最受瞩目女性”之一。

工艺—影视制作类

全场大奖作品

案例名称:希望(Hope

广告主:红十字国际委员会

代理公司:Blur Films马德里

“希望”是由红十字国际委员会创建的一个全球性活动,重点希望解决对医院和医疗工作者的攻击,这是武装冲突地区的日常事件。这项活动的目的是提高人们对每天数百个地方发生的袭击的认识。

小贴士

顾名思义,该类别需要展示出色的电影制作,获奖案例一般都具备精致且引人深思的要素。

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Furlined创始人兼总裁Diane McArter是影视制作类评委会主席,Furlined被认证为少数民族所有的企业,致力于为广告业增添更多不同的声音,深化故事的讲述以及观点。通过Furlined和品牌的开创性合作,Diane在人才培养和电影制作方面表现卓越。去年Furlined公司凭借器官捐献项目“The World's Biggest Asshole”,赢得了10个戛纳创意节奖项。

娱乐—娱乐类

全场大奖作品

案例名称:Evert_45

广告主:KPN电信集团

代理公司:N=5 阿姆斯特丹

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每年的5月4日是荷兰二战遇难者纪念日,KPN的使命是连接人,为了让如今的年轻人向战争退伍军人伸出援手,KPN与YouTube和Instagram的社交领袖合作,他们各自创建了一个“Evert_45”的项目,用自己的方式和通过自身的影响力更年轻人沟通,传递二战中的年轻人的故事。

小贴士

娱乐类侧重将品牌内容融入到娱乐文化之中,或以全新的娱乐方式跟消费者建立联系,最重要的是向评委展示出超越品牌传播的创意。

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作为娱乐类别的评委会主席,VML全球首席创意官Debbi Vandeven也曾获封《广告时代》全球最受瞩目的女性。在她的带领下,2017年VML获得了包括戛纳创意节、安迪奖、克里奥奖、艾菲奖、One Show等业内著名奖项的认可,成为公司迄今为止获奖最多的一年。VML也在2016年、2017年获得《广告时代》最佳代理机构称号。

娱乐—音乐娱乐类

全场大奖作品

案例名称:Jay-Z "Smile"

广告主:Roc Nation

代理公司:Smuggler纽约

美国饶舌天王Jay-Z 在Smile” 这首深情款款的歌曲中,Jay-Z首度证实他母亲是同性恋的传言,还阐述她因为背负著污名的压力。罕见地对粉丝坦诚相待,不仅因出轨向妻子碧昂丝道歉,还倾吐对他同性恋母亲的爱。一个标志性的艺术家创造了一个引人入胜的故事。

全场大奖作品

案例名称:欢迎回家(Welcome Home

广告主:苹果

代理公司:TBWA\Media Arts Lab洛杉矶

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这是苹果为HomePod智能音箱拍摄的广告Homepod把苹果音乐和Siri融合在一起,学习音乐的品味。影片《欢迎回家》空间的扭曲、延展,然而这支看似可能是由“绿幕拍摄+后期特效”完成的广告大片,实际的制作过程却并非如此。

小贴士

音乐娱乐狮子是2016年才设立的奖项,该类别主要针对创意音乐合作和原创音乐内容。更侧重一个音乐艺术家或平台如何创新性地被用于消费者沟通,包括原创音乐作品、推广或分销品牌音乐。

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由华纳兄弟唱片公司策略营销执行副总裁Lori Feldman担任评委会主席。Lori Feldman负责监督团队,通过品牌合作、体育营销、广告音乐授权、游戏和品牌内容、活动、音乐视频产品集成等为艺术家创造独特的营销平台。她在2016年和2017年被《Billboard》杂志两次评选为100位音乐女性。加入华纳兄弟唱片公司之前,她于1995年开始在维珍唱片工作。

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